來源：中人網博客
營銷的目標就是要影響到更多的目標客戶，并將這些客戶轉化為購買者。在營銷過程中，經過一段時間的產品或品牌推廣之后，就會積累到一定的客戶資源，而這些客戶除了一部分已經購買的客戶之外，其他客戶可能成為沉默客戶，有效經營這些客戶，會有效提升企業的營銷效率，也會為我們帶來更佳的經營效益。那么，對于這些客戶資源，我們要實行四步走策略。 第一步，客戶歸類 要有效經營已經積累的客戶資源，首先要對于這些客戶進行歸類，總體來說，這些客戶按照貢獻度和忠誠度的指標可分為四類，如圖1所示，即：高忠誠度和高貢獻度，稱之為蜜蜂客戶，高貢獻度低忠誠度，稱之為蜻蜓客戶，低貢獻度高忠誠度，稱之為蝴蝶客戶，低貢獻度和低忠誠度客戶，稱之為螳螂客戶。 蜜蜂客戶，是那些已經購買產品，并且還有可能繼續購買，以及會推薦其他朋友購買的客戶，這類客戶是帶來銷售業績的重點，需要重點經營； 蜻蜓客戶，是那些有購買實力，在多個產品或品牌間比較，還沒有購買的客戶，這類客戶成交之后，有可能轉化為蜜蜂客戶； 蝴蝶客戶，是那些購買實力一般，價格敏感，但長期關注的客戶，他們沒有購買的原因，可能是因為對于外部環境變化的敏感，或者購買實力的不足； 螳螂客戶，這類客戶購買實力相對較弱，價格敏感度最高，偶爾也有成交的可能，但更只是了解和關注。 很明顯，從客戶效益的角度來看，蜜蜂客戶帶來了最多的貢獻，而客戶管理的目標就是要鞏固和發展蜜蜂客戶，并將蜻蜓客戶和蝴蝶客戶發展為蜜蜂客戶。 第二步，洞察需求 客戶分類是基于前期的經驗做出，而當我們制定了一定的營銷目標之后，就要對于前期的客戶進行相應的盤查，深入了解不同客戶的需要。 首先，蜜蜂客戶由于已經有了一定的貢獻，因此，對于產品和品牌的相關情況比較了解，只需要將信息傳遞和告知，并鞏固已經建立的關系； 其次，蜻蜓客戶就要作為營銷工作的重點，這些客戶具有一定的購買實力，不購買的原因可能在于：與競爭產品進行比較、對于產品的某些環節不滿意、對于企業背景或服務環節的顧慮、等待購買時機等，對于這些客戶需要深入探究其不購買的原因，從而制定相應的對策； 第三，蝴蝶客戶也是需要爭取的客戶，對于這些客戶未購買的原因也需要做深入地分析，一般不購買可能會是因為：資金原因、信息干擾、價格因素、等待促銷等，資金原因可能是資金實力或資金周轉的問題，信息干擾則是這些客戶易于被周邊環境中朋友、同事和親屬的意見所影響，而不會很快做出購買決策，價格因素是客戶對于價格的敏感性度較高，價格接受度較低，等待促銷也是客戶期望有更多的購買實惠。對于這類客戶需要通過深入接觸，了解需求，克服其不購買的顧慮，促進其購買成交； 第四，螳螂客戶可以投入相對較少的精力，但這些客戶也可能會具有潛在的價值，一則要密切留意其中可能轉化為蝴蝶客戶的客戶，二則這些客戶也會具有傳遞信息的作用。 洞察需求是要在客戶歸類的基礎上，深入探究不同客戶類型的主流需求情況，從而服務于營銷策略的制定，此外，為了更加有效地制定營銷策略，營銷人員需要對于不同的客戶類型的總量進行統計，只有這樣，才能在營銷策略制定上更加有的放矢，達到更佳的營銷效果。 第三步，客戶策略 針對不同的客戶，應該有不同的客戶策略，而客戶策略的基礎是對于不同客戶的需求的了解。 蜜蜂客戶，由于這些客戶具有較高的購買實力和帶來新客戶的能力，因此，要及時向這些客戶傳遞新產品信息，并且制定相應的介紹新客戶獎勵方案，一則挖掘這些客戶的潛在購買能力，二則通過這些客戶的朋友圈層贏得新的訂單； 蜻蜓客戶，這些客戶具有購買實力，只所以沒有購買，就要具體了解這些客戶的潛在需求加以滿足，對于這些客戶，重點要傳遞的是產品的價值信息，就是把客戶所關注的賣點進行梳理，并讓客戶感知到產品的內在價值，與其他產品的比較優勢，此外，還要盡可能消除客戶對于產品不信任以及在購買時機方面的顧慮； 蝴蝶客戶，這些客戶的購買實力有限，但具有潛在的購買需求，因此，需要將一些產品的折讓和促銷信息傳遞給這些客戶，通過促銷策略來吸引這些客戶購買，此外，這些客戶會更容易受到其他信息的干擾，因此，要盡量建立這些客戶的信心，傳遞積極的產品和市場信息，制造購買的緊迫感； 螳螂客戶，這些客戶暫時還沒有明確的購買需求，或者也沒有足夠的購買實力，但是這些客戶能夠成為信息的傳播者，以及能夠增加營銷活動的人氣，避免準客戶缺乏的尷尬，因此，對于這些客戶也要適時傳遞一些營銷推廣活動等的信息。 第四步，營銷支持 在制定不同客戶的銷售策略的同時，營銷環節也要給與支持，要對于四類客戶的構成比例進行判斷，并且制定出相應的營銷推廣的策略。 分析產品的客戶構成結構，可以通過市場調研來獲得，無論是問卷訪問還是焦點訪談，都可以對于客戶的購買意向有所判斷，從而明確基本的客戶構成比例。客戶歸類和洞察需求的過程本身就是進行客戶結構梳理的過程。在房地產的客戶排查中，相對更加精確，通過對于前期積累客戶資源的電話拜訪，以及幾輪活動的跟蹤，也基本可以明確客戶的構成情況。在萬科某項目的銷售過程中，就采用了類似的方式，通過對于前期客戶的電話訪問以及邀約參與活動，就獲得了不同客戶的構成比例，為制定后續的營銷策略奠定了基礎。 總體來看，會面臨五種客戶結構類型：蜜蜂主導型，前期客戶以蜜蜂客戶的比例最多；蜻蜓主導型，蜻蜓客戶是最大的構成量；蝴蝶主導型，購買力稍弱的蝴蝶客戶占據主力；螳螂主導型，缺乏購買實力的客戶占主要地位；均分型，四類客戶所占比例大致相當。當然，對于客戶結構的判斷需要一定的數量作為基礎，如果沒有足夠的客戶的累積，只能從推廣的強度和渠道方面做檢討。 五種不同的客戶結構表明了前期的推廣的不同效果，蜜蜂主導型說明企業產品已經建立了較好的市場形象和認知，蜻蜓主導型則代表客戶對于產品的認知有待深化，品牌形象也需要加強以提升信任，蝴蝶主導型則表示品牌形象需要再有所提升，推廣渠道也應該有所調整，從而吸引到有購買實力的客戶。螳螂主導型說明前期的營銷推廣并不成功，需要對于營銷策略進行重新擬定。 針對不同的客戶結構，也為營銷推廣策略提供了方向。 蜜蜂主導型需要企業對于既定的策略進行深化，進一步鞏固與客戶之間的關系，蜻蜓主導型則需要強化產品價值信息的釋放和通過品牌推廣建立客戶信心，蝴蝶主導型市場結構則要對于推廣的形象有所調整，并調整推廣的渠道，螳螂主導型則需要深度了解非主流的蜜蜂客戶的消費特征，重新擬定營銷策略和方向，而對于均分型結構則需要明確營銷推廣的重點，應該將策略的核心確定在對于螳螂客戶和蝴蝶客戶的轉化方面，可以通過精選渠道、強化認知、形象提升的策略來促進客戶的轉化。 總體來看，針對不同客戶類型在銷售環節和企劃環節所要擬訂的策略有一定的差別，但總體來說，都是要挖掘更多的蜜蜂客戶，并促成更多的蜻蜓客戶和蝴蝶客戶的購買。 總之，成功的營銷需要對于客戶進行相應的分類，了解不同類型客戶的貢獻度，從而有的放矢的制定相應的營銷對策，而這需要對于客戶研究方面更多地投入，這不僅是銷售環節的事，也需要營銷策略的整體支持。 |
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