來源：價值中國 作者：史賢龍
“砸廣告、高庫存、品類大躍進……它是凡客，它掙扎在虧損之中，甚至被供應商追債上門。它從北京城二環搬出了五環，員工總數從高峰時的11000人，削減到現在的3000人。”這是2013年末媒體對凡客的描敘。
2011年初的凡客不是這個樣子的，那一年，凡客體流行，那一年凡客的包裝盒讓人眼前一亮，很多人舍不得扔，自己動手DIY成各種生活用品，那一年，明星在凡客廣告上出境會直線拉升自己的地位……
那一年，離2013年只有2年!
2011年，一夜之間，潮男潮女們都開始用團購定餐，無論是閨蜜逛街還是同學聚會，都會“先團購、再出發”。2011年，團購是如此風光，估值甚高。以至于沒有任何一家Top10團購網愿意被Groupon注資控股。獨立融資拓展市場并IPO成了Top10領軍人物的共同想法。
為了抵御Groupon入華和率先登陸NASDAQ，拉手網2011年4月完成C輪1.11億美元融資，加上之前兩輪的融資，拉手網三輪融資共計1億6600萬美元；2011年7月，美團完成B輪5000萬美元融資，阿里巴巴成為最大股東，目前第三輪融資也在進行中；此外，共21家團購網完成共約4.5～5億美元的融資……
2012年風云突變：春節后團寶網的倒閉，到10月底24券的休克死，團購網站以每天5.9家的速度減少，與總數最高峰6101家相比銳減53%。團購公司都在翹首以盼春天的到來，那種表情和心情，同在股市被套的老頭老太太何其相似！
那一年，離2013年也只有2年！
是什么力量讓2年之間，熱到發紫的行業、風頭正勁的品牌，突然之間就消沉甚至消亡？
每一次跑馬圈地，都會制造出大量流星。消費者的需求方向并沒有改變，改變的是每個時代滿足這些需求的產品形態。那些認為80、90后消費者在改變市場的論調，其實是反映新陳代謝自然規律的廢話。
每一個時代，在需求紅利與產品供應紅利的雙重刺激下，都會迅速在供應端（B端，即制造、分銷與零售企業）產生跑馬圈地的景觀，這就是拉動GDP三駕馬車里的“投資馬”，然后大量的供應與傳播促銷，快速催熟市場端（C端，即消費者）。
到了需求方向改變的時候，過度投資的B端出現產能過剩、產品過剩，企業開始倒閉轉型。這就是我們看到的過去20多年里，不斷上演的品牌生死劇的本質：需求的轉移。
20年前，物資缺乏，巨大的消費需求紅利面前，可以迅速涌現明星產品和明星品牌。現在，同樣存在巨大的冰山下需求，一旦出現魅力產品，企業依然面臨的是跑馬圈地的場景。
20年前，愛多因為產品短板倒下了，說明空殼品牌是有缺陷的。目前，凡客冬天了，說明“品牌失魂”的企業也必然要出問題。
20年前，保健品這類靠造概念造出來的產品，太陽神、三株、紅桃k、巨不肥、腦白金。如今保健品風光不再，這些“替代性滿足”的產品陸續遭遇滑鐵盧，原因很簡單：在產品豐饒時代，消費者的需求不再需要替代性滿足。
千團大戰的退潮，也是需求端的變化：團購不僅僅沒有提升產業效率，反而增加了一個環節，降低了餐飲產品含金量，于是團購商家的熱情開始降低，甚至提供虛假的優惠（先提高菜價，再發團購優惠），價格敏感的都市小白棄用團購或謹慎團購，證明需求不能建立在沙灘上。
需求，是一切營銷的核心、商業血液里的紅血球。需求貧血，企業就會大量死亡。對于中國這樣一個快速變化的社會，研究需求、特別是對需求的變化保持足夠敏感度，是企業生存的必備技能。
我們的發現是，在移動互聯網時代，需求正在發生重大的變化。這種變化有其獨特的時代特征，比一般的代際更替、產品供應更替更深的內涵。
為什么企業開始感覺到顧客不好對付了？他們更挑剔、更不喜歡被推銷、對品牌沒有忠誠、又或者對某些產品死忠不悔。看不懂顧客的企業越來越多。
滿大街都在說“得屌絲者得天下”，人民品牌凡客，怎么就忽然被群眾（屌絲）們扔到垃圾桶里去了呢？顧客怎么翻臉如翻書，變得如此“無緒”？
答案并不在顧客，而在時代。 |
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