培訓安排：2014年5月23-24日 蘇州 6月13-14日 廣州 6月17-18日 廣州 6月27-28日 蘇州
培訓對象： 產品總監、產品經理、項目經理、市場部需求分析和產品策劃人員等，營銷部的管理人員、一線銷售骨干等，產品部從事產品規劃的工程師等，產品開發業務骨干等
課程費用：3800元/人
課程對象：產品總監、產品經理、項目經理、市場部需求分析和產品策劃人員等，營銷部的管理人員、一線銷售骨干等，產品部從事產品規劃的工程師等，產品開發業務骨干等
課程概要：
精準捕獲市場需求，系統制定產品規劃！
目前，國內越來越多的企業認識到了需求分析和產品規劃的重要性，但是在實際操作過程中，許多產品型企業在準確捕捉市場需求，傳遞客戶聲音，建立系統化的產品規劃方面存在以下問題——市場與研發脫節，缺乏市場意識
沒有系統化的產品規劃方法并且需求收集整理分析的方法不系統
產品經理和項目經理分工不明確，混為一談
針對以上問題，我們特邀原IBM產品總監劉銘先生，與我們一同分享《從市場需求到產品規劃》的精彩課程，以自身30余家產品型企業的咨詢實踐，為課程提供了信手拈來的案例分享。并從市場需求到產品規劃整個過程中具體工具和方法介紹，以學習小組方式實際演練，體會上述工具在市場需求分析、產品規劃中的運用。
課程收獲：
1、獲得跨部門協同的產品規劃、結構化的分析方法的理念提升
2、掌握一套市場需求收集、分析，并形成產品規劃的系統流程和工具
3、明確四大產品管理的團隊、職責及其相互關系，映射企業實際狀況
4、陳述產品經理的角色定位、素質模型、能力要求及與項目經理的區別和聯系
5、獲得產品創新管理先進的、系統的、結構化的方法
課程大綱：
一、開場及產品管理概念與框架
1、業界公司在產品管理方面存在的主要問題
2、理解生命周期的概念：產品生命周期、產品全生命周期、項目生命周期、技術生命周期等
3、理解企業產品管理的對象：產品包，而非產品；細分市場，而非市場
4、澄清市場、細分市場、產品、產品包、產品系列、產品族等概念及其關系
5、學員討論：什么是成功的產品？應具備哪些特征？
6、國內外一流研發企業的產品管理現狀
（1）七個概念只有一個能轉化為市場成功的產品
（2）導致產品失敗的問題所發生的百分比
（3）IBM實施“擁抱客戶”的產品管理策略后的效果
（4）華為推崇的“技術商人”的產品管理方法后的效果
（5）美國企業研發績效指數的變化及預測
7、當今優秀產品管理方法PACE與IPD起源
8、PACE與IPD的核心思想
9、PACE與IPD實施給企業帶來的好處
10、產品全生命周期管理的體系框架：四大流程
（1）產品定義流程——市場管理與產品規劃
（2）產品開發流程——產品開發流程
（3）技術開發流程——產品平臺與技術開發
（4）需求管理流程——端到端的市場與產品需求管理
11、產品全生命周期管理的組織框架：四大組織，三層結構
（1）決策層：業務決策團隊
（2）規劃層：產品規劃團隊
（3）實施層：產品開發團隊
（4）實施層：技術開發團隊
（5）產品線與資源線并重，橫向與縱向協同
12、產品管理的1個核心
13、產品管理的2個關鍵
14、產品管理的3種模式
15、產品管理的4個流程
16、產品管理的5個階段
17、產品管理的6類活動
18、產品管理和項目管理的區別與聯系
19、案例分析：某產品型企業產品管理現狀
（1）目的：學員分析真實案例，體會產品管理各階段的問題。
20、本課程推薦讀物
二、系統化結構化的產品規劃六步法
1、第一步：理解市場
（1）理解市場的概述：目的、主要活動、輸出
（2）產品線使命、愿景和目標（舉例）
（3）市場評估定義
（4）核心戰略愿景（舉例）
（5）市場評估的內容及輸出
-環境分析、競爭分析、公司自身分析、市場分析
（6）識別優勢與劣勢、機會與威脅——SWOT分析
（7）繪制市場地圖（舉例）
（8）確定業務設計
①業務設計四問（舉例）
-確定賣什么給誰？
-賺錢方式是什么？
-為什么買我們的產品？
-我們提供什么和做些什么？
（9）專題：22種利潤模型（每種利潤模型距離，討論自身企業產品線的利潤模型）
（10）專題：10種戰略控制點
（11）制定市場評估報告（舉例）
（12）學員演練：制定選定業務的市場地圖及業務設計
2、第二步：市場細分
（1）市場細分的概述：目的、主要活動、輸出
（2）企業為誰開發產品？
（3）市場細分 Vs. 細分市場
（4）行業不同發展階段對市場細分的要求不同
（5）為什么要進行市場細分
（6）市場細分八法
（7）不同市場細分方法的利弊
（8）三維細分方法：客戶特征、產品特征、利益特征
（9）市場細分七步法
（10）舉例：某產品進行市場細分的過程
（11）市場細分中要注意的問題
（12）細分市場概要介紹的內容
（13）舉例：A公司某產品線細分市場簡介
（14）學員演練：對選定產品線進行市場細分
3、第三步：組合分析
（1）組合分析的概述：目的，主要活動，輸出
（2）戰略地位分析的工具：SPAN
-SPAN分析中四種類別的細分市場
-如何評估市場吸引力
-如何評估競爭地位
-SPAN應用舉例
（3）財務分析工具：FAN
-FAN應用舉例
-SPAN與FAN組合應用舉例
（4）對細分市場進行SWOT分析
（5）對細分市場進行深入的$APPEALS分析
（6）學員演練：對初步選定的細分市場進行組合分析
4、第四步：制定細分市場業務計劃
（1）制訂業務戰略概述：目的，主要活動，輸出
（2）針對SPAN框架中四類不同細分市場的行動策略框架
（3）細分市場業務計劃制定過程概覽
（4）確定細分市場目標及關鍵行動
（5）制定細分市場的業務戰略及計劃
-搶、護、擴、攻、退
（6）細分市場行動計劃（舉例）
（7）學員演練：制定選定細分市場的業務戰略及計劃
5、第五步：制定產品線業務計劃
（1）整合產品線業務計劃：目的，主要活動，輸出
（2）建立細分市場、產品包與產品線對應關系
（3）為什么要采用組合路標管理
（4）組合決策標準（PDC）
（5）組合決策標準六步法（舉例）
（6）整合為公司級、產品線、細分市場的項目清單
（7）整合產品線業務計劃
-Buy、Hold、Watch、Sell
（8）產品線業務計劃書的主要內容
-使命、愿景與目標
-績效與機會差距
-業務評估與業務設計
-財務評估
-風險分析
-運作子計劃（研發、集成營銷、服務、制造、采購、品質等）
（9）舉例：某公司某產品線路標規劃
（10）制定產品線路標規劃
-產品分類、項目分類
-路標圖（ROAD MAP）
-項目清單：產品、技術、預研等
-產品生命周期規劃
（11）學員演練：制定某產品線路標規劃
（12）第六步：管理業務計劃并評估表現
6、第六步：管理業務計劃并評估表現
（1）根據產品規劃，“拋出”項目
（2）組建產品開發團隊
（3）形成產品包業務計劃書
-細分市場與目標客戶
-競爭對手及狀況
-競爭性產品優劣勢比較
-投資回報
-風險分析
-開發計劃
-資源保證
（4）形成項目任務書
-產品包開發任務目標（范圍、進度、質量、成本、市場目標）
-產品包市場/客戶需求規格書
-開發團隊及其授權
-注意市場需求可能發生的變化
（5）項目立項
（6）開發過程階段控制
（7）產品開發過程中的匯報模式
（8）處理跨產品（包）的沖突
（9）處理跨產品線的沖突
（10）績效評價
-根據產品線業務策略，制定合適的KPI
-產品管理責任人（產品經理）的考核
-產品開發團隊責任人（項目經理）的考核
（11）產品規劃行動：一場運動+定期優化
三、市場需求收集，為產品規劃提供準確輸入
1、市場需求收集，及時捕獲第一手市場信息
（1）運用“市場地圖法”回答三個問題：
-識別客戶：誰是我們的客戶
-我們開發的是什么：產品 Vs. 產品包
-客戶為什么購買我們的產品
（2）客戶分析
-干系人分析
-決策影響分析
-關注點分析
-學員演練
（3）需求收集方法和渠道
-需求收集渠道：外部渠道與內部渠道
-客戶需求收集的12種方法（“撿金子模型”）
（4）需求收集的準備工作
①需求收集框架設計
-論點－假設－問題
-需求收集方法選擇
-客戶甄別
②需求收集問題設計
-客戶購買標準$APPEALS
-需求訪談問題梳理
-需求收集考慮的問題類型和方面
-需求收集10問
-需求收集調查問卷設計
-演練與問題討論
③制定實施計劃
（5）需求收集需要注意的問題
①聽的技巧
②真正理解客戶的意圖
-案例分享：聽筒10 米長的電話機
③探究原因而非簡單問題
④聚焦期望
⑤詢問而非推銷
（6）需求收集的輸出：客戶需求收集模板（單項需求收集模板）
①收集人信息、客戶信息、需求信息、優先級、關聯需求
②案例分享：某公司單項需求描述要素講解
③演練與問題討論
（7）如何構造例行化的需求收集機制？
①討論：需求分析和管理的現狀問題？
-如何提高需求收集的積極性、主動性？
-研發與市場如何有效銜接？
-如何提高市場需求分析的充分性、有效性，避免被動響應客戶？
②組織：組建跨部門需求收集分析小組；
③流程：建立端到端需求管理流程
-控制神經末梢（出差、展覽、招標等）；
（8）管理：建立績效管理的指標收集和考評機制；并與員工任職資格結合。
（9）案例分享：某公司市場需求管理制度講解
2、市場需求分析，精準理解市場與客戶期望
（1）需求整理和分析流程介紹
（2）需求解釋
①解釋需求的五個原則
②客戶陳述和需求描述
-案例分享：具體產品客戶陳述到需求描述案例分享
（3）需求初步過濾
-需求專題研討會（Workshop）
（4）需求分類（需求群的劃分）
①需求群劃分的基本原則
②需求分類方法（KJ親和圖法）
③$APPEALS八要素
④如何保證需求的一致性
（5）需求排序（設置權重，確定需求優先等級）
①KANO需求類型
-基本需求（強制性需求）、最好滿足的需求、興奮需求
-如何正確區分以上３類需求？（正反求證法）
②單項需求優先等級劃分法（BSA 法）
（6）準確理解需求，建立關鍵需求到產品賣點的關系：FFAB法
-產品的特點、功能——>優點——>客戶價值
3、市場需求傳遞，為產品規劃提供準確輸入
基于需求分析的結果，正確傳遞需求到產品規劃、產品開發中。
（1）市場需求分配
①需求分配的主要目標
②需求分配的主要活動
③需求分配的機制
（2）市場需求數據庫結構
（3）市場需求數據庫的管理
（4）市場需求傳遞到產品規劃中
（5）市場需求傳遞到項目任務書中
（6）市場需求傳遞到產品開發需求分析階段
（7）市場需求傳遞到產品開發實現階段
（8）需求傳遞依據
（9）需求傳遞注意事項
4、市場需求收集與分析的兩大系統化工具
（1）$APPEALS八要素法
①站在客戶角度思考問題，判斷客戶購買要素
②八要素細分為子要素，根據子要素設計調查問卷或訪談問題
③$APPEALS訪談會議和客戶評分
④整理客戶反饋結果，分配客戶反饋進入研發、安裝、售后、品質、市場、銷售等領域
⑤識別客戶關注的差距：與客戶滿意之間的絕對差距、與競爭對手的相對差距
（2）VOC（Voice of customer客戶之聲）九步法
四、產品全生命周期管理組織保障
（1）為什么產品全生命周期管理需要團隊運作
（2）產品管理的組織模式：四個團隊、三層結構
①分層分級、全員參與、目標導向、團隊合作
②決策者
④日常管理者
-產品經理
-項目經理
⑤執行者
⑥領域專家
⑦監控者
（3）產品規劃團隊的目標與責任（清單）
（4）產品開發團隊的目標與責任（清單）
（5）產品生命周期管理團隊的目標與責任（清單）
（6）四個團隊與企業組織結構的關系（舉例）
（7）組織結構對產品管理團隊運作有效性的影響
（8）產品經理定位、職責與素質要求
①產品經理和項目經理的區別
②產品經理的定位及工作職責
③產品經理的1個定位
④產品經理的2個跨越
⑤產品經理的3種類型
⑥產品經理的4個階段
⑦產品經理的5項素質
⑧產品經理的6種職責
⑨產品經理的7項原則
（9）學員討論：如何理解產品經理應該是一個“總經理”
（10）實例講解：某案例公司的產品經理素質模型及任職資格標準
（11）實例講解：業界某公司的產品經理工作手冊
專家簡介：劉銘
實戰經驗
具有6年IBM產品總監、4年華為項目管理顧問的研發實踐和研發管理經驗。曾歷時兩年負責一個投資過千萬的大型產品開發項目，在實際咨詢項目中，曾成功指導電子、電氣、機械、軟件、金融等各類企業的研發管理實踐的導入、落地和推廣。
是中國最早一批項目管理專家，專注于產品開發流程和項目管理的研究，為國內30余家企業提供咨詢服務，逾200多家企業提供了研發管理的相關培訓和公開課服務。
專業背景
美國項目管理協會認證專家PMP。
授課特點
實戰案例豐富，方法模板實用，針對性強，系統教學，啟發互動。
主要課程
研發項目管理、成功的產品經理、研發質量管理、市場管理及產品規劃、集成產品開發（IPD）體系……
服務客戶
華為、山特電子、中海運、比亞迪…… |
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