作者：孫景華
如果你是一個企業家，選擇（外部）顧客需求驅動、還是選擇（內部）產品驅動？工業家福特曾經說過：“如果我問顧客想要什么，他們會說自己想要一匹快馬、而不會說要汽車。”
無獨有偶。喬布斯也有一句名言：“顧客不知道自己想要什么”。事實上喬布斯一生只聽從內心召喚，不盲從或跟隨顧客需求，并且一生《保持饑餓，保持愚蠢》（喬布斯在美國斯坦福大學2005屆畢業典禮上演講）。喬布斯在演講中講述了三個小故事，第一個故事是關于如何把生命中的點點滴滴串連。第二個故事是關于愛和損失。第三個故事是關于死亡。三個小故事連起來構成了喬布斯從生到死亡的人生終極感悟，就是現狀永不滿足，努力前進，但又謙虛而恭敬。這既是喬布斯的人生感悟，也是喬布斯一生一以貫之的企業經營哲學。
特別值得注意的是，福特與喬布斯都是幸運的身處社會時代變遷期----工業家福特身處農業時代與工業時代的交替期，互聯網時代的喬布斯身處工業時代與互聯網時代的變革期----也就是說，福特與喬布斯所說“顧客不知道自己想要什么”，其實是有前提條件的，只有身處社會時代交替變遷期，顧客才不知道自己究竟想要什么。事實也確實如此，在電燈、電話、汽車、飛機、計算機等發明誕生之前，大多數人不會想要這些產品，因為這些產品還不存在。換言之，顧客并不知道如何創新，相反，只有偉大企業家才會創造出劃時代偉大產品----這也是滿足需求與創造需求之間區別：社會穩定期，平庸企業家傾聽顧客需求聲音滿足顧客需求；相反，社會時代變遷期，偉大企業家只聽從內心呼呼無中生有的創造需求。
因此，與社會穩定期平庸企業家傾聽顧客聲音滿足需求不同的是，相反，喬布斯的保持饑餓本質上是社會交替期的創造需求的法則，內心永不滿足專注產品以及社會時代敏感。
首先，作為一種生活常識，保持饑餓才會每天覓食，相反，飽食終日只會無所事事。當然，喬布斯“保持饑餓”并非是在描述一種生活常識，而是把保持饑餓作為一種持續創新動力、甚至象禪宗一樣作為一種人生信仰。事實上，喬布斯“保持饑餓”方法，就是把自己作為一個苛刻精致的工匠，把內心假想中的產品做到好上加好、乃至于極致。換言之，假如沒有這種產品極致作為作為持續創新動力，就不會有如此輕薄的iPhone手機。因此，“保持饑餓”與當下流行“饑餓營銷”是不同的兩回事，它是把企業家內心假想中產品做到極致。
從這個角度來說，羅永浩的錘子手機號稱“情懷”似乎與喬布斯“保持饑餓”很相似（情懷這玩意確實具有饑餓誘惑力），然而，錘子手機落地“情懷”卻碎了一地，原因就是：錘子手機并并沒有令人愛不釋手的極致之處（無論功能上還是體驗上）。事實上，只有當產品到了令人愛不釋手甚至無法替代，才是產品情懷真正贏得市場消費者歡心。換言之，羅永浩個人情懷并不代表產品情懷。顯然，羅永浩已經意識到粉絲狂熱個體不等于狂熱產品情懷；但僅僅如此是不夠的，更重要的還在于：產品的極致甚至令人愛不釋手才是市場真諦；而產品極致對于企業家個人而言，就是始終如一永遠不滿保持饑餓感；換言之，一旦企業家感覺滿足或差不多，饑餓感（也就是創新）也就隨之消失了，產品極致就會夭折半途而廢。
因此，羅永浩應該捫心自問：錘子手機號稱“東半球最好的手機”，滿足了嗎？如果沒有，產品究竟哪些部分或環節與“完美”還有距離？產品是否到了令人愛不釋手的地步？……，這一系列問題，對于羅永浩個人而言，其實是在追問：你是否是永不滿足的偏執狂？是否專注于產品本身而無法自拔？它對于企業家的內心而言，就是：你是否始終如一保持饑餓而非自鳴得意。事實上它一方面在考驗企業家本身偏執的程度，是否專注產品并且做到產品極致？它在另一方面考驗企業家本身持續創新能力，唯有創新持續不斷疊加才會出現極致產品。因此，從這個角度來說，羅永浩自稱是喬布斯的信徒，其實只是學到皮毛而非本質。或者說，羅永浩的偏執不應該用來與人網絡口水大戰，而是應該在產品極致上吹毛求疵。事實上，作為企業家個人，永不滿足持續保持饑餓，才是產品持續創新的關鍵。
其次，保持饑餓就是聽從內心呼喚專注偏執、而非產品樣樣都好或面面俱到。
我們知道，之前工業時代遵循“面面俱到”大而全、摒棄了產品單品的偏執與極端。原因就是：工業品在已知需求基礎上，注重產品要素平衡，質量/價格/功能樣樣都不能少。事實上，與工業時代滿足需求不同的是，未知需求的創新領域，偏執與極致才是從藍海中脫穎而出法寶！原因也很簡單：工業品已知需求情況下傾聽顧客不滿聲音，追求產品好上加好；相反，產品創新法則是是傾聽企業家內心呼喚，并且把它做到極致，換言之，顧客滿意度以及顧客需求分析法等等，已經是傳統工業時代的老黃歷了。事實上，喬布斯iPhone手機除了符合互聯網時代要求之外，iPhone輕薄到如此令人不可思議，本身就是偏執與極致的結果。
譬如，羅振宇（羅輯思維）“死磕”精神（每天清晨6點60秒語音），與喬布斯的偏執與專注其實可以劃等號。事實上，只有專注或“死磕”，才會體會到自我饑餓、自我煎熬、自我升華乃至于誕生出偉大產品。如果我們把死磕精神放大到組織管理層面來說，就是專注于產品以至達到極致。從這個角度來說，喬布斯的偏執與專注與羅振宇的死磕，可謂是異曲同工----喬布斯專注專一誕生了如此輕薄的蘋果手機，同樣，羅振宇死磕精神誕生了很難復制的羅輯思維。事實上，“死磕”是一種偏執與極致的符號，也是一種自己與自己的較勁。換言之，“死磕”產品才會極致他人無法模仿或超越，也是企業家個人持續創新的動力。
因此，你死磕產品了嗎？你專注專一了嗎？每一個創新型企業家都應該這樣自問自答。一般來說，越是專注專一乃至極致，越是感覺不滿與缺陷；相反，一旦感覺產品已經很完美了，源源不斷的創新也就終止不見了。猶如剝竹筍，不斷剝去層層外皮才會看見產品真諦。我們可以假想一下，如果iPhone不是輕薄時尚而是粗糙厚重，喬布斯iPhone很快被模仿超越。當然，這并不是排斥之前工業時代遵循面面俱到或傾聽顧客需求原則，而是在描述這樣一種縱向社會角度的情景：滿足需求與創造需求之間，存在先后次序并且循環往復：當企業家通過專注專一創造出新顧客需求，隨后模仿者大量涌現進入滿足顧客需求階段；而當整個社會滿足顧客需求逐漸呈現出紅海激烈競爭局面，社會重新呼喚偉大企業家發現藍海。
第三，保持饑餓不僅僅專注于內心偏執與極致，還要象兔子一樣機警對于時代敏感。
先來回顧一個舊聞：董明珠與雷軍在央視2013頒獎會上打賭10億引起輿論一片嘩然。雷軍稱，5年內小米銷售額超過格力的概率是99.99%，“這是歷史的必然”，雷軍給出的理由是：小米選擇了互聯網模式、格力只是工業時代制造業的驕傲。不過，董明珠也是毫不示弱表示，“小米是做手機的，它代表互聯網本身就是個錯誤”。----這就涉及到一個關鍵問題：小米代表的互聯網思維究竟是什么？雷軍認為，所謂互聯網思維就是站在風口上，專注于產品并且做到極致。它包含了兩層意思，第一層是站在風口上，第二層才是單品的專注極致。
也就是說，“單品極致”是否能夠市場制勝，取決于你是否站在風口上。事實上，諾基亞并非不夠專注與極致、而是沒有站在互聯網這個風口上；同樣，柯達也并非敗于產品質量或績效、而是傳統膠卷時代被數字時代取代。象董明珠一樣執著于工業時代，其實是一件很危險的事。因此，看不清未來方向，才是企業家最大的敵人。如果一個企業家對于社會時代反應遲鈍，就會如溫水煮青蛙一樣慢慢死去。一般來說，新時代想象中的產品初始時模糊不清，只有一個大概輪廓，只有通過不斷做減法并且專注與極致，模糊不清產品才會輪廓中清晰起來。譬如喬布斯減掉了鍵盤，平板電腦ipad誕生了。這個過程一方面需要企業家對于新時代保持高度敏感，另一方面，產品專注對于企業家而言就是保持饑餓的過程。
因此從新舊時代角度來說，“保持饑餓”是新時代的產品創新理論！第一，新舊時代相比，新時代空間無限可以想象最新最美圖畫；而舊時代空間有限許多想象力其實等同于白日夢。第二，想象力本身就是一種誘惑與饑餓，它的本質聽從企業家內心呼呼、而顧客需求聲音反而成了多余雜音。第三，企業家的想象力缺陷往往自我糾偏自我修正，外部顧客糾偏往往不起作用。事實上，對于喬布斯這種“偏執狂”來說，他人勸誡糾偏糾錯等同于雞對鴨講。早已有人指出喬布斯的失誤之一就是拒絕推出大屏幕iPhone，但喬布斯依然我行我素偏執程度可見一斑。從這個角度來說，企業家內心不滿與顧客需求不滿，其實是兩回事，顧客需求不滿代表舊工業時代滿足需求理論，企業家內心不滿代表新時代的企業家創新。
最后，喬布斯主張的“保持饑餓”，顛覆了之前工業組織時代管理法則：首先，“保持饑餓”從組織外部顧客需求走向了企業家個人內心世界，幾乎不必理會顧客需求或滿意度；從這個角度來說，管理大師德魯克“創造顧客”經典理論也許確實過時了。其次，“保持饑餓”是企業家個人激情、直覺與偏執專注的混合物，而不是邏輯理性與精確分析的結果，換言之，企業家個人偏執甚至直覺，成為了持續創新的一柄利劍。事實上，一般來說，一個社會新時代從開始誕生到逐漸成熟，通常至少需要30--50年以上時間----從蒸汽機發明開始到工業社會逐漸成熟是如此，從軍方發明互聯網到如今社會互聯網化也是如此----因此，從這個角度來說，互聯網的新時代并非缺乏機會、而是剛剛拉開了全方位的社會大幕。 |
您的位置：
