文/葉東
12月30日，國家質(zhì)檢總局表示經(jīng)過抽檢，發(fā)現(xiàn)包括蒙牛在內(nèi)的眾多品牌是安全的，可以放心飲用！蒙牛致癌門事件表面上算是告了一個(gè)段落，但最深層次的問題依然沒有解決，那就是消費(fèi)者的信心問題特別是對(duì)產(chǎn)品安全的擔(dān)心。接二連三的安全事故讓消費(fèi)者對(duì)蒙牛的信心降到了冰點(diǎn)，如何重塑消費(fèi)者的信心、挽回消費(fèi)者的信任是蒙牛的管理層不得不思考的問題！無論用什么樣的理由來解釋這次致癌門事件，都不能掩蓋蒙牛在質(zhì)量監(jiān)管中的責(zé)任。有責(zé)任就應(yīng)該承擔(dān)，這是品牌能夠走下去的關(guān)鍵！百年品牌之所以能夠成為百年品牌，不是說他們沒有出現(xiàn)過危機(jī)或者說沒犯過錯(cuò)誤，而是他們?cè)诔霈F(xiàn)危機(jī)或者犯錯(cuò)誤后把消費(fèi)者的利益放在了首位，采取了良好的態(tài)度并進(jìn)行了積極地整改獲得了消費(fèi)者的原諒，將危險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為品牌進(jìn)一步成長的機(jī)會(huì)！
1983年美國強(qiáng)生公司面臨著“泰諾危機(jī)”的考驗(yàn)。當(dāng)時(shí)有幾名患者在服用含有氰化物的“泰諾膠囊”后神秘死亡。強(qiáng)生公司的總裁并沒有在“哪些問題對(duì)公司最重要”這個(gè)問題上糾纏不清，比如銷售額的下滑與潛在的法律責(zé)任等等，而是迅速地采取行動(dòng)不計(jì)成本地在全國范圍內(nèi)回收所有最近上架的“泰諾膠囊”，并通過各種媒體表明公司在徹底解決類似的安全隱患之前，停止銷售該產(chǎn)品。強(qiáng)生公司“大智若愚”的做法，打消了消費(fèi)者的擔(dān)心，獲得了消費(fèi)者的贊賞，為“泰諾藥片”重上貨架贏得了主動(dòng)權(quán)！正如電視劇《喬家大院》里的主人公喬致庸說的那句話：我們喬家可以虧銀子但不會(huì)虧信義也不會(huì)虧良心！蒙牛如果真能做到洗心革面、痛改前非、做出行業(yè)大品牌應(yīng)該有的風(fēng)范的話，我相信重獲大家的信任與支持也不是沒有可能性的。
在這次危機(jī)處理中，蒙牛的副總裁盧建軍在接受媒體采訪時(shí)表示：毒牛奶原因是奶農(nóng)所用飼料發(fā)生霉變，乳企對(duì)奶農(nóng)的飼料不能控制，就像國家立法說不許殺人，但有人就是要?dú)⑷耍悄阍趺崔k？沒有一家廠家的飼料是不霉變的！盡管乳企對(duì)奶農(nóng)的飼料控制有難度，但并不能掩蓋你作為行業(yè)大品牌應(yīng)該具有的監(jiān)管責(zé)任！這種自我申辯并不能為危機(jī)的處理帶來任何的幫助作用，反而會(huì)被當(dāng)作是做賊心虛的自我辯解，甚至?xí)䝼鬟f出一種信息，蒙牛真的有什么不可告人的事情。這種自我辯解式的反應(yīng)會(huì)讓人覺得你會(huì)一味地推卸責(zé)任，把公司的利益建立在消費(fèi)者的利益至上或者說至消費(fèi)者的利益不顧。危機(jī)關(guān)頭，蒙牛最需要做的是將正面的信息傳遞給消費(fèi)者，一切不利于危機(jī)處理的話都不要說也不能說。
危機(jī)處理中有一個(gè)很重要的原則：先處理情緒再處理事件！情緒不對(duì)，再怎么處理，事件也很難擺平！有些話即使千真萬確，但說的不是時(shí)候，也會(huì)引起網(wǎng)友的抵觸與情緒的反彈！中央電視臺(tái)的主持人文清離開中央臺(tái)，有記者問她干的很好，為什么離開中央臺(tái)這么好的平臺(tái)。文清表示自己在中央臺(tái)的工資僅1萬多一點(diǎn)，根本就養(yǎng)活不了自己。文清的話有一定的道理，但引起了網(wǎng)民的情緒反彈，為什么？因?yàn)橛芯W(wǎng)民群體中有35%左右是20-30歲之間的年輕人，沒有收入或者說收入很低。很多人說你一萬多都養(yǎng)活不了自己，我們沒有收入或者說收入很低怎么辦？在互聯(lián)網(wǎng)不斷普及的今天，企業(yè)在危機(jī)處理的過程中，心中要有網(wǎng)民的概念，說的每一句話都要考慮到網(wǎng)民的感受。如果一句話不利于網(wǎng)民情緒的降低或者說激起網(wǎng)民情緒的上揚(yáng)，這些話還是不要說的好！
“沒有一家廠家的飼料是不霉變的”，蒙牛的這句話將自己的問題上升到整個(gè)行業(yè)的問題，將整個(gè)行業(yè)的其他企業(yè)都拖入深淵。這句話無助于問題的解決，反而會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不滿，衍生出新的危機(jī)！各位務(wù)必要記住：危機(jī)關(guān)頭千萬不能把大火引向你的鄰居，否則你的鄰居會(huì)毫不猶豫地與你切斷聯(lián)系，嚴(yán)重的話會(huì)在你的要害之處踹上一腳，讓你陷入萬劫不復(fù)的境地！已經(jīng)不是一家企業(yè)遇到這樣的問題了，南京冠生園、光明牛奶都曾經(jīng)因?yàn)樗麄兊倪@種表現(xiàn)付出巨大的代價(jià)！
在過去的很多年里，我們創(chuàng)造了巨大的財(cái)富。在今后的很多年里，除了創(chuàng)造財(cái)富以外，更需要保護(hù)好已經(jīng)創(chuàng)造出來的財(cái)富！在環(huán)境日益復(fù)雜的今天，危機(jī)已經(jīng)成為常態(tài)，保護(hù)財(cái)富的能力與創(chuàng)造財(cái)富的能力來的同等重要甚至更加重要！危機(jī)溝通的水平很大程度上代表了企業(yè)保護(hù)財(cái)富的能力。在過去的一年里，無數(shù)個(gè)組織比如中國紅十字會(huì)、鐵道部、達(dá)芬奇家居、美的電器等等因?yàn)槲C(jī)溝通水平的欠缺讓組織在危機(jī)的漩渦中越陷越深！我想提高危機(jī)溝通水平對(duì)于中國的所有企業(yè)來說迫在眉睫！
附:
葉東，危機(jī)管理專家，鵬遠(yuǎn)（北京）咨詢公司CEO，清華大學(xué)等11家院校客座教授。鵬遠(yuǎn)咨詢，中國領(lǐng)先的危機(jī)管理咨詢與培訓(xùn)服務(wù)提供商，先后為可口可樂、法國威立雅、中國移動(dòng)、海南航空、中國工商銀行、康師傅、哈藥集團(tuán)、中國郵政、國家電網(wǎng)、廣東核電集團(tuán)在內(nèi)的300多家國內(nèi)外知名企業(yè)提供危機(jī)公關(guān)、媒體應(yīng)對(duì)、公共關(guān)系、新聞發(fā)言人等方面的咨詢與培訓(xùn)工作。 |
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