作者：劉杰克
北美時間2012年1月24日，蘋果發布了2012財年第一財季財報，令人眩暈的數據再一次超出了所有人的期望，蘋果股價也應聲在盤后大漲百分之八，在業績創出歷史的同時股價也再次創出歷史新高。報告顯示，蘋果第一財季營收為463.33億美元，比去年同期的267.41億美元增長73%，創下單季度營收的歷史紀錄；凈利潤為130.64億美元，比去年同期的60.04億美元增長118%;毛利率更達到44.7%，顯著高于去年同期的38.5%。受到去年10月開始iPhone4S的上市的推動，第一財季iPhone的銷量激增至3700萬部。蘋果（AAPL）的市值上周末達到了4285.92億美元，將原來的全球市值霸主埃克森美孚(XOM)遠拋身后。 蘋果杰出的業績也暫時打消了前期關于喬布斯的離去會使公司的魅力減弱的市場質疑。蘋果的增長動量強勁得令人難以置信，因為蘋果還有一些令人驚奇的新產品在開發中。也許大多數人都只記得蘋果從97年開始的節節高升，但蘋果也曾經歷低潮期，從初出茅廬到瀕臨破產，從扭轉困境到產業先鋒，蘋果的發展之路究竟有何神秘之處？如今已經穩居各大電子行業的領軍地位的蘋果公司又有何值得廣大企業家及創業人士借鑒的地方？在本文中，作為一名蘋果公司長期投資人與蘋果產品用戶及長期研究和服務企業的管理咨詢專家與培訓師，劉杰克老師將就蘋果發展道路上的關鍵驅動性因素與讀者進行相關的探討。 一，不走尋常路 縱觀蘋果公司的發展歷史，從始至終蘋果的產品開發模式都是自上而下的，有人戲稱蘋果的成功都是憑直覺的。用喬布斯的話說，“消費者不需要知道他們的需求，那不是他們的工作。”不問消費者要什么，而是直接用產品給予消費者沖擊，這是蘋果公司一貫的風格。永遠做市場的領導者，永遠做消費者的引導者，用無窮盡的想象力和行動力帶給消費者無盡的新奇，余下需要做的就是將產品展示給世界，讓世界發出贊嘆。蘋果公司開辟出了一條不同尋常的發展道路。 其實，這種自上而下的模式并非單純的憑直覺，其本質是這種直接背后有強大的技術團隊的支持。蘋果產品設計也許并非由傳統市場調研，專注于讓消費者成為參與產品設計的合作者，通過不斷的消費者試驗決定的，但是蘋果公司的高層團隊開發人員一直都在不斷不知疲倦的尋求最新的科技信息收集網絡流行項目，從微芯片技術到流行文化。 根據劉杰克老師原創課程《營銷三維論》中的創新論，蘋果對于新理念，新技術的開放性，和對市場高度的敏感性，給蘋果公司在創造過程中增添了無限的張力。一個很好的例證就是2010年，蘋果收購了智能機個人助手應用Siri。當時，Siri還是硅谷一家小型創業公司，原本是美國防部防衛先進研究項目機構建立的一個子項目。而去年，Siri成為iPhone4S的語音應用，成為了iPhone4S吸引消費者的關鍵性功能，助推了iPhone4S的火爆銷售。 用自己的專業來引導消費者的習慣，開辟出一條全新的發展道路。這種不走尋常路的膽量與氣魄讓蘋果公司在發展的道路上難逢對手。 二，人性化為本 蘋果公司深諳設計的本源就是人性化之道，致力于通過創新的硬件、軟件、外部設備、服務以及互聯網服務帶給客戶最佳的用戶體驗。 蘋果的產品都設計的非常自然，非常完美，使用起來非常簡單，你幾乎不會想到這種產品是被人設計出來的。沒有在產品中塞進太多的東西，而是專注于重要的事物上，只做人們真正關切的事物，保持簡單是產品人性化的第一步。簡潔的外觀，好用的功能就是消費者最大的需求。蘋果的產品在外觀、結構、和性能上得到了全面的統一，在滿足功能的同時也兼顧了人們的審美要求。精彩絕倫的人性化設計不僅體現在外觀上，而操作系統的智能和易操作也讓人們更加愛不釋手。蘋果的產品還大大滿足了人們深層次的精神文化需求，在設計產品時賦予了產品更多的意義，把一個個復雜的機器變得讓人類親近的伙伴那樣平易親切，使蘋果的產品幾乎適合所有的族群使用。讓高科技產品變得充滿了人性的關愛正是蘋果產品能夠如此打動人心的關鍵所在。如用iPad看電子書時，用戶可以聽到翻頁的聲音，這一個小小的細節卻大大增加了消費者在翻閱電子書籍時的喜悅。 根據《營銷三維論》中體驗營銷論，劉杰克老師認為，在當今激烈的市場競爭中，如何通過體驗營銷拉近與消費者的距離變得日益重要。蘋果的商店內永遠擺有數十臺或數百臺蘋果旗下的產品來供消費者自由進行互動性體驗，這是蘋果與其他品牌或其他傳統賣場最大的區別。蘋果商店內提供大量的個性化服務，消費者就算不購物，也能嘗試大量的免費服務，比如用iPod聽音樂，用iPad玩游戲，用iMac上網等。而蘋果店內的店員也都經過專業化的培訓，只要入店總會有專業的店員上前詢問需求，在蘋果的官網還可以預約私人導購服務，可以獲得專人全程陪伴的購物體驗。蘋果公司這種人性化的服務大大增加其產品的附加值，也賦予了消費者與蘋果品牌之間的情感溝通與交流。 蘋果無微不至的售后支持也使得蘋果在廣大蘋果迷的心中的地位無可替代，任何在保修期內的手機都可以在蘋果商店得到完善的售后服務，不管手機的主人是誰。修理的便利性，更換與升級服務都給消費者大開方便之門。 三，堅持不懈的力量 劉杰克老師認為，企業一兩次創新并不難，但持續、源源不斷的創新卻沒有多少企業可以做到。找到一條沒有人走過的路并不難，但是否能堅持把這條路一直走下去卻成為企業成功與失敗的分水嶺。 蘋果公司的發展道路也并非是順風順水的，一直堅持創新的蘋果也曾有過失敗的創新，事實上，蘋果公司從20世紀80年代上市之初就一直在“創新”，只不過在1995年之前的“創新”其實是失敗的。也許不會有很多人記得蘋果平推出過一款以喬布斯女兒Lisa的名字命名的電腦，雖然這款電腦號稱是全球首款將圖形用戶界面和鼠標結合起來的個人電腦，但1989年，蘋果公司還是將數千臺沒有售出的Lisa電腦扔進了猶他州的垃圾堆。 蘋果公司真正值得借鑒的是這種不畏失敗，堅持不懈的精神，“創新”其實僅僅是一個飄渺的概念，大部分公司其實都有創新，而不僅僅是蘋果公司，諾基亞在十年前也是創新的典范，在十年前更遠遠勝過前者，諾基亞提出智能手機的概念比蘋果早很多年，諾基亞的塞班系統在智能手機領域也曾獨領風騷，諾基亞甚至也提出了跟蘋果AppStore一樣的OviStore的手機軟件商店概念，諾基亞不是沒有創新，但諾基亞如今也一樣走向了衰落，沒有堅定地走智能化手機之路，沒有堅持在這條道路上不斷創新成為諾基亞的癥結所在，因此只有堅持不懈的公司才有可能困境反轉。
蘋果就是這樣用源源不斷的創新時刻改變和影響著全球人們的生活方式。現如今，蘋果又開始進軍教科書行業和電視行業，我們暫時還無法想象一臺擁有siri的電視會如何完全顛覆傳統電視的操作，如何改變人們的生活。
綜上所述，劉杰克老師認為，市場永遠是一個多解的方程式，沒有一定的成功與失敗之規。探索出一條適合自身發展，將自身優勢能最大程度發揮的發展道路，以人為本，堅持不懈才是成功之道。品牌的發展道路上也總會遇到波折，不管是盛極而衰還是否極泰來，不斷探索與開拓自身發展道路，路才會越走越寬，越走越遠！ 作者介紹：劉杰克，著名營銷實戰專家、企業管理專家、戰略管理專家、連鎖加盟經營專家、企業培訓師及顧問；和君咨詢集團合伙人；劉杰克營銷機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；《營銷三維論》、《戰略營銷與品牌建設》等系列原創營銷培訓課程資深講師；北大、清華特聘教授；多家財經與行業媒介專欄作家；北京大學MBA；曾在多家知名外資及民營企業任戰略總監、營銷總監及總裁；曾任多個營銷、品牌、戰略類咨詢項目總監及顧問；著有代表作《營銷力》、《親親橄欖油》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，電子郵件：jackliupku@163.com |
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