講師韓志鋒，復旦大學學士，中國傳媒大學MBA。華文公關執行董事、總經理。著名品牌管理專家、公關顧問專家。《中國營銷傳播網》《銷售與市場》的專欄作家和《中國企業家》《管理世界》《中國名牌》等多家雜志特約撰稿人，中國國際公共關系協會公司委員會委員。品牌資源學說的創導者，首創“品牌532構建法則”、“WEB2.0時代的品牌多元化傳播模型”、“公關三公基點理論”等。曾為國內大中型企業進行品牌管理和公關務實培訓超過百場。
職業品牌咨詢師和企業公共關系顧問。曾任海信集團營銷中心副總經理（主管品牌管理和市場拓展工作）、北京某本土TOP10傳媒集團副總裁。擁有15年的職業品牌管理和公共關系顧問工作經驗。
國內多家財經專業、公共關系類媒體特約撰稿人，先后在各類專業媒體上發表文章150多篇。著有《左公關右廣告》一書。
以“品牌如人”的獨創視角創立品牌資源學說，并提出多個樸實而操作簡單的品牌建設理論，高效解決企業品牌發展中“做不大”、“做不長”和“做不快”的問題。
多年來，先后主講近百場公開課和企業培訓。曾經服務和培訓過的客戶有清華MBA班、人大MBA班、山東航空、東方航空、康師傅、青島港集團、雙星集團、北京電視臺、江中集團、金龍魚、海爾、美的、青島啤酒、MG名爵、九陽等單位和企業。
主要觀點:
“品牌資源學說”：
2005年，韓志鋒在其論文《品牌是一種資源》中，明確地提出了“品牌資源學說”。文中提到：
“傳統的品牌定義很多，但歸總起來卻不外乎兩種含義：第一，品牌是企業持續發展所年需要的一種無形的競爭手段，是企業通過自己的產品、服務，與消費者建立起來的、同時需要企業開發和維護的一種關系。第二，品牌是企業內在物質在消費者界面的一種外在表現。
…但這些定義均僅僅表達了以消費者為核心的市場角度的品牌含義，忽略了企業生存之根本的環境和競爭職能，即簡單的以市場中的終端消費者代替了環境中的其他主體角色。
…所以說，企業的發展首先要適應環境，建立與企業外各種資源間適存的緊密關系。如何去做，我認為就是企業品牌建設所面臨第一個也是最主要的問題。
其次，企業在品牌建設上一味強調與消費者的關系建立、維護，在有限的資金和人力資源的情況下容易出現“高名低譽”現象，看似以市場為中心地積極建立和消費者的溝通關系，實際是夸大僅僅是企業職能之一的市場營銷，而偏廢了其他同樣重要的職能產品（包括服務）生產的企業本質，將品牌作成沒有內涵支持的傳播符號，其持續力可想而知。
第三，企業的發展需要一個開放的管理體系，它既包括對企業內資源的組合利用，又包括對企業外各種有利資源的組合利用。
最后，品牌作為企業的外化形象，其擁有的價值已被越來越多的企業認可。
……
…綜上所述，新的品牌定義應包含這么幾層意思，第一，品牌是企業的外化形象；因此它必然是企業內在各種屬性以及社會行為的性格代表；第二，品牌伴隨企業成為是企業利用外部資源的契約主體，因此它本身擁有價值；第三，品牌的內涵隨環境的變化而動態變化，并保持一定的開放性，但必須有始終不變的靈魂。
所以說，品牌是企業內在屬性在外部環境中創生出來的一種資源。它不僅是企業內在屬性在外部環境集中表現出來的（外化的）有價值的形象標識，而且因為其能整合企業外不同資源對企業內在屬性發展產生反作用，它更是一種資源。
即企業內部屬性，諸如生產、研發、營銷、人事、財務等，總是要通過品牌層面（意義）的產品質量、品牌美譽度度、技術創新能力、人力開發原則和資金信用等和企業外部的環發生關系，可以是單一的關系象消費者通過品牌美譽度了解企業的營銷狀況，但更多的是復雜的關系，象企業要從資本市場獲取資金，資本市場的主體就可能從信用、品牌美譽度、產品質量等多方面了解企業財務、營銷和生產等實際情況。很顯然，品牌在這里既是企業內外溝通、作用的中介，又是可利用外部資源為企業創造資財的資源。企業的內部屬性創造、決定了企業品牌，而企業品牌又挾外部資源反作用于內部屬性。
品牌是一種資源，自然品牌的建設實際就是資源培植的過程。品牌從無到有，資源從小到大，期間的過程盡管因不同的企業不同的情況而不同，但核心的內容卻千篇一律。
值得特別說明的是這個過程的起始點（在實際操作中可能并非時間上的最初），即品牌的核心價值是企業區別于其他同行的、具有無法替代性或相對優勢的企業個性或能力……與企業核心價值對應的企業人、財、物的基礎便是品牌資源成長、擴大的核心資源……在核心資源的基礎上，企業通過建立品牌的價值認同體系，整合內部資源、創生外部資源，最后實現品牌資源和價值的最大衍生，逐漸建立起強勢品牌。
“公關3G理論”：
韓志鋒在多年的公關實踐中發現，企業或品牌的公共關系過程并不能簡單的被“發新聞、做活動、搞關系、求口碑”所完全覆蓋。在日新月異的信息化和商品極度豐富的社會里，沒有清晰的公關戰略，僅僅是行為上的簡單累加，其投入產出比將是很低的。而如此這般，毫無疑問會傷及到公關目前“四兩撥千斤”的美譽。
故，2009年初，韓志鋒提出“公關3G理論”，既是對3G時代的尊重，更是為公關的發展指出新思路：
抓住一個核心問題——公信（力）
在競爭激烈的現代社會，企業的公關傳播模式正朝著向多樣化、多元化發展，發布新聞、舉辦活動、權威證實、專家研討……歸根結底無非是為了解決一個核心問題——消費者對品牌、產品的信任問題。對企業來說——“信任決定成敗”！毫不夸張。
2005年，霸王請出成龍為其產品代言，利用成龍可靠的“大哥”形象、舉足輕重的國際地位成功的向消費者輸送了“霸王即防脫，防脫即霸王”這一市場信息，成功樹立其 “中藥世家”的嶄新形象和，打了一場翻身仗，市場份額不斷攀升，被業界形容為日化市場的“黑馬”。 2005年，“霸王”在國內市場的份額只有0.7％；到了2007年，“霸王”不僅獲得國家馳名商標稱號，而且市場份額超過了3%，部分地區甚至超過4%，市場地位保持至今。霸王之所以取得此次營銷戰略的成功，就在于借成龍極具公信力的國際形象將中國傳統元素“中藥”“功夫”完美結合起來，在消費者心目中樹立起良好的、值得信賴的品牌形象。
當然，在各類產品質量安全事件頻發的今天，贏取消費者信任已經成為難題，若想僅以廣告來達到該目的的可能性更是微乎其微。同時由于身處WEB2.0時代，企業的公信力隨時可能被各種新興的傳播形式所破壞，除了傳統媒介，博客、論壇、IM工具等也已經成為可能釀成企業危機的定時炸彈，一旦爆發，后果難以預估。如08年康師傅的“水源門”就是由一篇草根所寫的論壇貼引發的。因此，企業要解決核心問題，取得消費者信任以及嚴密的危機防范是不可或缺的。
選擇一個有效形式——公益（性）
很多企業做公關，常常陷入一個誤區，就是不斷圍繞自身的企業和產品做活動、做傳播，最終效果卻不一定理想，影響力也不高，美譽度也未得到顯著提升。為什么？
這里需要提到一個詞——CSR（Corporate Social Responsibility），即企業社會責任感。企業若想提高品牌價值，實現美譽度提升，最好的方法就是跳出自身的局限，站到更高的層面——即社會層面去做事情，才能夠真正的得到社會大眾的共鳴，從而形成更廣泛的影響力。
李嘉誠說：“做公益回饋社會。”只有成就公眾的“大義”，才能得到民族國家的“大名”，從而獲得商場上的“大利”。李嘉誠之所以成為華人首富，并非不無道理。
不得不提到近日被“夏枯草”事件纏身的王老吉，很多人把王老吉的崛起歸功于其在“5.12”期間成功的網絡營銷。王老吉的網絡營銷確實系統而到位，但應看到其背后的群眾基礎——正因為身為民營企業卻捐助了一億元的公益行為獲得了民心，才使得“封殺王老吉”這一貼贏得了一呼百應、爭相轉載的效果，最后造成了賣場終端的銷售狂潮。
公益，才能得人心，才能獲得公眾自發支持。所以，華文認為：無公益，不公關。
影響更多目標受眾——公眾（化）
這里所指的公眾，并不止是企業對公眾的信息透明化，更多所指的是通過公關的方式擴展企業產品的核心消費人群及目標受眾，擴寬市場，開拓企業新的藍海。
拓展核心消費人群的公關方式有兩種，一種是介質性公關，即通過電視、報紙、網絡等媒介向目標拓展人群傳播針對性的企業信息，這種方式的優點是可波及范圍廣，信息傳達完整，例如海爾等家電企業都較常采用該種形式傳播。
另一種方式是接觸性公關，即通過互動體驗、展覽演示、社區活動等多種方式與目標拓展人群進行零距離接觸，讓消費者親身感受產品屬性、品牌魅力。這種方式的優點是利于培養較高的品牌粘度及忠誠度，“超人”剃須刀就是借一系列校園主題活動從而成功拓展了該品牌的大學生市場，從而開拓了該品牌的新藍海。
“娛樂營銷345理論”
韓志鋒因為為多個企業策劃并操作了，包括“蒙牛酸酸乳超級女聲”、“仁和閃亮快樂男生”、“江中亮嗓呼喚紅樓夢中人”、“紐曼夢想中國”、“民生小金維他陽光伙伴”、“青島啤酒我是冠軍”等娛樂營銷案例，被譽為“企業娛樂營銷第一人”。
2008年，韓志鋒在其實務經驗的基礎上，提出了“企業娛樂營銷345理論”，概括說就是“說三道四五持續”。
其中，說三指的就是 “三度贊助評估模型”，其核心在于強調品牌在戰略、消費者和商業運作三方面的契合度，認為品牌只有與所選擇的贊助項目（包括一些電視欄目）高度一致和協調，才能讓企業的信息完美的、伴隨節目的記憶而植入消費者的腦海中。
如圖所示，三度為“戰略吻合度”、“品牌關聯度”和“商業空間度”。其中戰略吻合度主要考察品牌在特定階段其發展方向、戰略部署與欄目可影響的區域是否吻合，同時從欄目是否嚴肅或活波的、激情或嚴謹的…等品味上評判是否與品牌的調性吻合。
3G時代的品牌推廣Asia's模型
傳統理論認為，消費者購買過程需經過這樣五個階段：需求確認——信息尋找——選擇評價——購買決策——購買后行為。這種模型在互聯網普及之前，是比較契合消費者購買習慣的，但隨著網絡時代的到來特別是網絡購物的興起，這種傳統模型已不能適應當前的情況，取代它的是在網絡背景下產生的ASIA’S模型。北京華文宣易公關咨詢有限公司在長期的實踐中，總結出了消費者從接觸網絡信息到主動傳播信息的5個階段：Attention（引發關注）——Search（信息搜索）——Interest（產生興趣）——Action（購買行動）——Share（正面分享），取這幾個單詞的開頭字母正好組成ASIA’S，因此，韓志鋒將其命名為“亞洲模型”，具體的解釋為：
1．Attention：如何引發關注
網絡是海量信息，網民不可能窮盡網絡上發布的所有信息，第一階段首要解決的問題是如何引發關注，引發關注一般有三種方式：話題的創意、事件的借勢和事件的創新。
2．Search：如何被了解
在網民對某一話題產生興趣后，在好奇心的驅使下，網民將通過網上搜索話題的信息和進展，在網民搜索信息的過程中，企業要適時推出自己的信息，增強消費者的了解。在第二階段，企業面臨如何被了解的問題，在這一階段，企業要做好以下幾個方面：搶占輿論空間、搜索引擎優化、建立口碑以及創造消費者體驗的機會。
3．Interest：如何使消費者產生購買興趣
這一階段主要解決的問題是使消費者產生購買興趣。在網民尋找到相關的話題信息后，是否產生興趣將直接影響到購買行為能否發生，在這一階段，企業需要做好如下工作：尋找到準確的消費人群、建立正向口碑導向、介紹產品或服務優勢（獨特性）、展現產品榮譽。
4．Action：如何使消費者產生購買行動
這一階段主要解決的問題是如何使消費者的購買興趣轉變為實際購買行動。消費者對產品產生興趣后，極有可能產生消費行為，在這一階段，企業需要做好如下工作：建立商品購買便利性（如電話訂購、網絡訂購及渠道建設）、完善產品的服務保障、加強自身員工的服務培訓以及促銷活動。
5．Share：如何促進消費者正面分享
這一階段主要解決的問題是如何促進消費者之間的正面分享。網民在獲知產品信息或購買產品后，會不會將良好的產品信息與網友分享，這是企業需要推進的一項工作。在這一階段，企業可以通過在話題中設置值得傳播的亮點以及線下的互動聯誼來推動網民自發傳播。
主講課程：
1、危機下的品牌低成本推廣之道
主要內容：
1、五種營銷模式將大行其道，我們用2.5種 降低成本
2、公關年代下的企業公共關系智慧
3、做好公關的24法則
核心觀點：
品牌的樹立需要知名度，但品牌的成敗卻取決于公信力。
公信力是企業對消費者進行攻心的神奇魔水——可以讓消費者打開心扉、可以讓消費者愉悅、可以讓消費者為品牌持續付出。事實證明，公關正是企業建立公信力的最好工具。
在如今危機四伏、成本制勝的時代中，“四兩撥千斤”式的品牌推廣已不再是天方夜譚，愈來愈多的品牌正享受著公關的樂趣。
那么你，準備好了嗎？
本課程就將在“左手廣告 右手公關”式的平衡理念下，告訴你屬于公關的“核心秘密”。
本課程4-8個課時
2、建設人性化的品牌
主要內容：
1、品牌只有人性化才有未來；
2、人性化的8大內容
3、提高品牌人性化的3 法則
核心觀點：
為什么有些品牌可以基業常青？而有些卻曇花一現？
為什么有些品牌坐擁品牌溢價？而有些卻死拼價格？
……
問題的根源歸根結底就是——人性化！就是 “你的品牌是否人性化？”、“是否具有足夠影響消費者生活形態的能力”的問題，而給與肯定回答的也并非全是大品牌和國際品牌，一些中小規模的品牌正在人性化的光芒中冉冉升起。
如果你在這方面做的還不夠好、還在為品牌的未來擔憂，那么就停下腳步、回過頭，反省自己品牌的人性化工作，和檢查推廣的人性化水平吧，這是一個卓越品牌管理者必須去做的事情。
而本課程就將告訴你建設品牌人性化的方法與技巧。
本課程4-8個課時
3、和媒體快樂打交道
主要內容：
1、媒體是企業“隱形上帝”；
2、中國的媒體環境
3、媒體公關的12法則
4、新聞發言的策略與技巧
5、化解危機
核心觀點：
媒體正在演變成企業不能漠視的力量，在消費者、政府監管部門和合作伙伴之外，媒體是決定企業的生存、發展的第N種力量。
不同的企業營建出不同的媒體環境!有的企業能享受到媒體的正面宣傳，在媒體熱捧中風光無限，而有些卻面臨媒體的口誅筆伐、整天忙著“滅媒體的火”…為什么？原因只有一點，有人會與媒體打交道而有人不會！媒體是復雜的，所以和媒體打交道要有策略；媒體是人性的，所以和媒體打交道要有感情；媒體又是多變的，所以和媒體打交道要隨機應變……
還有其他課程正在補充中…… |
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