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紅海致勝——區域市場營銷能力提升訓練 |
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培訓講師：王哲光
課程背景
所有營銷政策的制定和營銷戰略的決策都是建立在有效的營銷分析基礎上的，特別是在區域市場如何結合現有資源贏得市場競爭的先機，更低成本的傳播產品和服務，都要求區域營銷經理和渠道客戶經理掌握實戰的區域市場營銷分析技術和推廣營銷活動的手段，具有確保執行落實到位的能力，能有效的開拓市場和對經銷商激勵及管理。在給企業培訓過程中，我們發現企業的各類促銷流程規章制度和運營手冊都已經下發，對營銷人員也都經過了制度的培訓和講解，甚至還就這些知識進行了考試，并與績效考核掛鉤，但在運營過程中仍然出現促銷制度落實不到位、政策打折扣執行、反饋很慢或不反饋、拖拖拉拉、出現問題推卸責任互相埋怨等現象，最終的結果就是銷售業績徘徊不前，促銷不見成效，員工士氣低落，對未來發展茫然無措。營銷重在落實，只有提高營銷團隊的執行力，才能從根本上提升銷售業績，本課程幫助區域營銷經理和渠道客戶經理掌握營銷分析和促銷的技巧與方法，在工作中能積極推動營銷政策的執行，調動經銷商的積極性，成為區域市場的有力競爭者。
課程目標
掌握營銷分析的原則、方法和工作內容，能根據區域市場特點進行卓有成效的營銷分析；
能根據營銷分析制定有競爭力的差異化促銷方案，對產品和服務的準確定位，選擇正確的傳播方式；
能有效的進行促銷活動推廣，掌握得以執行的布置任務技巧，落實促銷計劃；
強化區域市場開拓及客戶談判的能力，有效的管理和激勵經銷商創造更佳業績；
擁有高效溝通、促銷談判能力和執行力，提高工作效率和提升業績。
授課對象
區域營銷經理、渠道客戶經理
培訓用時
2-3天（每天6小時）
授課方式
通過“講授—演練—分享—點評—感悟—突破”訓練法，50%理論講述+20%案例研討+20%視頻賞析和游戲互動+10%總結、點評、糾偏，使學員在完成一個個任務中體驗和成長，幫助學員加深對課程內容的認識和理解，而所有的練習均以實際營銷和促銷工作的真實案例為基礎，使學員在課堂上就可以總結出一套針對自己實際工作的區域市場營銷分析和營銷活動推廣的實戰技巧，會同經銷商創造突破性的業績。
課程大綱
一、不打無準備之仗——區域市場分析與定位
1、紅海中的營銷思維模式
紅海中找到藍海、比對手盈利更多、比對手虧得更少
2、基于營銷分析之上才能創造紅海奇跡
1）什么是區域市場營銷分析
2）沒有調查就沒有發言權
3）無視數據帶來的惡果
4）區域市場營銷情報的來源
演練：區域市場營銷情報收集
3、消費行為分析與客戶需求初析
1）顧客與客戶的區別
2）個人消費者、集團客戶、合作伙伴的需求
3）客戶的購買動機
4、大客戶干系人分析
1）需要收集哪些客戶資料
2）找對關鍵人——干系人分析
演練：客戶決策干系人分析
3）客戶采購標準流程
5、區域市場營銷策略
1）競爭無處不在——競爭來自哪里？
教學影片：競爭無處不在
演練：競爭分析
2）直面競爭的策略——領先者、挑戰者、追隨者、補缺者的營銷戰略
3）差異化營銷策略
演練：區域優勢分析
4）可采用的競爭策略
精耕細作做好現在的事、持續創新想好未來的事
整合資源夯實基礎的事、系統支撐優化服務的事
二、進一步海闊天空——區域市場開拓實戰技巧
1、如何構建區域營銷渠道
1）導致渠道結構變化的原因
2）渠道層級和渠道成員
3）渠道客戶分配
2、開發客戶的方法
1）客戶出現的戰場
2）新客戶的開發方法
3）潛在客戶的開發原則和辦法——放棄、控制、培訓、幫助
教學影片：新客戶開發
3、市場開拓中的談判技巧
1）萬事開頭難——給客戶留下深刻印象的開場白
演練：拜訪訓練
2）生意是問出來的——詢問及引導客戶需求的技巧
演練：SPIN銷售技巧
3）談判中容易犯的九大錯誤
1）害怕丟單、容易妥協 2）讓步過快、不留余地 3）情緒失控、忘記目標
4）準備不足、汗流浹背 5）暴露分歧、自亂陣腳 6）缺乏計劃、邊談邊看
7）受制于人、陷入被動 8）直接攻堅、形成僵局 9）欣喜若狂、得意忘形
4）原則下盡可能的贏——談判戰術
1）掌握主動 2）談判圈 3）談判節奏 4）重新定義 5）計算收益
6）換將策略 7）疲勞戰術 8）拖延戰術 9）價格與價值 10）情感打動
演練：談判模擬
4、渠道優化實戰技巧
1）梳理現有渠道流程
2）明確渠道中的各部門的崗位職責
3）制定業務人員的薪酬-績效管理體系
4）人員培訓
5）制定渠道優化與組織整合方案
三、選擇比努力更重要——營銷活動的策劃
1、營銷活動策劃的原則
1）確定受眾
2）參與互動
3）準確表達
4）品牌聯想
5）高潮不斷
6）傳播經濟
演練：區域營銷策劃檢視
2、營銷定位與差異化
1）營銷提供物的差異化
產品差異化、服務差異化、人員差異化、渠道差異化、形象差異化
2）你準備好了嗎？
演練：產品的賣點和買點提煉——FABE訓練
3）產品線和組合方案
4）如何讓無形服務有形化
3、設計定價策略與方案
1）定價方法
2）價格策略
地區差價、價格折、促銷定價、差別定價、產品組合定價
3）價格戰——降價和提價
4、設計和整合營銷傳播
1）有效果比有道理更重要——傳播的本質
2）如何做到有效傳播
確定目標受眾——確定傳播目標——設計信息——選擇傳播渠道——編制總促銷預算——促銷組合決策——衡量促銷結果—— 管理和協調整合營銷傳播
3）媒體管理和公共關系
5、制定差異化營銷活動方案
四、關鍵在落實——營銷活動的組織與執行
1、營銷活動執行力不強的原因
2、如何布置營銷活動任務？
1）布置工作七大要務
2）如何獲得下級的支持
教學影片《如何布置和接受任務》
3、確保營銷活動執行成果
1）監督的心態和必要的控制
2）營銷團隊監控的主要手段
表單控制、節點控制、處理例外、目標修正
3）績效管理而不是績效考核
4）促銷評估和總結
5）促銷持續改善
演練：節慶促銷路演活動策劃
五、生意不是一個人做的——經銷商的激勵與管理
1、如何激勵經銷商
1）經典的激勵方式
2）最用心的激勵——傾聽經銷商的心聲
3）潛能激勵法
4）常用的不花錢激勵六訣
教學影片：3分鐘激勵士氣
5）培訓也是激勵——教練和輔導經銷商
演練：教練七步法
2、經銷商的沖突管理
1）沖突的原因
2）沖突的表象特征——沖突發展五大階段
觀點不同、爭執交鋒、矛盾激化、有限斗爭、全面戰爭
3）沖突管理五大技法
介入疏導、溝通指引、調解降溫、主持談判、權利仲裁
3、經銷商管理的控制點
1）物流的控制
2）資金流的控制
3）信息流的控制
4）價格的控制
5）串貨的控制 |
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