文章來源于金錯(cuò)刀，作者宸希
曾經(jīng)遍布商場的老牌奶茶1點(diǎn)點(diǎn)，最近重新回到大眾視野。
話題#我絕不允許1點(diǎn)點(diǎn)倒閉，沖上熱搜，引發(fā)了1點(diǎn)點(diǎn)粉絲的集體恐慌。
大家都以為這家5、6年前紅極一時(shí)的奶茶店即將倒閉，于是紛紛出來聲援。
1點(diǎn)點(diǎn)官媒及時(shí)跳出來澄清：“假假假！誰說點(diǎn)點(diǎn)要倒閉了？！”并且還做了未來的聯(lián)名宣傳。
1點(diǎn)點(diǎn)還給自己定了個(gè)小目標(biāo)：開店到5000家。
得知1點(diǎn)點(diǎn)不倒閉的消息后，網(wǎng)友們放了心，但也拋出了自己積攢多年的吐槽。
比如“希望1點(diǎn)點(diǎn)能把外賣費(fèi)調(diào)便宜一點(diǎn)。”、“求多搞點(diǎn)活動”、“店太少了”、“口味變淡了...”等等。
可惜的是，1點(diǎn)點(diǎn)并沒有對此作出什么回應(yīng)。
這次聲勢浩大的“聲援”，也印證了1點(diǎn)點(diǎn)在走下坡路的事實(shí)。
2021年，調(diào)查顯示1點(diǎn)點(diǎn)門店數(shù)高達(dá)4000多家，但截至今年11月，1點(diǎn)點(diǎn)門店只剩下3000多家，2年內(nèi)關(guān)店將近1000家。
不僅離5000家的目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)，發(fā)展步調(diào)也放慢了不少。
昔日王者，如今虎落平陽，為什么“老”茶飲能衰退得如此快？
臺灣地區(qū)的“奶茶滅霸”，靠做粥征服大街小巷
早期國內(nèi)的奶茶市場混亂且分散，香精味道濃烈的廉價(jià)奶茶充斥市場。
直到來自臺灣地區(qū)的1點(diǎn)點(diǎn)、Coco都可等品牌到來，才給廉價(jià)奶茶們一點(diǎn)卷王震撼。
1點(diǎn)點(diǎn)是當(dāng)之無愧的奶茶界“初代網(wǎng)紅”以及“排隊(duì)機(jī)器”。
2017年，人們在美團(tuán)搜索“1點(diǎn)點(diǎn)”，會發(fā)現(xiàn)“排隊(duì)”在評論中是高頻詞匯，為了一杯1點(diǎn)點(diǎn)，排隊(duì)10~15分鐘是常有的事兒。
1點(diǎn)點(diǎn)之所以出手就是巔峰，靠的就是兩招。
1、堆料內(nèi)卷，量大管飽
1點(diǎn)點(diǎn)入局，開啟了奶茶品牌的新內(nèi)卷方向：配料。在上海開第一家店的1點(diǎn)點(diǎn)，就打出了金字招牌：珍珠、波霸、仙草、紅豆...免費(fèi)加料！
喝慣“塑料珍珠”的消費(fèi)者哪里見過這陣仗，紛紛排隊(duì)去1點(diǎn)點(diǎn)門店“薅羊毛”，一杯一杯地買裝滿各種小料的奶茶。
可以說，正是1點(diǎn)點(diǎn)等品牌，開創(chuàng)了“把奶茶做得像粥”的先例。
1點(diǎn)點(diǎn)不光可以免費(fèi)加料，還提供消費(fèi)者DIY，也就是所謂的“隱藏菜單”玩法。
1點(diǎn)點(diǎn)的老顧客，經(jīng)常能熟練地在門店點(diǎn)到一杯與眾不同的飲料，圍繞隱藏菜單的點(diǎn)單攻略，至今都在網(wǎng)上火爆。
用量大管飽和個(gè)性化定制，1點(diǎn)點(diǎn)成功拿捏了胃口刁鉆的年輕人。
2、網(wǎng)紅爆品，營造逼格
與其他網(wǎng)紅品牌不同的是，1點(diǎn)點(diǎn)之前幾乎不做網(wǎng)絡(luò)營銷。
但1點(diǎn)點(diǎn)在不玩網(wǎng)絡(luò)營銷的同時(shí)，還能引發(fā)排隊(duì)熱潮，秘訣藏在菜單和選址里。
1點(diǎn)點(diǎn)向來擅長打造爆品，最早的王牌產(chǎn)品“珍波椰”和“四季春”就一度風(fēng)靡臺灣地區(qū)。
而到了上海，1點(diǎn)點(diǎn)又成功盤活了紅茶瑪奇朵、冰淇淋紅茶等爆品，成了當(dāng)年的微博刷屏利器。
爆品數(shù)量眾多，再加上可以DIY的菜單，理論上1點(diǎn)點(diǎn)可以是無盡的“爆品產(chǎn)出機(jī)器”。
也正是1點(diǎn)點(diǎn)們的發(fā)力，開啟了茶飲品牌的“卷新品”時(shí)代。
在營造逼格方面，1點(diǎn)點(diǎn)也是行家里手。
1點(diǎn)點(diǎn)還憑借“叫喊式”服務(wù)聞名圈內(nèi)，每次走進(jìn)1點(diǎn)點(diǎn)門店，每個(gè)消費(fèi)者都會對店員整齊劃一的歡迎口號和笑臉相迎所“震撼”。
在服務(wù)方面，1點(diǎn)點(diǎn)堪稱奶茶界的海底撈，借著類似的“變態(tài)服務(wù)”，1點(diǎn)點(diǎn)成功在消費(fèi)者心理種下了“高端”的印象。
1點(diǎn)點(diǎn)的選址同樣講究，它會優(yōu)先選擇寫字樓、商場、電影院等地開店，也是為了更貼近上班族白領(lǐng)的生活范圍，遠(yuǎn)離曾經(jīng)奶茶的“學(xué)生氣”。
有話說，站在風(fēng)口上，豬都能起飛。當(dāng)年的1點(diǎn)點(diǎn)，不僅站穩(wěn)了風(fēng)口，更是鼓動了風(fēng)勢。
為了不掉隊(duì)，1點(diǎn)點(diǎn)卷得有多努力？
雖然曾經(jīng)站在風(fēng)口上風(fēng)光無限，但是如今的1點(diǎn)點(diǎn)，卻更多給人留下“老店”的印象。
1點(diǎn)點(diǎn)“老化”的同時(shí)，喜茶等新茶飲勢力正在逐步崛起。
要論卷，1點(diǎn)點(diǎn)并沒有懈怠，幾年來SKU翻了3倍，在研發(fā)新品、制造話題方面，一直都在努力跟上。
但無論怎么努力，1點(diǎn)點(diǎn)的人氣還是在慢慢流失，總結(jié)原因，1點(diǎn)點(diǎn)輸在兩處：
1、做奶茶一流，造概念二流
1點(diǎn)點(diǎn)并不缺乏爆品，諸如紅茶冰淇淋、四季春等產(chǎn)品，至今還是1點(diǎn)點(diǎn)的暢銷款。
但是在爆品之余，1點(diǎn)點(diǎn)并不擅長將爆品轉(zhuǎn)化為概念。
在“營造概念”這一方面，1點(diǎn)點(diǎn)完全被后輩喜茶吊打，而喜茶的秘密武器，就是這么一個(gè)公式：打爆原材料+經(jīng)典款改良。
喜茶3天銷量超過40萬杯的小爆品“水牛乳雙拼波波”，正是遵循這一公式打造而來。
經(jīng)典款提供人氣基礎(chǔ)，而革新的原材料提供了更豐富的概念，喜茶靠著這一模式，每個(gè)季度都能批量生產(chǎn)爆品。
反觀1點(diǎn)點(diǎn)，盡管手里握著不少頗有人氣的單品，但是近幾年來，1點(diǎn)帶點(diǎn)很少有做任何配方的改進(jìn)和概念的更迭。
人們對1點(diǎn)點(diǎn)的印象也會逐步停留在“好喝量大廉價(jià)的奶茶”方面，即便是今年在網(wǎng)上的小小回潮，也都是網(wǎng)友們集體懷念“經(jīng)典款”，而非對新品的追捧。
沒有刺激，就會被很快遺忘。
2、跟風(fēng)慢半拍
在新茶飲的內(nèi)卷江湖里，如果不擅長緊跟風(fēng)向，就會面臨掉隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)，慢半拍就足以致命。
1點(diǎn)點(diǎn)最典型的“慢半拍”體現(xiàn)在聯(lián)名方面。
幾個(gè)月前，喜茶聯(lián)名了手游圈的頂流《原神》，引發(fā)了大規(guī)模刷屏。
眼饞的1點(diǎn)點(diǎn)，也盯上了手游圈，開頭提到過的“神秘聯(lián)名”正是1點(diǎn)點(diǎn)和游戲《和平精英》的聯(lián)名。
雖然《和平精英》知名度并不差，但是這波“過氣奶茶+爛大街手游”的聯(lián)名，很難勾起消費(fèi)者的胃口。
除了《和平精英》，1點(diǎn)點(diǎn)今年還聯(lián)名了zeze寵物，以及味全飲料，均沒有引起太大水花。而且無論是萌寵方向的聯(lián)名，還是和飲料品牌之間的合作，都是奈雪、茶百道等品牌“玩剩下的”。
關(guān)于1點(diǎn)點(diǎn)的聯(lián)名對象，有網(wǎng)友吐槽說“看出來了，點(diǎn)子是真沒啥錢。”
聯(lián)名營銷的本質(zhì)在于吸引眼球，想要成功，就得有足夠大的反差，或足夠有分量的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”，反觀1點(diǎn)點(diǎn)，則二方面都有所欠缺。
聯(lián)名不怕沒有熱點(diǎn)，只怕不溫不火。
奶茶界集體“開倒車”，1點(diǎn)點(diǎn)們跟得上嗎？
縱觀近幾年的飲料消費(fèi)趨勢，不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在年輕人的口味越來越“復(fù)古”了。
此前，為了攝入更少的糖分，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了精打細(xì)算大半天。
但如今，人們卻習(xí)慣完全不管熱量，只要夠甜、夠便宜就可以直接買來噸噸噸。
冰紅茶等“屌絲飲料”的重新翻紅，印證了這一趨勢。而新茶飲市場，也難免收到這股風(fēng)潮的影響。
首先是蜜雪冰城的爆火，向大家證明了“廉價(jià)奶茶”蘊(yùn)藏的無限潛力。
就連喜茶和奈雪等“高端貨”也架不住“廉價(jià)奶茶”的浪潮沖擊，紛紛推出了大量20元以下的產(chǎn)品。
廉價(jià)奶茶回潮，1點(diǎn)點(diǎn)則看上去完美契合這一浪潮：便宜大碗、量大管飽。消費(fèi)者對此也津津樂道。
但為何“回潮”風(fēng)越刮越烈，消費(fèi)者也看似買單，1點(diǎn)點(diǎn)卻還在走下坡路呢？
其實(shí)，為了跟上新時(shí)代，1點(diǎn)點(diǎn)也嘗試了不少新玩法。
2020年，1點(diǎn)點(diǎn)就把自己獨(dú)特的DIY玩法做成小程序上線，小火了一把。
消費(fèi)者可以“線上開店”，還能自定義專屬爆款奶茶，很多消費(fèi)者在定制頁面做出了“小仙女的快樂”“竄稀奶茶”等奇葩飲品，樂此不疲。
這一玩法的本質(zhì)是靠用戶輸出內(nèi)容，打造小圈子爆品，順便還能產(chǎn)生傳播，一本萬利。
但是受限于1點(diǎn)點(diǎn)原材料有限的限制，DIY玩法問題也很快暴露出來：好喝的幾個(gè)配方數(shù)量有限，且大同小異，很難玩出新花樣。
在火了一段時(shí)間之后，1點(diǎn)點(diǎn)的DIY玩法逐漸變成了粉絲群體內(nèi)的“小眾狂歡”，粉絲們津津樂道，外人則不感興趣。
DIY概念雖然夠巧妙，但是即便網(wǎng)友們?nèi)绾伟l(fā)揮，還是沒法讓1點(diǎn)點(diǎn)擺脫曾經(jīng)“量大管飽經(jīng)典款”的印象。
線上DIY玩法不溫不火，其實(shí)只是1點(diǎn)點(diǎn)破局失敗的一種體現(xiàn)。
有業(yè)內(nèi)人士分析，1點(diǎn)點(diǎn)衰敗的主要問題，還是在于產(chǎn)品老化，導(dǎo)致投產(chǎn)比不高、商業(yè)模型不佳。
一些開店時(shí)間較長的1點(diǎn)點(diǎn)老店，還能憑借周圍客群的熟悉程度持續(xù)盈利。但是在新開的商場招租奶茶品牌時(shí)，1點(diǎn)點(diǎn)已經(jīng)不再會被優(yōu)先考慮了。
刀哥看來，1點(diǎn)點(diǎn)最大的問題，是不敢打破消費(fèi)者對自己的“固有印象”，從而無法走出舒適圈。
過時(shí)的產(chǎn)品打造體系，以及服務(wù)理念，這些曾經(jīng)是1點(diǎn)點(diǎn)的招牌，如今卻成了拖累它進(jìn)化的桎梏。
反觀1點(diǎn)點(diǎn)的競品們，為了踩中風(fēng)口，是真敢對自己下狠手。
以喜茶和奈雪為例，二者都是當(dāng)年“中產(chǎn)奶茶”的代表，最大的標(biāo)簽?zāi)^于一個(gè)“貴”。
但是在廉價(jià)奶茶的浪潮崛起后，他們毫不猶豫地撕掉“貴”的標(biāo)簽，足夠顛覆，足夠吸睛。
靠著過去用“貴”建立起來的價(jià)格逼格，以及不到20元的新品，喜茶們成功讓自己獲得了“性價(jià)比”的標(biāo)簽。
在價(jià)格接近的條件下，消費(fèi)者肯定會選擇逼格更高的喜茶和奈雪，而對“不上不下”的1點(diǎn)點(diǎn)們，不會提起太大的興趣。
對于1點(diǎn)點(diǎn)來說，敢于從舒適圈里走出來，打破習(xí)慣的產(chǎn)品和運(yùn)營模式，才是接下來的難點(diǎn)。
畢竟，已經(jīng)身處不進(jìn)則退的領(lǐng)域，得有不破不立的決心。
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