文章來源于金錯刀，作者祥燎
學(xué)生用的一支筆、一個本兒能有多貴？
今年浙江有位家長，算了算孩子用的各種筆的價格，最便宜的10元，最貴的90元，一個筆袋總共裝了價值653元的筆。花西子的眉筆，頓時顯得良心多了。
這還不是最夸張的，在一家文具店里，一名博主全程被文具價格震驚：一個本兒220元，一支筆230元……
買不起的家長們，紛紛自責(zé)自己不夠努力了。
不僅越賣越貴，騷操作也變多了，比如文具盲盒。曾有一名小學(xué)生為了抽到某文具盲盒筆的隱藏款，買了20套，花費超過2000元。
但是，外界花活層出不窮，卻始終沒人能撼動行業(yè)老大：晨光。
去年晨光凈利潤達(dá)到12.82億元，今年上半年營收約99.61億元，凈利潤約6.04億元，依舊一騎絕塵。
神奇的是，人們把晨光買成了行業(yè)老大，但似乎并不是很待見它。
知乎上有個問題“晨光文具做了什么，為什么大家噴得這么狠？”，收獲了3500多個回答，網(wǎng)友變著花樣地發(fā)出差評。
在網(wǎng)上口碑一般的晨光，為何至今屹立不倒？
憑什么只有它，能把一支筆一年賣出200億？
晨光的產(chǎn)品可能褒貶不一，但晨光有一點優(yōu)勢，應(yīng)該是公認(rèn)的。它很懂人心。晨光發(fā)家，靠的就是狠抓少男少女的各類需求，隨后進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。
國內(nèi)文具在起步階段時，外觀設(shè)計大都沉悶老舊，于是晨光效仿韓國文具新潮、多變的設(shè)計，甚至在韓國建立設(shè)計開發(fā)部，迎合學(xué)生們追逐時尚的審美。
再加上IP聯(lián)名，晨光開發(fā)出大受歡迎的米菲兔、明曉溪系列。
這下晨光文具不僅滿足審美，還有社交功能。
這些做法放在今天見怪不怪，但當(dāng)時絕對算是超前了。
除了顏值創(chuàng)新，更讓晨光在學(xué)生群體中站住腳的資本，是功能創(chuàng)新。
晨光有個經(jīng)典爆款“K-35按動中性筆”，這是中國第一款按動式中性筆，貫穿了幾代人的回憶。晨光將屬于圓珠筆的按動式使用方式，移到了中性筆身上，創(chuàng)造出一個全新的品類。
還有晨光在2006年推出的“大白鯊”，宣稱可以書寫1500米，是傳統(tǒng)筆的近4倍，又帶火了大容量筆這一品類。
晨光自己也把產(chǎn)品創(chuàng)新當(dāng)作核心競爭力，每年發(fā)布1000余件新品。
同時把“每周一，晨光新品到”、“晨光，總有新創(chuàng)意”等口號，喊遍大江南北，“誘惑”全國學(xué)生。
比起懂學(xué)生，晨光對商家心思的揣摩，更是老道。
截至2023年6月，全國使用“晨光文具”招牌的零售終端超過8萬家，數(shù)量驚人。
前不久剛成為全球第五大連鎖快餐品牌的蜜雪冰城，門店也不過3萬多家。
晨光為什么能搞定這么多商家？
它把快消品的渠道分銷模式和保險行業(yè)的直銷模式相結(jié)合，在文具行業(yè)首創(chuàng)了“層層投入、層層分享”的伙伴金字塔模式，讓分銷商鋪貨、鋪店的動力十足。簡單來說，就是在區(qū)域市場上只培養(yǎng)一個分銷商，由這個分銷商負(fù)責(zé)該區(qū)域的市場開拓，并享受收益。
它還推出了“樣板店工程”、加盟店等等，把門店招牌、產(chǎn)品搭配、經(jīng)營手段都標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化，提升商家盈利的可能性。
因此，晨光成為了學(xué)校周邊的標(biāo)配。
創(chuàng)始人陳湖雄甚至有個野心：把晨光打造成“文具行業(yè)的7-11”。
如今看來，至少在中國，晨光的知名度絲毫不亞于7-11。
有人曾估算：以一支筆長15厘米來看，僅2019年晨光文具賣出的筆，就可繞地球赤道8圈半。
老少通殺的狠招：把文具做成玩具
雖然晨光靠過去的努力奠定了霸主的基礎(chǔ)，但俗話說，打江山難，守江山更難。
中國注冊文具用品相關(guān)企業(yè)超過500萬家，不少人都在盯著晨光。
陳湖雄曾在采訪里表示，一些工廠都是作坊式的，沒有任何檢測系統(tǒng)和開發(fā)能力，專門仿冒晨光，所以他們有20多位專門負(fù)責(zé)打假的員工，壓力非常大。
比如晨光推出過考試專用筆，很快就被同行紛紛借鑒了。
單純地賣文具，太沒有競爭力了。
所以，晨光繼續(xù)發(fā)揚了其懂人心的小心機(jī)：賣創(chuàng)意。
當(dāng)別的考試專用筆只是停留在“好用”的層面上時，晨光開始給筆賦予“好彩頭”的賣點。
“孔廟祈福考試筆”，就是這方向的開山之作。
這是晨光特意跑到山東曲阜的孔廟，舉行“晨光考試筆孔廟祈福大典”，取得了孔廟授權(quán)推出的產(chǎn)品。
有此寓意，不僅學(xué)生很動心，家長也照樣上頭。
嘗到甜頭后，晨光的“好彩頭”創(chuàng)意一發(fā)不可收拾。
它的另一款產(chǎn)品MG666，在產(chǎn)品描述中直接寫道“在精神層面賦予考生正能量文化”。
還有學(xué)霸必用文具禮盒，取名和設(shè)計同樣直白。
晨光和故宮文創(chuàng)的聯(lián)名，寓意也一目了然，叫做“金榜題名套裝”。
套裝里各類文具的細(xì)節(jié)設(shè)計還有講究，靈感大都來自故宮里與考試相關(guān)的藏品。比如鯉躍龍門這款文具，借鑒的是文物“桃紅色緞平金繡鯉魚跳龍門圖方補(bǔ)學(xué)士衣”；一舉奪魁這款文具，借鑒的是文物“黃地琺瑯彩纏枝牡丹紋碗”。
在大打“好彩頭”創(chuàng)意的同時，晨光沒忘記創(chuàng)意多點開花的重要性。
晨光過去的聯(lián)名絕活，在這個時代依舊能派上用場。
海賊王、名偵探柯南、鬼滅之刃、大英博物館、梵高博物館……晨光都曾與之聯(lián)名合作過，推出了相應(yīng)的文具套裝。
現(xiàn)在的新奇玩法，比如盲盒，晨光也沒落下。
不過，如果只是搞定學(xué)生，晨光的霸主地位未必能有多穩(wěn)。
2022年，晨光營收為199.96億元，其中科力普辦公業(yè)務(wù)營收109.3億元，約占總營收的54.7%。
銀行、事業(yè)單位里無處不在的“微笑服務(wù)臺筆”，就是晨光的產(chǎn)品。
不光是日常的辦公場景，包括APEC會議、博鰲亞洲論壇、進(jìn)博會等重要場合，都曾有晨光產(chǎn)品的身影。
學(xué)生和大人，都一步步被沐浴在晨光之下。
霸主晨光，絕非高枕無憂
視創(chuàng)意為看家本領(lǐng)的晨光，自稱每年會投入上億元用于研發(fā)。
但是不買賬的用戶仍大有人在。一名知乎用戶分享了一次糟心經(jīng)歷，他用晨光10塊錢的速干筆，在晨光的“背面不易滲墨”紙上寫字，結(jié)果晨光紙上卻出現(xiàn)了滲墨，忍不住問道：“我是該罵你們家的紙還是該罵你們家的筆？”
這樣的質(zhì)量問題可能還不是個例。
2018年，晨光文具就曾因抽檢不合格，兩次發(fā)起召回。
除了質(zhì)量問題，晨光的一些產(chǎn)品還陷入抄襲的傳聞，一些網(wǎng)友將晨光產(chǎn)品和南孚電池、無印良品、小米等對比，發(fā)現(xiàn)都有一定的相似。
對于晨光，一邊要彌補(bǔ)用戶口碑，一邊更要應(yīng)對外界的沖擊。
晨光自2015年上市后，總市值在巔峰時曾超過900億元，人稱“文具茅”。
如今晨光的市值腰斬過半，只剩350多億元。
其中一個關(guān)鍵原因是“營收增速減緩”，去年還創(chuàng)下了上市以來的最低增速。
首先，入學(xué)人數(shù)減少、無紙化辦公的趨勢，讓文具品牌都很受傷。
2022年晨光賣了約20億支筆，比2018年少了一億支。
其次，提價困難就是晨光的“頑疾”了。
晨光的辦公業(yè)務(wù)面向的是政企，話語權(quán)有限，2022年毛利率只有8.35%。
至于面向普通人的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，晨光倒是做了不少努力，比如先后推出了“晨光生活館”和“九木雜物社”，前者主要面向8-15歲的學(xué)生消費群體，后者的目標(biāo)群體為15-35歲的年輕女性消費者。
可惜的是這些努力，至今沒有太亮眼的成果。
晨光生活館，問世后一直虧損，后來逐漸閉店。
九木雜物社，從2016年至今開了500多家店，超過了同樣主打潮玩、IP的泡泡瑪特。但直到今年上半年，九木雜物社才首次盈利，平均每家門店半年只賺了3.3萬元。
想賣得更貴的晨光，或許還需要更多沉淀。
晨光擅長的聯(lián)名營銷，復(fù)制起來毫無難度。廣博文具和三麗鷗，愛好文具和《王者榮耀》，國譽文具和迪士尼、寶可夢，文具行業(yè)的聯(lián)名屢見不鮮。
比起營銷，晨光應(yīng)該更加死磕產(chǎn)品創(chuàng)新。例如把“透明筆桿”作為賣點之一，未免有些牽強(qiáng)了，產(chǎn)品比同行更硬核，才是提價的最大底氣。什么聯(lián)名、款式，都不如好用重要。
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