來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 作者：高媛
一、“make the change”和90后李寧 “做世界的李寧”，可以看出李寧的野心是要打造出國(guó)際化的品牌，并且近年來(lái)的動(dòng)向一直向國(guó)外延伸，比如贊助了許多優(yōu)秀外國(guó)運(yùn)動(dòng)員和國(guó)家隊(duì)等，新的標(biāo)語(yǔ)“make the change”也正是向國(guó)際接軌的一個(gè)標(biāo)志。但仔細(xì)想來(lái)，“make the change”是一個(gè)概念非常模糊的標(biāo)語(yǔ)，作為本土品牌，標(biāo)語(yǔ)啟用英文確實(shí)是一個(gè)很大膽而冒險(xiǎn)的嘗試，我們并不能排除部分消費(fèi)者因英文難以理解而忽略該品牌廣告的可能；而由于中國(guó)人的慣性思維，更多懂得英文的消費(fèi)者潛意識(shí)里也傾向于把它翻譯成中文來(lái)理解，不同的消費(fèi)者有不同的理解，這樣就造成了標(biāo)語(yǔ)的模糊性。作為本土品牌，要走向國(guó)際無(wú)可厚非，但走向國(guó)際的同時(shí)，更應(yīng)該注重立足本土，從本土發(fā)展，否則得不償失就不劃算了。 與“make the change”一樣，90后李寧更是“得罪”了部分用戶。90后李寧和“make the change”配套，本意是體現(xiàn)具有創(chuàng)新力和活力的李寧，向更多年輕人發(fā)出邀請(qǐng)，并象征著李寧始于90年。但是60后，70后，80后們就納悶了，怎么你們的產(chǎn)品是針對(duì)90后的嗎？難道我們就不會(huì)運(yùn)動(dòng)了嗎？恰恰，更多的消費(fèi)者并不是90后，或者說(shuō)90后這一獨(dú)特群體的購(gòu)買力還不夠強(qiáng)大。這樣，就等于削弱了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。而從網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和部分論壇上可以看出，還是有部分消費(fèi)者對(duì)90后李寧是頗有微詞的。90后的消費(fèi)者抓不住，又喪失了其他消費(fèi)者，可謂得不償失。 二、子品牌負(fù)累 李寧2010年業(yè)績(jī)預(yù)估公告表示，李寧公司其他品牌包括紅雙喜、Lotto（樂(lè)途）、Z-DO（新動(dòng)）、AIGLE（艾高）及Kason（凱勝）合計(jì)收入增速偏低，將影響李寧公司年度整體的銷售收入增長(zhǎng)。很明顯，李寧公司的多品牌運(yùn)營(yíng)還沒(méi)有完全走向成熟。 拿凱勝舉例，作為羽毛球運(yùn)動(dòng)專業(yè)裝備，凱勝原本是國(guó)家羽毛球青年隊(duì)指定贊助裝備，近年又成為國(guó)家隊(duì)男子雙打運(yùn)動(dòng)員風(fēng)云組合的專屬裝備，可以說(shuō)具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。但李寧公司對(duì)此品牌定位并不清晰。凱勝的主要消費(fèi)對(duì)象是青年人，主打的產(chǎn)品也大都色彩艷麗、設(shè)計(jì)大膽。但凱勝的價(jià)格與李寧的其他羽毛球產(chǎn)品基本持平，并未針對(duì)青年人這一獨(dú)特群體制定相對(duì)低端的價(jià)位。產(chǎn)品類型也相對(duì)匱乏，凱勝的風(fēng)云系列只推出了男款，并未推出女款，筆者的理解是子品牌銷售渠道狹窄，推出更多的產(chǎn)品將會(huì)承受更大的風(fēng)險(xiǎn)，但該產(chǎn)品色彩艷麗，造型突出，從感官上來(lái)說(shuō)，女性的接受能力反而比男性更大。加之上線速度的緩慢，上市時(shí)間和貨源充足時(shí)間有明顯的時(shí)間差。子品牌的“不給力”給李寧公司的整體業(yè)績(jī)拉了后腿。 三、新媒體造勢(shì)與國(guó)際贊助 2010年10月，“李寧”走上快樂(lè)大本營(yíng)為新產(chǎn)品做宣傳，利用電視媒體解讀換標(biāo)意義。電視媒體傳播量大，重播和點(diǎn)播率高，非常有利于產(chǎn)品的普及，對(duì)于電視節(jié)目和品牌公司是雙贏的局面，也是大品牌宣傳的一種趨勢(shì)。 除此之外，“李寧”還頻繁贊助各項(xiàng)體育比賽的外國(guó)隊(duì)和知名國(guó)外運(yùn)動(dòng)員，為進(jìn)軍國(guó)際奠定了很好的基礎(chǔ)。 作為民族品牌，敢于變革和創(chuàng)新，即使遭遇了陣痛，我們相信李寧能從陣痛中挺過(guò)，最終走向國(guó)際化的道路。 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：scorpiorachel@163.com |
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