來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 作者：陳永成
品牌跟信息化沒關(guān)系，品牌跟互聯(lián)網(wǎng)也沒關(guān)系，品牌的特性決定了，品牌只跟文化、跟情感、跟人的心理世界和精神生活等人文類的內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)系。消費(fèi)者只向那些符合自己心理需要的品牌微笑，只向那些能滿足自己心理需要的品牌敞開心扉。
一個(gè)有效的品牌，能讓人產(chǎn)生望梅止渴畫餅充饑的效果。什么叫望梅止渴畫餅充饑？心靈的滋潤(rùn)就是望梅止渴和畫餅充饑。品牌怎樣才能做到望梅止渴畫餅充饑？就是對(duì)心靈的滋潤(rùn)。用什么滋潤(rùn)心靈？文化，只有文化才是滋潤(rùn)人心靈的養(yǎng)分，只有文化才能產(chǎn)生滋潤(rùn)人心靈的作用。所以，只有文化才能讓人產(chǎn)生望梅止渴畫餅充饑效果。
從哲學(xué)層面上說品牌就是幫助產(chǎn)品塑造一個(gè)精神實(shí)體，這個(gè)精神實(shí)體既可以是與產(chǎn)品相關(guān)的、也可以是獨(dú)立于產(chǎn)品之外的與人的心理需求、精神生活緊密聯(lián)結(jié)。即塑造一個(gè)有著厚重文化內(nèi)涵的文化元素和文化符號(hào)。什么是文化元素？什么是文化符號(hào)？一個(gè)文化元素或一個(gè)文化符號(hào)能起到和發(fā)揮千言萬(wàn)語(yǔ)凝聚為一句話，或一種物件一樣?xùn)|西了凝固成千言萬(wàn)語(yǔ)的作用。
從人的情感層面而言，人的情感主要來(lái)源和產(chǎn)生于文化，所以品牌的首要責(zé)任就是要把人帶入文化，讓人在文化中漫步，這樣就可以讓人們找到他們一直尋找的，想要的東西。讓人在文化中品享滋味進(jìn)入角色。能不能做到這點(diǎn)，誰(shuí)做到了這一點(diǎn)，誰(shuí)就會(huì)成為自己所處的品類中不同凡響的品牌。
所謂樹是一張皮，人是一件衣，由于服飾品牌的這個(gè)特性，讓人如何在文化中品享滋味進(jìn)入角色，精神實(shí)體和情感歸屬的塑造，對(duì)于建設(shè)不同凡響的服飾品牌，尤其顯得至關(guān)重要。
文化對(duì)于服飾品牌的成功之所以至關(guān)重要，因?yàn)槲幕亲钅苡|及人的知覺、意識(shí)、注意、記憶、思維等的。而知覺、意識(shí)、注意、記憶、思維等心理活動(dòng)是一切認(rèn)知的基礎(chǔ)，所以知覺、意識(shí)、注意、記憶、思維等心理活動(dòng)同樣也是品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)。
品牌營(yíng)銷人須明白，人的知覺、意識(shí)、注意、記憶、思維等是品牌營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)，是品牌營(yíng)銷的制高點(diǎn)，所以，如果一個(gè)品牌的傳播不能對(duì)人的知覺、意識(shí)、注意、記憶、思維有所觸及有所喚醒，那么這個(gè)品牌的傳播就必定是無(wú)效和失敗的。
由于我們的服飾類品牌不是沒文化就是不懂文化，以至這些服飾品牌在品牌塑造上盡管成億成億廣告投進(jìn)去，一段時(shí)間后，結(jié)果是一個(gè)個(gè)都進(jìn)入了發(fā)展的瓶頸。做品牌不懂文化就不懂溝通，沒有文化就溝通不暢、或產(chǎn)生溝通障礙。不懂溝通，溝通不暢、或產(chǎn)生溝通障礙的品牌建設(shè)注定是失敗的，注定是要進(jìn)入瓶頸的。由于沒文化或不懂文化導(dǎo)致失敗的品牌建設(shè)在我們的市場(chǎng)上比比皆是。
七匹狼男裝由于沒文化和不懂文化，請(qǐng)了一幫星，下了大注，什么馮紹峰、李晨、孫紅雷、汪峰和張涵予等，但七匹狼想過沒有，你的目標(biāo)群都是成熟的男人，成熟的男人是追星族嘛？這些星對(duì)他們有吸引力嗎？實(shí)際上是，多數(shù)成熟男人對(duì)以上星們都沒什么印象，甚至都叫不出這些星的名字。就這么簡(jiǎn)單點(diǎn)事七匹狼都不懂。
品牌個(gè)性對(duì)于品牌資產(chǎn)的價(jià)值是巨大的，這是不言而喻的。而品牌個(gè)性的成功須建立在人格和自我這個(gè)基礎(chǔ)上。而七匹狼的主張卻是讓人困惑的“男人不止一面”。難道男人須在公司一面在家里一面，在上司面前一面在下屬面前一面，不同場(chǎng)合要伴不同角色，誰(shuí)能做到這“不止一面”哪，累不累呀？
“難人不止一面”的廣告詞。不僅文化不通，而且顯然與人的人格、自我等重要的人的品牌認(rèn)知以及人的品格和處事心理格格不入。品牌建設(shè)最重要的兩條，一個(gè)是文化，一個(gè)是心理。這兩條七匹狼一條都沒做好，甚至還有些令人匪夷所思，而且“男人不止一面”的廣告詞甚至可以說近乎荒誕。更可悲的是，七匹狼巨大資金的投入、寶貴的時(shí)間和精力所交的學(xué)費(fèi)，至今還不知道失敗在哪，問題產(chǎn)生在哪。
我們的市場(chǎng)上，類似七匹狼這種粗俗的，缺乏深度的、幾近荒誕不顧不懂消費(fèi)者知覺、意識(shí)、注意、記憶、思維而糊里糊涂搞品牌建設(shè)的至今仍屬主流。產(chǎn)生這些問題的根本原因就是沒文化和不懂文化導(dǎo)致的品牌定位存在偏頗。品牌定位一但出了問題，無(wú)論你的廣告投入多大，下了多大功夫都是瞎忙活，都是不可持續(xù)的。因?yàn)樵谶@種溝通方式等于對(duì)牛彈琴。但這不能愿牛聽不懂，而應(yīng)愿廣告商沒說明白。在品牌營(yíng)銷中，你說的我聽不懂就叫距離，你說的我聽不懂，就勢(shì)必產(chǎn)生距離。
三十多年來(lái)廣告商在創(chuàng)意的誤導(dǎo)下，廣告界在創(chuàng)意上，嚴(yán)重到了連文化和理念都敢東拉西扯東拼西湊的程度。改革開放三十多年至今，我們的廣告主和品牌商們就生存在這樣一個(gè)廣告創(chuàng)意的怪胎生態(tài)圈中。以至大量的類似七匹狼這樣有代表性的廣告主和品牌商們稀里糊涂的進(jìn)入瓶頸后還不知所以然。
十幾年前雅戈?duì)枴⑸忌嫉染褪窃跊]文化、不懂文化的創(chuàng)意的怪胎生態(tài)圈中進(jìn)入瓶頸的，十幾年后七匹狼、勁霸以及李寧等也是步雅戈?duì)枴⑸忌嫉鹊暮髩m進(jìn)入瓶頸的。
一個(gè)文化內(nèi)涵豐富的品牌如同老虎一樣會(huì)散發(fā)著強(qiáng)烈的品牌勢(shì)能和品牌滲透力，而一個(gè)沒有文化內(nèi)涵的品牌，一個(gè)只憑一句廣告詞空喊，只靠空洞的廣告來(lái)維持的品牌如同一個(gè)上躥下跳的猴子。而在我們的市場(chǎng)上絕大多數(shù)的所謂品牌都屬上躥下跳的猴子級(jí)別。
品牌只靠空喊是沒價(jià)值的，品牌不但要喊得響，更重要的是還得喊出道理來(lái)。品牌要想喊出道理，就得對(duì)準(zhǔn)人的知覺、意識(shí)、注意、記憶、思維等。否則開此時(shí)也許還有點(diǎn)效果，但過一個(gè)階段喊著喊著就進(jìn)入了瓶頸，就只能在瓶頸中喊，盡管聲嘶力竭，但仍將在瓶頸中生存。而在瓶頸中喊在瓶頸中生存的品牌是不可持續(xù)的。
改革開放至今，三十多年來(lái)中國(guó)的品牌建設(shè)基本上就是靠廣告、靠星、靠空喊、靠美其名曰無(wú)中生有的創(chuàng)意、導(dǎo)致了一個(gè)個(gè)品牌生活在上不著天下不著地，只能掉在半空中而不能落地，只能曇花一現(xiàn)，而不能結(jié)出豐盛的果實(shí)。
把一個(gè)企業(yè)，一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)品牌寄托在一個(gè)缺失文化的廣告，一句缺失文化的廣告詞上，靠一個(gè)廣告，一句空洞的廣告詞來(lái)建設(shè)品牌，這樣的品牌是很難產(chǎn)生價(jià)值和意義的，這種僅靠一個(gè)廣告，一句廣告詞建設(shè)的品牌只能永遠(yuǎn)是屌絲級(jí)別的品牌。
信息時(shí)代，信息洶涌，知識(shí)爆炸，新經(jīng)濟(jì)，面對(duì)著這些令人眼花繚亂東西，人類的知覺、意識(shí)、注意、記憶、思維被搞得麻木了，然而，好在人類對(duì)文化不迷失，不麻木、不對(duì)抗。只要你能把人們引上文化這條路，人的知覺、意識(shí)、注意、記憶、思維一定是敏感的、聚焦的、興奮的，因此人們會(huì)自覺自愿的跟著你走。 |
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