來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 作者：包·恩和巴圖
記得，我在伊利的時(shí)候，跟一個(gè)大區(qū)經(jīng)理討論關(guān)于“戰(zhàn)略”的話題。他卻出乎意料地向我說(shuō)：戰(zhàn)略就是一個(gè)衣架，衣服可以穿，而衣架卻沒(méi)法穿，而且，衣服你想掛就掛，不想掛就不用掛。當(dāng)時(shí)，我?guī)缀跄康煽诖簦缓贸鲇诙Y貌，勉強(qiáng)點(diǎn)頭。
后來(lái)我接觸的企業(yè)多了，企業(yè)家更多。然而，遺憾的是，真正對(duì)“戰(zhàn)略”有正確而深刻理解的人少之又少，甚至不少人的認(rèn)識(shí)與上面的雷人觀點(diǎn)沒(méi)有太大區(qū)別。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的年代，在這個(gè)老方法紛紛隕落的時(shí)代，這是一個(gè)十分危險(xiǎn)的信號(hào)。因?yàn)椋窟\(yùn)氣和勇氣生存的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，一個(gè)沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)，就像一個(gè)方向盤(pán)失靈的汽車，災(zāi)難的發(fā)生可能就在下一秒。
因此，今天筆者在這里，與大家聊聊關(guān)于“戰(zhàn)略”的話題，讓大家準(zhǔn)確而深入了解“戰(zhàn)略”的定義、內(nèi)容和落地要素，供大家參考。
一、戰(zhàn)略的定義
筆者讀了很多關(guān)于戰(zhàn)略的書(shū)，查看相關(guān)專家的文章，但是，總感覺(jué)沒(méi)有找到一個(gè)十分準(zhǔn)確而對(duì)企業(yè)家特別有借鑒意義的定義。
直到后來(lái)，當(dāng)我看到杰克•特勞特的一本書(shū)，才對(duì)“戰(zhàn)略”找到一個(gè)一針見(jiàn)血的解釋。下面我結(jié)合特勞特的定義，加上本人對(duì)“戰(zhàn)略”的理解，給大家一個(gè)正確而具有借鑒意義的定義：
戰(zhàn)略，就是企業(yè)如何在目標(biāo)顧客的心智中建立差異化定位，并由此來(lái)引領(lǐng)企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)及資源規(guī)劃。
這個(gè)定義的借鑒意義在哪里？
我認(rèn)為，最大的借鑒在于這個(gè)定義倡導(dǎo)你做“產(chǎn)品品牌”導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃，而不是“企業(yè)品牌”導(dǎo)向。
什么意思呢？
大家好好回憶一下，我們以前制訂戰(zhàn)略的時(shí)候，都會(huì)怎么思考？
應(yīng)該這樣思考：我們企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)在哪里？我們應(yīng)該分幾大事業(yè)板塊？每個(gè)板塊的近期目標(biāo)是什么、遠(yuǎn)期目標(biāo)是什么？這些目標(biāo)需要什么樣的組織架構(gòu)？需要什么樣的人才構(gòu)成？需要多少財(cái)務(wù)預(yù)算？等等。
這就是“企業(yè)品牌”導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃。
這種戰(zhàn)略規(guī)劃最致命的缺點(diǎn)在于“空轉(zhuǎn)”，當(dāng)你真正去實(shí)施的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，客戶根本不買賬。你難以在目標(biāo)顧客的心智中創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。
然而，“產(chǎn)品品牌”導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的好處卻在于，戰(zhàn)略的核心用一個(gè)品類作為出發(fā)點(diǎn)，戰(zhàn)略規(guī)劃的目的就是讓每個(gè)產(chǎn)品品牌成為目標(biāo)顧客的首選。
這樣的規(guī)劃一旦實(shí)施，就會(huì)發(fā)揮作用，客戶根本沒(méi)有理由拒絕你的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而，你的品牌成為目標(biāo)顧客的首選，發(fā)展成為強(qiáng)勢(shì)品牌。
舉例來(lái)說(shuō)，假如你給寶潔公司做一套“企業(yè)導(dǎo)向”的戰(zhàn)略規(guī)劃，回答的核心問(wèn)題是“我如何把寶潔公司做好”，這對(duì)消費(fèi)者而言未必有殺傷力；而你給寶潔的所有產(chǎn)品品牌各制訂一套“產(chǎn)品導(dǎo)向”的戰(zhàn)略規(guī)劃，回答的核心問(wèn)題卻是“我如何把寶潔公司每個(gè)產(chǎn)品做好”，這種戰(zhàn)略一出去就可以把消費(fèi)者拿下。
大家想想，當(dāng)你把寶潔公司的所有產(chǎn)品都做好了，寶潔公司難道能不好嗎？
這是此定義最大的借鑒之處！
二、戰(zhàn)略的構(gòu)成要素
正確理解“戰(zhàn)略”定義，并有效借鑒它的導(dǎo)向之后，我們有必要進(jìn)一步了解戰(zhàn)略的構(gòu)成要素。
我認(rèn)為，戰(zhàn)略有三大構(gòu)成要素：定位、模式和活動(dòng)。
1、定位：
定位，是給你目標(biāo)顧客提供的有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心價(jià)值。通俗地講：就是讓你的對(duì)手睡不著覺(jué)且難以跟進(jìn)的賣點(diǎn)。
品牌定位有四個(gè)方向：搶占不同屬性（海飛絲的“去屑”）、改變消費(fèi)觀念（德芙的“絲滑”）、站到對(duì)手的對(duì)立面（七喜的“非可樂(lè)”）、打破對(duì)手的定位（泰諾的“不會(huì)讓你得胃癌的藥”）。
就戰(zhàn)略而言，無(wú)論什么時(shí)候，定位是核心，一切資源和運(yùn)營(yíng)都將圍繞定位來(lái)展開(kāi)，這才是一個(gè)合格的戰(zhàn)略。
2、模式：
商業(yè)模式，俗稱企業(yè)DNA，就是企業(yè)圍繞一個(gè)定位所精心設(shè)計(jì)的價(jià)值提供方式、資源整合方式和實(shí)現(xiàn)盈利方式。一句話來(lái)概括：商業(yè)模式就是企業(yè)的生活方式。
價(jià)值提供方式，包括四大策略：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、傳播策略。
資源整合方式，包括四大能力：研發(fā)（創(chuàng)新）能力、采購(gòu)（整合）能力、生產(chǎn)（服務(wù)）能力、物流（執(zhí)行）能力。
實(shí)現(xiàn)盈利方式，包括四大結(jié)構(gòu)：成本結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、費(fèi)用結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。
一個(gè)完整的商業(yè)模式，必須把這三個(gè)方式、12項(xiàng)工作要做好，而且一個(gè)都不能少，一個(gè)都不能弱。
3、活動(dòng)：
活動(dòng)，是確保商業(yè)模式成功落地的、相輔相成、相互促進(jìn)的、系列化的企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)與管理行為的統(tǒng)稱。
企業(yè)活動(dòng)要分為兩大類：基礎(chǔ)活動(dòng)和輔助活動(dòng)。
基礎(chǔ)活動(dòng)，包括原料采購(gòu)、生產(chǎn)管理、物流配送、市場(chǎng)推廣與服務(wù)等。
輔助活動(dòng)，包括技術(shù)支持、人力支持、財(cái)務(wù)支持、行政支持等。
三、戰(zhàn)略成功落地的4大關(guān)鍵因素
由于時(shí)間關(guān)系，也由于大家的閱讀耐心有限，對(duì)于戰(zhàn)略成功落地只做簡(jiǎn)單的描述。在我看來(lái)，一個(gè)好的戰(zhàn)略要成功落地，以下4個(gè)關(guān)鍵因素必須達(dá)標(biāo)：
1、企業(yè)家精神：
如果企業(yè)家沒(méi)有企業(yè)家精神，只是“商人”思維，再好的戰(zhàn)略也會(huì)在執(zhí)行環(huán)節(jié)中扭曲，最后，規(guī)劃的和收獲的完全是兩回事。因此，筆者呼吁：我們的企業(yè)家，尤其是民營(yíng)企業(yè)家，一定要有企業(yè)家精神。
這里，我簡(jiǎn)單列幾句我本人比較推崇的企業(yè)家精神：
（1）將企業(yè)視為一生的追求，不以短期套現(xiàn)為目的。
（2）對(duì)事業(yè)有信心、善于凝聚人心，能夠承受委屈、挫折和寂寞。
（3）始終以滿足客戶需求作為第一目標(biāo)，而非投資人的利益與要求。
（4）堅(jiān)守行業(yè)的本質(zhì)與規(guī)律，面對(duì)誘惑不動(dòng)搖，清醒地理解創(chuàng)新的邊界。
（5）善于發(fā)現(xiàn)一種商業(yè)模式的關(guān)鍵點(diǎn)，夯實(shí)企業(yè)能力，不斷打磨每個(gè)細(xì)節(jié)。
（6）致力于搭建和發(fā)展外部資源整合平臺(tái)，著眼于全球，著手于局部。
2、產(chǎn)品創(chuàng)新：
請(qǐng)記住：無(wú)論何時(shí)，戰(zhàn)略的落地離不開(kāi)產(chǎn)品創(chuàng)新，因?yàn)楫a(chǎn)品是你的戰(zhàn)略與目標(biāo)顧客對(duì)話的核心載體。消費(fèi)者買的是產(chǎn)品，而不是你的戰(zhàn)略。
那么，產(chǎn)品創(chuàng)新的核心又是什么呢？我認(rèn)為，應(yīng)該是品類創(chuàng)新。
品類創(chuàng)新，與品類優(yōu)化有著本質(zhì)的區(qū)別。品類優(yōu)化，可以增強(qiáng)你現(xiàn)有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，但無(wú)法讓你在變革時(shí)代贏得主動(dòng)。
比如：當(dāng)以蘋(píng)果iPhone為代表的智能手機(jī)鋪天蓋地打過(guò)來(lái)的時(shí)候，諾基亞的鍵盤(pán)手機(jī)再怎么優(yōu)化都無(wú)濟(jì)于事，不得不因此而把手機(jī)全球老大的位置讓給別人。
因此，企業(yè)家一定要有“品類創(chuàng)新”意識(shí)，時(shí)刻關(guān)注自己所經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品生命周期變化，時(shí)刻準(zhǔn)備著新品類的創(chuàng)意，適時(shí)推出新品類，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型。
3、組織體系
戰(zhàn)略落地第三大關(guān)鍵要素莫過(guò)于科學(xué)的組織體系。如果你有一套很棒的戰(zhàn)略規(guī)劃，但是沒(méi)有相應(yīng)的組織體系來(lái)實(shí)施戰(zhàn)略，一切都是空談。
在我的咨詢經(jīng)驗(yàn)里，搭建一個(gè)科學(xué)的組織體系，關(guān)鍵在于中層。也就是說(shuō)，除了公司核心領(lǐng)導(dǎo)以外，第二層的管理者以及管理部門(mén)的設(shè)置至關(guān)重要。
俗話說(shuō)：上梁不正下梁歪，中梁不正倒下來(lái)。對(duì)一個(gè)企業(yè)的組織體系而言，中層干部的配置以及職能部門(mén)的分工往往決定著你的戰(zhàn)略落地是否成功。
4、管控體系
管控體系是組織體系高效開(kāi)展工作的保障機(jī)制。通常包括：績(jī)效管理體系、風(fēng)險(xiǎn)管控體系以及關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程和制度等。
依我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，其中“關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程”的設(shè)計(jì)比績(jī)效管理和風(fēng)險(xiǎn)管控都重要。原因是，流程解決物流、現(xiàn)金流和信息流的通暢及高效問(wèn)題。流程一旦出了問(wèn)題，企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率馬上就會(huì)下降，甚至因?yàn)榱鞒虇?wèn)題，造成戰(zhàn)略扭曲、目標(biāo)落空等重大后果。
然而，遺憾的是，中國(guó)企業(yè)，尤其民營(yíng)企業(yè)，對(duì)流程基本沒(méi)有概念，做事情總是憑感覺(jué)、憑經(jīng)驗(yàn)來(lái)做，權(quán)力也基本集中在一兩個(gè)人的手里，根本沒(méi)有授權(quán)的意識(shí)和做法。這嚴(yán)重影響他們的健康發(fā)展，也嚴(yán)重阻礙一套好戰(zhàn)略的順利落地。
當(dāng)然了，戰(zhàn)略成功落地，除了受以上4大關(guān)鍵因素影響以外，還受人才、文化等諸多其他因素的影響，這里就不多說(shuō)了。
好，關(guān)于戰(zhàn)略及戰(zhàn)略的落地，我就談這么多，希望給大家?guī)?lái)一點(diǎn)啟發(fā)和借鑒。也希望更多企業(yè)家從此正確認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略，改變自己的命運(yùn)。
其實(shí)，中國(guó)品牌的崛起才剛剛開(kāi)始！ |
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