作者：溫爽 現(xiàn)代市場是一個豐富多彩的舞臺，人們每―次消費行為實際上就是―次對某―“社會和心理角色形象”的體驗。把人們體驗某種社會和心理角色形象的欲望和意識作為一種市場動力來塑造企業(yè)品牌形象，并以此引導和創(chuàng)造市場消費行為的營銷方式，我們稱之為“角色營銷”。“角色營銷”是企業(yè)品牌形象營銷戰(zhàn)略的實質，之所以這樣講，是因為現(xiàn)代市場競爭實際上是品牌形象的競爭，而品牌形象的核心就是品牌的“角色感”。這種角色感從價值觀念、性格特征、生活情調、身份表現(xiàn)等文化、心理、感情及社會的層面保障了一個企業(yè)品牌的內在魅力.并且能創(chuàng)造性的保持市場營銷優(yōu)勢。 一、價值觀念認同――角色營銷的文化動力 對某種價值觀念的認同是人們“角色確認”的文化依據(jù)和“角色實踐”的思想動力。“你是百事新―代”、“百事可樂――新―代的選擇”，這是百事可樂六十年代以來著名的廣告詞。這兩句廣告詞里所描繪的“新一代”并不僅僅是從年齡和時間上來劃分的，而是從信仰和價值觀上來確認的。六十年代的美國，是整個社會價值觀念發(fā)生重要變化的年代。百事可樂公司以這一重要變化為背景，推出了“美國新一代”的塑造計劃。他們聘請著名現(xiàn)代派流行歌星杰克遜、麥當娜以及NBA球星喬丹、好萊塢影星等新一代美國偶像作為其廣告片的主角。這些明星本人在現(xiàn)實美國社會里的生活方式或價值觀念就與傳統(tǒng)的美國文化很不相同，他們勇敢追求個性解放，敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的道德觀念.尋求新的自我價值實現(xiàn)的途徑，這本身就為美國新價值觀的形成起了重要作用，在眾多美國人的心目中，他們就是美國新文化、新價值的代表，是美國新一代的生活代言人。百事可樂因此塑造的百事可樂的社會角色形象，實際上是一個象征性代表美國新價值觀念的“社會品牌形象”，因此.百事可樂得到了美國社會所有追求新價值、追求生活變革的“新―代”的推崇.他的在認同百事可樂所倡導的價值觀念的同時。也為自己確認了一種文化角色歸屬，當他們暢飲百事可樂時。他們體驗著作為新一代美國人的自豪和驕傲。品牌的價值觀念是一個品牌角色形象形成的基礎，它能從信仰上引導人們認同、追求其一個角色形象，當人們通過消費這―品牌而體驗自身角色感覺時，企業(yè)品牌角色形象的營銷功能就得到了完整的體現(xiàn)。因而確定―個明確的、有深厚社會基礎的品牌價值觀，是塑造品牌形象，實現(xiàn)品牌角色營銷功能的必要前提。 二、性格特征親和――角色營銷的心理動力 美國萬寶路香煙的廣告是眾所周知的本世紀最成功的商業(yè)廣告之一，其成功的奧秘就是準確地塑造了一個性格特征分明、充滿個性魅力的品牌角色形象，這個角色形象由于其獨特的性格傾向性，激起了無數(shù)消費者長達半個世紀的傾心追隨。萬寶路香煙的廣告以遼闊的美國西部為背景，塑造了一群狂放不羈、自由豪放、浪漫瀟灑的美國西部牛仔的個性形象，這些西部牛仔展現(xiàn)出來的強有力的性格魅力，深深地吸引了美國和世界各國的男人，“萬寶路”所象征的西部牛好的性格，幾乎成了一個真正男人必須具備的一種性格，成了眾多男性追求的一種角色偶像。對某種特殊性格的親和是人們實現(xiàn)自我角色認同的心理基礎。企業(yè)品牌形象的塑造過程，也應是塑造一個有清晰性格特征購品牌角色的過程，這―角色形象通過性格的感染力和親和力引導和改變消費者的消費行為，達到市場營銷的目的。 三、生活情調體驗---角色營銷的感性動力 對某種特定的生活情調的向往和體驗是人們角色確認的感性依據(jù)之一。每個人都幻想著某種理想的生活方式，都希望能置身于某種特殊的生活情調和生活氛圍之中。在現(xiàn)代社會里，人們消費行為的目的之一就是為了滿足和實現(xiàn)這一愿望，這也是個人角色得以實現(xiàn)的一條途徑。美國著名的“歡騰”休閑服。通過描繪一幅充滿青春氣息和浪漫意境的海濱情調，向廣大育年朋友展示了“歡騰”所象征的獨特生活情調。“春蘭空凋---商層次的追求”，這一廣告調本身就道出了人們對某種消費格調的追求，這則廣告通過一個紳士模樣的人打臺球的畫面，傳達了“春蘭空調”將給消費者帶來一種紳士般的生活饋調的承諾。現(xiàn)在有不少家用汽車的廣告，均試圖通過展示一幅一個三口之家乘坐汽車到郊外去野炊的浪漫、清新、輕松的生活面面.來向那些長期生活在城市的現(xiàn)代家庭發(fā)出走向大自然的呼喚，并通過這―輕松、富有朝氣的生活氛圍的營造，將―種特殊生活情調的感染力滲透進人們的思想中，滲透進人們的欲望里，從而達到其刺激和引導消費傾向的目的。特殊生活情調的感染力是很強的，特別是當這種獨特生活情調與消費大眾的心理感覺期待相吻合的時候，它能直接把一個消費者帶到其追求和夢想的生活角色情景中，滿足其對理想角色自我實現(xiàn)的欲望和沖動。 四、身份感覺確認――角色營銷的社會動力 我們每個人在日常生活的所有行為寧都有意無意追尋某種身份角色的實現(xiàn)與滿足，消費行為也不例外。對身份角色的追求是現(xiàn)代人角色確認的最基本社會依據(jù)。品牌角色營銷的手段之一，就是通過品牌形象給消費者一種身份承諾，讓消費大眾在消費本品牌時，獲得一種身份的確認感受。在消費社會里，消費行為是人們確認自己身份感受的最直接最普遍的社會行為。企業(yè)應根據(jù)品牌本身的特點及可能的目標消費者的心理需求，塑造出一種身份品牌形象，并通過這―“身份品牌”與消費大眾進行溝通。北京“名人廣場”的廣告詞“今世名人就是你”最直接表達了人們對“名人”這一身份形象的追求，并把人們對“名人”這一“身份形象”的追求轉換成為市場營銷動力。“老板牌”抽油煙機，從其名稱開始就把一種“身份形象”作為品牌定位、營銷的起點和依據(jù)。 總而言之，對某種價值觀念的認同、對某一性格特征的親和，對某種生活情調的體驗，對某種身份位置的確認等是消費社會里消費大眾“角色實現(xiàn)”行為的基本方式。對自我角色的體驗，是消費者消費行為的基本目的之一。因此，企業(yè)品牌形象塑造目的就在于塑造一個品牌角色，使這個品牌成為某種生活角色的象征。這種擬人化了的、角色化了的品牌形象使消費者從心理、文化和社會感情上產(chǎn)生親切感和敬重感，而成為這一品牌的主動消費者，因為在他們看來，消費這一品牌的過程，不單單是發(fā)揮其產(chǎn)品功能的日常作用的過程，而是在體驗一種角色，是一次自我實現(xiàn)的過程。品牌角色形象的塑造由于其以社會文化、心理為基礎，所以一個成功的品牌角色形象充滿了持久性，能有效引導和創(chuàng)造市場消費，實現(xiàn)真正意義上的創(chuàng)造性營銷。 |
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