來(lái)源：價(jià)值中國(guó) 作者：裴鈺
2009年6月9日，北京前門(mén)全聚德烤鴨店廚師在皮影老藝人指導(dǎo)下演示皮影戲“全聚德的故事”。 2010年，或許是中華餐飲老字號(hào)的悲情之年，6月，北京前門(mén)大街，爆肚馮、年糕錢、羊頭馬等北京“老字號(hào)”小吃紛紛撤店，兵敗如山倒。同時(shí)，部分老字號(hào)在淘寶網(wǎng)上線，商業(yè)現(xiàn)實(shí)的窘境，迫使它們轉(zhuǎn)戰(zhàn)電子商務(wù)，以求生天。眾多老字號(hào)焦頭爛額，苦苦掙扎，唯獨(dú)北京全聚德，早在2007年就已A股上市，其融資模式被樹(shù)為行業(yè)標(biāo)桿。于老字號(hào)一派愁云慘淡之中，全聚德的光鮮絕無(wú)僅有，卻也分外孤獨(dú)。 “餐飲一哥”的孤獨(dú)癥 2006年，商務(wù)部發(fā)布了《“中華老字號(hào)”認(rèn)定規(guī)范（試行）》，認(rèn)定了全國(guó)1000家“老字號(hào)”企業(yè)。其中，很多餐飲老字號(hào)的制作工藝，屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)范疇。比如，北京二鍋頭酒傳統(tǒng)釀造技藝、王致和腐乳釀造技藝、全聚德掛爐烤鴨技藝、六必居醬菜制作技藝、東來(lái)順?shù)萄蛉庵谱骷妓�、天福�?hào)醬肘子制作技藝、仿膳（清廷御膳）制作技藝等等。 全聚德，是中國(guó)第一家在A股上市的餐飲企業(yè)，坊間稱為“餐飲一哥”。全聚德曾經(jīng)1996年和2001年兩次籌劃上市，均告失敗，瓶頸在于凈資產(chǎn)規(guī)模不大。為此，全聚德并購(gòu)了三家餐飲老字號(hào)：“仿膳飯莊”、“豐澤園”和“四川飯店”，實(shí)現(xiàn)四強(qiáng)的資產(chǎn)聚合，還將首旅集團(tuán)、新燕莎集團(tuán)旗下的所有餐飲品牌囊括其中。 事不過(guò)三，2007年，全聚德終如愿以償，在深交所成功掛牌。此后，全聚德加速變革和擴(kuò)張，大手筆展開(kāi)店面裝修、連鎖擴(kuò)展、食品生產(chǎn)基地和物流配送中心等眾多項(xiàng)目。全聚德的核心制作工藝，由傳統(tǒng)的掛爐轉(zhuǎn)變?yōu)殡姞t，引起國(guó)內(nèi)外震動(dòng)。由于掛爐烤鴨工藝是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，所以，全聚德把該技藝轉(zhuǎn)變?yōu)檠菔卷?xiàng)目，在各個(gè)主力店向顧客展示。 “餐飲一哥”全聚德的上市融資，對(duì)其他老字號(hào)小兄弟有多大的借鑒價(jià)值呢？ 其實(shí)，全聚德能馳騁資本市場(chǎng)，深層次原因有兩點(diǎn)：一、企業(yè)在并購(gòu)和擴(kuò)張過(guò)程中，政府給予其關(guān)鍵性的眷顧和扶持；二、政府主導(dǎo)下的多品牌捆綁聚合，形成多菜系、多品位、多品種于一體的完整的餐飲產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，真真是大樹(shù)（政府）底下好乘涼！ 全聚德的“一哥”之路可謂大道朝天，使眾多老字號(hào)小弟兄們望塵莫及，因?yàn)�，它們又“小”又“弱”。“小”在�?guī)模，融資艱難，利潤(rùn)率低，營(yíng)銷模式單一落后，這是眾多小吃折戟前門(mén)大街的主要原因；“弱”在產(chǎn)權(quán)不明晰，體制創(chuàng)新能力較弱，同時(shí)，自身品牌和文化建設(shè)也十分薄弱，所以，2007年至今，不但沒(méi)有誕生第二個(gè)全聚德，相反，還發(fā)生了前門(mén)大潰退。 究其根本原因，筆者認(rèn)為，老字號(hào)未能和產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)充分的融合，以北京什剎海景區(qū)為例，這里集中了眾多老字號(hào)小吃，但整個(gè)景區(qū)的消費(fèi)水平較低。調(diào)查顯示，2005年，境外游客在什剎海人均消費(fèi)，主要為101元～200元人民幣，占38.1%。國(guó)內(nèi)游客的人均消費(fèi)主要為50元～100元人民幣，占39.5%，竟然有62%的國(guó)內(nèi)游客人均消費(fèi)不足60元。這區(qū)區(qū)60元，若扣除了門(mén)票、交通等剛性消費(fèi)，餐飲消費(fèi)就更加少得可憐，全聚德一只烤鴨能賣到100多元，它的小兄弟們抱團(tuán)的人均消費(fèi)還不足百元，情何以堪！ 化整為零，重回民間 目前，老字號(hào)小吃的發(fā)展方式主要有三：第一，即走全聚德的“一哥之路”；第二，捆綁式集約經(jīng)營(yíng)，比如，北京的的聚德華天，旗下收入了鴻賓樓、烤肉季、烤肉宛、同和居、慶豐包子等20家老字號(hào)品牌，品牌數(shù)量不少，強(qiáng)者不多；第三，眾多老字號(hào)采用實(shí)體店方式，資源整合為小吃一條街，如北京的什剎海、元大都土城酒吧街、南鑼鼓巷和大柵欄，天津的食品一條街等。 近年來(lái)，全聚德運(yùn)營(yíng)平穩(wěn)，但眾多老字號(hào)小吃卻一再受挫，除前門(mén)折戟之外，在吉野家、真功夫、肯德基、麥當(dāng)勞等連鎖品牌不斷挖渠布網(wǎng)，跑馬圈地之下，老字號(hào)餐飲本已有限的民間市場(chǎng)急劇縮水。作為非遺項(xiàng)目，老字號(hào)餐飲本就是草根出身，物美價(jià)廉，便利百姓，可如今，卻偏偏既不民間，也不快捷。長(zhǎng)期以來(lái)，老字號(hào)忽略了15歲～42歲消費(fèi)人群的需求。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)游客最主要的年齡段是15歲～42歲，老字號(hào)自我沉醉，年輕游客就不買賬。 餐飲一哥的模式不可復(fù)制，政府扶持的發(fā)展路徑亟需突破。實(shí)際上，政府沒(méi)有實(shí)力，也沒(méi)有必要大力扶持每一個(gè)餐飲老字號(hào)，部分“老字號(hào)”重新歸于沉寂，具有文化和經(jīng)濟(jì)的雙重合理性。首先，并非所有老字號(hào)都具備較大的利用價(jià)值，其興衰成敗依然要遵循社會(huì)發(fā)展和市場(chǎng)規(guī)律。其次，老字號(hào)的文化價(jià)值有高有低，對(duì)其不加區(qū)別的政策扶持，顯然是不適當(dāng)?shù)摹? 筆者認(rèn)為，最關(guān)鍵的還是要讓老字號(hào)小吃化整為零，重新回歸民間經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。首先，賣產(chǎn)品，也要賣技術(shù)，在品牌特許加盟之外，還要注重制作工藝的技術(shù)授權(quán)，積極擴(kuò)展餐飲培訓(xùn)領(lǐng)域。其次，不必爭(zhēng)搶重點(diǎn)的商業(yè)地段和店面，退回到社區(qū)和街道。不必死守實(shí)體店，可以復(fù)活民間的經(jīng)營(yíng)方式，如引車吆喝，攤販叫賣，本來(lái)就是草根出身，何必今天拿起架子？ 今年，老字號(hào)窮極思變，進(jìn)軍電子商務(wù)，如魚(yú)得水，但電子商務(wù)存在巨大的假冒偽劣侵害，這對(duì)于品牌建設(shè)薄弱的老字號(hào)而言，格外需要警惕。 老字號(hào)不能對(duì)政府支持的路徑產(chǎn)生依賴，歸根到底，還是要生存在市場(chǎng)里，而不是被“保護(hù)”到博物館里，對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，我們應(yīng)該更多地關(guān)注它們的利用。 |
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