來源：中國電子商務研究中心
剛剛過去的2010年被稱為中國的微博年，新浪微博發展勢頭迅猛，搜狐微博、騰訊微博不遺余力斥巨資打造。身為廣播媒體廣告從業人員，筆者目睹了廣電媒體對微博的接納和使用，品牌客戶希望借助主持人微博的影響力做整合營銷。本文歸納微博的八大元素，希望對廣電媒體的品牌營銷有一定的借鑒作用。 元素一：織圍脖。微博從誕生之日起，就被昵稱為“圍脖”，發微博被稱為“織圍脖”。在新浪微博新域名的戶外宣傳海報上赫然一條鮮紅的圍脖，給這個新興的社交媒體蒙上了濃厚的溫情色彩。廣電媒體在微博發展早期即加入其中，成為不可忽視的“織圍脖”力量，其行為可以初步分為以下幾類：一為電臺、電視臺節目主持人的個人微博；二為頻率、頻道及其節目的官方微博；三為織圍脖延伸媒體行為，江蘇交廣網FM101.1在2010年下半年推出了《微博思訪》節目：在貴賓洋河的廣播營銷企劃中，在方案中引入了微博的概念——“貴賓洋河時光微博”。 元素二：微博控。新浪微博在發布者三天連續發原創微博后，就會給其頒一個“微博控”勛章。微博控的具體表現是，每天控制不住上微博，發現了什么新鮮的，好玩的事情，都想發到圍脖上；看見別人發了什么好玩的事情，總是忍不住要評論一番、轉發一番。廣電媒體信息豐富，基本上做到了每天發微博。江蘇廣電總臺新聞中心的新聞具有即時性、頻發性特點。其微博更新及時、快速，一定程度上也可被稱為“微博控”。微博控帶來的一個不被人待見的現象就是“刷屏”，極大的曝光率可能會超出受眾的接受頻次，很容易被取消關注。但也正是這些微博控，推動了微博如火如荼的發展。 元素三：關注與粉絲。你要想看到別人的微博內容，首先得去關注他，這樣你就會成為其微博的粉絲，而如果他也關注了你，他也就成了你微博的粉絲，你倆的微博就實現了互粉。在微博的世界，粉絲量代表關注度和受歡迎程度，更代表了它在經濟社會中的價值。我們簡單羅列一些知名微博截至4月10日的粉絲量：江蘇衛視1014223人、湖南衛視921014人、鳳凰衛視844603人、浙江衛視490518人、深圳衛視453074人……謝娜5216418人、何炅5180145人、孟非2014845人、樂嘉1901530人、朱丹1070025人、閭丘露薇633440人……粉絲每天都在增加，我們可以看到名人的影響力和被關注度都已經達到了上百萬，這種注意力背后的價值不言而喻。微博在吸引人氣注意力和參與度方面已經成為較為成熟的新媒體，日漸成為廣播、電視等傳統媒體不可忽視的信息和資訊的全新宣傳平臺。 元素四：加V與@某人。加V可以說是知名人士的特權，它是一個認證的過程，包括名人認證和企業認證。加V的微博賬號，基本上都是名人或者是企業，而那些個人網站、粉絲團體和自發性民間團體不能進行認證。加V的人必須使用本名，一定程度上代表了權威和可信度，此種情形下，廣播、電視媒體及其從業人員以傳統媒體的形象出現，權威度自然展現。他們在微博上扮演著“意見領袖”的角色，很大程度上引導著微博輿論和熱點，并獲得微博營銷的關注。這也就促使了@行為的跨人際圈子現象，某些為了提高自己微博關注度和影響力的人，會在織圍脖的同時@那些加V的媒體名人，希冀結合各類媒體的力量以獲得名人的一個轉帖或關注來提升自己的粉絲量。而@功能在微博營銷里成為諸多活動最愛的功能，當一條微博里@了諸多名人時，這也是“借勢營銷”、“名人效應”在微博媒體上的另類展現。微博的快速發展，廣電媒體權威性滲透下的推動力功不可沒。 元素五：轉帖。微博初期的發展走的是明星效應擴大之路，被關注最多的也是各行各業的明星，傳統媒體的官方微博，以及一些人生態度、哲理之類的段子、搞笑的段子、新聞事件等，微博的信息傳播、影響擴散途徑靠的是層層級級的轉帖行為，用一個人發展的粉絲以及粉絲的粉絲無限制地去傳播信息。抓住熱門話題以及轉帖人的心理，利用得當的話，微博就是很好很強大的推廣傳播途徑。所以，粉絲量不是衡量微博賬號價值的惟一標準，轉帖量與評論里在價值衡量方面含金量同樣不小。很多個人微博已經成為“自媒體”，而廣電媒體開設的官方微博也使得他們在網絡上形成了二次推廣，擁有更大的影響力和號召力，并在壯大中形成更大的品牌力，這也就進一步促生了“微博營銷”。但是轉帖也有一個很難控制的弊端，那就是內容的真實性和時效性難以監督，誰都可以發布消息、轉帖，相應的監督系統卻很脆弱，很多過期、虛假的消息也在人們的轉帖中一再被重復傳播，造成信息接收的時差混亂，微博的“擬態環境”與現實的輿論環境出現一定的偏差，成為微博平臺急需解決的問題。在這方面，廣電媒體的傳統監督和編輯經驗可以反過來為微博媒體吸收并利用。 元素六：微博營銷。當一個新興媒體與營銷一詞掛上鉤，并開始出現各類廣告的身影，這應該是它成熟的標志之一。微營銷模式的最大優勢是可以在線直接互動，隨時回饋受眾反應，參與主動性強，非常注重對加V的要求，因為它代表著誠信和權威。從以下幾個微營銷案例中，我們或許可以看到微博營銷的前景，以及它與廣電媒體在營銷中的合作可能性： ——在帝王酒的策劃下，其代言人韓寒在2011年1月17日忽然現身新浪微博，和臺灣主持人蔡康永通過微博與網友一起聊天，韓寒專門為此注冊了臨時微博賬號“韓寒0117”，兩人的微博互動吸引了7萬余名粉絲和25590個問題。這是微博營銷的一個嘗試，后續的傳統媒體營銷跟進更是將活動推進到新的高度。 ——活動營銷事件即時微博層出不窮，成為活動不可或缺的推廣方式之一。例如江蘇廣播金陵之聲都市調頻FM99.7推出“博愛南京，熱吻金陵”活動。活動期間，開設新浪微博與參與者直接互動，并直播活動從開始到結束的精彩花絮。2011《快樂女聲》開設了新浪微博，目前吸引近10萬粉絲關注，時刻發布《快樂女聲》的各項新聞和周邊活動。 ——節目與微博服務提供商的創新合作推廣，這可以追溯到2010年10月24日江蘇衛視的《非誠勿擾》三位主持人在新浪微博上與粉絲直接互動，首創電視網絡聯合互動直播新模式，吸引了諸多電視粉絲加盟新浪微博，也讓更多網絡粉絲了解《非誠勿擾》，這不僅是節目影響力的另類營銷，也是新浪微博人氣的提升聚集，不失為雙贏的互助營銷。 除了大品牌與微博服務提供商合作，微博營銷還有另一種發展方向，就是以擁有廣泛影響力和關注度的微博賬號為營銷平臺，目前其價值衡量標準為這個賬號擁有的粉絲量。以粉絲量的多少為標準，一份報價單開始被人關注。報價單顯示，這些微博的粉絲數量最少也有幾萬人，報價最低的是200元/條，具體報價按照粉絲的數量而調整。“粉絲數量超過60萬，報價為2000元/條……粉絲數量在10萬至30萬之間，報價為500元/條至800元/條。”這種營銷價值執行方式還稍顯粗糙，并缺少一定的粉絲誠信，接下來勢必更多完善。在這方面，筆者認為，廣電媒體在培養節目、主持人微博平臺的同時，也應注重對知名微博的開發和維護，獲取微博營銷的陣地，以此來提升自己在整合營銷上的全面性和整合性。 元素七：微博事件。我們不能忽視它作為新興社交媒體的社會效益。從2010年11月15日上海大火事件后在微博平臺上快速傳遞的黑絲帶，到現實中民眾的自發悼念；從春節期間微博掀起的“隨手拍解救乞討兒童”活動，到現實中的警方力量介入解救被拐賣兒童；2011年3月份從微博上廣受關注的“保護南京梧桐樹”活動，到現實中的民眾給梧桐樹系上綠絲帶……諸多微博事件中都有一兩個名人在其中的影響放大，以上事件中分別是騰訊廣告創意人王小塞、學者于建嶸、體育名嘴黃健翔等，他們以微博為平臺，發揮了微博快速、及時、便捷的傳播優勢，短時間內將一件事情快速地帶到人們面前，并產生行動效應。織圍脖對現實社會的影響力為廣電媒體所重視并使用，“江蘇廣播2011廣告招商會”現場與新浪微博合作，開設現場即時微博，與會人員可通過手機隨時發布信息并了解別人動向，微博元素的引入使得廣播媒體的招商會帶上了新媒體色彩，成為會場一大亮點。 元素八：140字。這應該是微博流行當初最受關注的元素之一，所有好玩的、新鮮的事情必須編輯在140個字里發完，包括標點符號。把它放在最后一個元素是因為，要將以上七個元素玩得順溜、用得極致，都必須在這140字里尋找玄機。這是以上行為的源起，更是它們的手段、形式和途徑。相較于之前流行的博客，微博勝在其便捷的發布方式，以及簡潔的內容編輯。對于以秒來計算廣告價值的廣電媒體營銷人員來說，他們一定會用絕妙的創意和精湛的文字掀起“140營銷”狂潮。 微博在發展過程中還有很多新的展現方式，例如微領地、微群、微盤、微團等，但以上八大元素是微博在諸多社交媒體中脫穎而出的特色元素，也是微博在以后的媒體競爭中獲得優勢的特色武器。廣電媒體也許可以從這八大元素中借鑒到改革傳統媒體的靈感，在節目內容和形式上，在廣告創意和訴求上不斷創新，讓廣播、電視媒體與受眾之間的關系更密切、更互動。 |
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