文章來源于金錯(cuò)刀，作者祥燎
近日，有媒體報(bào)道，“一拍兩斷”的張小泉因?yàn)樗⒑迷u(píng)，被罰了25萬。從去年到今年，張小泉的表現(xiàn)多少有些為老不尊了。不僅是張小泉，現(xiàn)在許多“老字號(hào)”和“網(wǎng)紅店”一樣，都有著薛定諤式的口碑。
能活這么多年的老字號(hào)，按理應(yīng)是受人歡迎的企業(yè)。
然而現(xiàn)實(shí)是，不少老字號(hào)不停地被吐槽。
“去北京別吃全聚德”“去天津別吃狗不理”“去揚(yáng)州別吃富春茶社”“去上海別吃老半齋”……類似的勸誡，聽到耳朵都起繭。
盡管如此，抱著“中華老字號(hào)”這一鐵飯碗，它們依舊能躺平吃老本。
只是想不到，鐵飯碗竟然說沒就沒了。
最近就有55個(gè)中華老字號(hào)慘遭摘牌，包括天津稻香村、上海老半齋、重慶冠生園、廣東琳瑯。
這次對(duì)老字號(hào)的審核，絕對(duì)是動(dòng)了真格。上海有多達(dá)17個(gè)老字號(hào)，被移出中華老字號(hào)品牌的名單。
寧夏更慘，原本僅有的兩個(gè)老字號(hào)全被摘牌，成為繼西藏之后又一個(gè)中華老字號(hào)品牌數(shù)為零的地區(qū)。
對(duì)它們而言，被摘牌當(dāng)然不是什么好事。可惜的是，它們鮮有讓人可惜的地方。
“中華老字號(hào)”，早就不是免死金牌了
即使被摘牌，老字號(hào)們也沒資格抱怨。
畢竟在過去，比起沒背景的同行，它們已經(jīng)享受了各種好處。
老字號(hào)經(jīng)營(yíng)時(shí)，有鋪?zhàn)獾妊a(bǔ)貼，基本也不用擔(dān)心融資或市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；老字號(hào)想上市，有政策指引，有綠色通道；老字號(hào)創(chuàng)新不動(dòng)了，還有人推著它們創(chuàng)新，比如上海、浙江、山東等地，連續(xù)多年舉辦老字號(hào)博覽會(huì)，浙江還打造“老字號(hào)國(guó)潮數(shù)字產(chǎn)業(yè)園”。
這些背后，都和一項(xiàng)關(guān)鍵措施有關(guān)：認(rèn)定“中華老字號(hào)”。
2006年，商務(wù)部認(rèn)定了首批中華老字號(hào)。后來加上第二批、第三批，全國(guó)一共有1128家中華老字號(hào)，它們就是官方認(rèn)定的值得保護(hù)和扶持的老字號(hào)。
這塊官方授予的牌匾，成了它們新的金字招牌。
在天時(shí)地利人和的情況下，的確造就了一批更輝煌的老字號(hào)。在A股市場(chǎng)，先后有近60多家老字號(hào)上市，而像茅臺(tái)、海天、云南白藥、王老吉、青島啤酒，更是出盡風(fēng)頭。
可惜并不是所有老字號(hào)，都能老當(dāng)益壯。
2021年，有媒體報(bào)道，此前認(rèn)定的1128家中華老字號(hào)中，發(fā)展較好的不足10%，有50%持續(xù)經(jīng)營(yíng)虧損。這其中，甚至包括了一些知名老字號(hào)。
全聚德，2020年至2022年，連虧3年；狗不理，在新三板掛牌僅五年，就黯然退市；張小泉，今年前三季度的營(yíng)收同比減少13.78%，凈利潤(rùn)同比下降77.41%。
不僅僅是業(yè)績(jī)波動(dòng)，老字號(hào)的口碑危機(jī)更值得警惕。
一直自稱堅(jiān)守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的同仁堂，就曾經(jīng)因?yàn)槭褂眠^期蜂蜜、產(chǎn)品抽檢不合格、非法添加等問題，屢上“黑榜”，在2019年更是被撤銷其中國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)稱號(hào)，收回證書和獎(jiǎng)杯。
發(fā)生在老字號(hào)身上的種種事情，終于讓人意識(shí)到：愛護(hù)不是溺愛，溺愛就是變相的傷害。
所以今年年初出臺(tái)的《中華老字號(hào)示范創(chuàng)建管理辦法》，提出了要對(duì)老字號(hào)“動(dòng)態(tài)管理”，保證有進(jìn)有出。
從此，中華老字號(hào)不再是鐵飯碗，需要被定期考核。
最終在這次審核中，有981個(gè)中華老字號(hào)品牌被保留，基本是大家熟知的；有73個(gè)品牌需要整改過后才能通過審核，比如張小泉、稻香春、北園酒家；還有55個(gè)品牌被直接移出名單。
老字號(hào)再想靠招牌吃飯，行不通了。
被拋棄的老字號(hào)，一點(diǎn)不冤
活得好的老字號(hào)，基本是相似的。
活得不好乃至被摘牌的老字號(hào)，則是各有各的槽點(diǎn)，順便給其他老字號(hào)當(dāng)了前車之鑒。
比如有的老字號(hào)，真的只剩個(gè)招牌了。
在電視劇《人世間》中，主人公曾在一家醬油廠上班，該廠的原型就是哈爾濱的“正陽(yáng)河”醬油廠。而在2021年，正陽(yáng)河就進(jìn)入破產(chǎn)清算程序，商標(biāo)、房屋、設(shè)備等都被拍賣了。
云南唯一一家被移出名單的老字號(hào)“祿豐剪刀廠”，也早已被云南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局列入“嚴(yán)重違法名錄”。
還有內(nèi)蒙古的“大盛魁”，曾經(jīng)是中國(guó)近代商業(yè)史上最大的旅蒙商號(hào)，巔峰時(shí)號(hào)稱能用50兩重的銀元寶，鋪一條從庫(kù)倫到北京的路，但還是敵不過時(shí)代變遷，最終由于長(zhǎng)期沒有經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，失去了中華老字號(hào)的資格。
像大盛魁這樣的老字號(hào)，新的市場(chǎng)不再需要它們的產(chǎn)品或服務(wù)，很難不沒落。
然而對(duì)于大部分老字號(hào)，沒落的原因還是在于自身：它們適應(yīng)不了現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在這些中華老字號(hào)里，跟吃有關(guān)的品牌至少占了60%。
民以食為天，這類老字號(hào)身處大市場(chǎng)，又占盡品牌和資源優(yōu)勢(shì)，即便在新時(shí)代，也不該不堪一擊。
但這次被移出名單的55個(gè)老字號(hào)，食品加工占了20個(gè)。
例如大連的群英樓，曾經(jīng)推出過“速凍天下第一餃”，開創(chuàng)了出口速凍食品的先例，但速凍市場(chǎng)風(fēng)云變幻，灣仔碼頭、三全水餃等品牌，很快打得它無還手之力，以至于在2012年就基本停產(chǎn)，2018年陷入破產(chǎn)債權(quán)糾紛。
重慶的冠生園更是選擇擺爛，無論是在大眾點(diǎn)評(píng)、淘寶或是微信公眾號(hào)等平臺(tái)，均未查詢到相關(guān)門店信息。
上海的老半齋，被移出名單的原因則可謂離譜。
除了消費(fèi)者對(duì)它的負(fù)面評(píng)價(jià)，上海商務(wù)委曾向媒體表示，老半齋被摘牌原因是報(bào)表經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)為“0”，極不規(guī)范。
歸根結(jié)底，大多數(shù)沒落的老字號(hào)，普遍缺乏基本的應(yīng)變能力和規(guī)范經(jīng)營(yíng)。
從象牙塔到自由市場(chǎng)，老套路不再管用，它們瞬間抓瞎。
安徽壽春堂的相關(guān)負(fù)責(zé)人，曾向記者解釋為何會(huì)被移出名單。一是因?yàn)椴恢垃F(xiàn)在對(duì)老字號(hào)進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，如今沒有實(shí)體店，湊巧趕上了；二是因?yàn)橘Y金不雄厚，理由是新開藥店數(shù)量多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。
還有太谷通寶醋業(yè)負(fù)責(zé)人稱，企業(yè)處于暫時(shí)停產(chǎn)狀態(tài)，因?yàn)椤爸暗腻仩t不符合國(guó)家出臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)，等換了新鍋爐就能生產(chǎn)了”……
總之是既不懂政策，也不懂市場(chǎng)。
表面是經(jīng)驗(yàn)豐富的老字號(hào)，實(shí)際是無頭蒼蠅似的小白，有時(shí)對(duì)手不用發(fā)力，自己就倒下了。
比如被摘牌的秦川酒，歷史可追溯到殷商時(shí)代，一度被稱為僅次于西鳳酒、太白酒的“鳳香老三”。可是在其他老字號(hào)酒企混得風(fēng)生水起的時(shí)候，它卻自亂陣腳，先后多次改制，還被曝出“任人唯親”、“酒質(zhì)不穩(wěn)定”等問題，現(xiàn)在只能給別人代加工，生產(chǎn)貼牌酒。
看到各種敗家騷操作，老祖宗的棺材板恐怕都?jí)翰蛔×恕?/P>
老字號(hào)，還要必要扶持嗎？
有數(shù)據(jù)顯示，僅2022年，日本就有1300多家企業(yè)迎來了“百年生日”；入選2022年《財(cái)富》世界500強(qiáng)的德國(guó)企業(yè)中，有一半發(fā)展歷史超過百年。
老字號(hào)有歷史、文化，甚至還有成為國(guó)際大品牌的潛力，當(dāng)然值得保護(hù)。
問題是：保護(hù)什么樣的老字號(hào)？
有些老字號(hào)活成了扶不起的阿斗，這時(shí)候還是應(yīng)該尊重一下市場(chǎng)規(guī)律。
一些被移出名單的老字號(hào)，有的連本地人都不認(rèn)可。比如都是做糕點(diǎn)的天津稻香村、安徽的張順興號(hào)，少有人光顧，許多年輕人更是聞所未聞，直接出現(xiàn)了消費(fèi)者斷層，崛起艱難。
還有些老字號(hào)，它們的產(chǎn)品和服務(wù)，放在今天已經(jīng)沒有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，或許也沒必要非讓它們做大做強(qiáng)了。
這次被移出名單的老字號(hào)，加工制造類多達(dá)17個(gè)，僅次于食品加工類老字號(hào)。在現(xiàn)代工藝面前，給鞋底納上九九八十一針這樣的傳統(tǒng)工藝，就算質(zhì)量不輸，在性價(jià)比上也要輸了一大截。
就連已經(jīng)上市、并且還在老字號(hào)名單里的張小泉，除了歷史，其他地方也已經(jīng)和同行沒太大區(qū)別。根據(jù)張小泉的招股書，市面僅有不足30%的張小泉產(chǎn)品使用了品牌的核心技術(shù)，其他產(chǎn)品基本是代工廠生產(chǎn)。
相比之下，那些不把老字號(hào)光環(huán)太當(dāng)回事的品牌，才不負(fù)老字號(hào)的稱號(hào)。
誕生于1887年的粽子品牌“諸老大”，2019年的年銷售額只有1000多萬元，放下老字號(hào)包袱后，玩起IP聯(lián)名、數(shù)字經(jīng)濟(jì)各種新東西，年?duì)I收做到了4億元。
不躺平的老字號(hào)還有很多：北京吳裕泰，一個(gè)賣茶葉的老字號(hào)，開發(fā)出網(wǎng)紅抹茶冰激凌；青島啤酒，20年前就喊出了“百歲歸零”的口號(hào)，跟著年輕人混音樂節(jié)、大型賽事；就連茅臺(tái)也一直在折騰，前兩天又推出茅臺(tái)雞尾酒，還請(qǐng)來周杰倫代言。
茅臺(tái)都這么努力，其他老字號(hào)還靠招牌吃飯就說不過去了。
除了不躺平的老字號(hào)，主動(dòng)卷起來的企業(yè)更值得鼓勵(lì)。
從前評(píng)選中華老字號(hào)，有一個(gè)硬性標(biāo)準(zhǔn)，那就是要“成立于1956年以前”。但現(xiàn)在這標(biāo)準(zhǔn)變成了“品牌歷史至少超過50年”即可。
這意味著，華為、比亞迪等卷遍全球的巨頭，未來也可能成為中華老字號(hào)。
不同的是，對(duì)于它們而言，即使被評(píng)為中華老字號(hào)，應(yīng)該也不會(huì)將該榮譽(yù)當(dāng)成金字招牌，更不會(huì)寄希望于外界的扶持。
不需要被刻意扶持的老字號(hào)，或許才是人們更需要的老字號(hào)。
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