愛馬仕作為一家橫跨180余年、傳承六代的家族企業(yè)，在全球45個國家擁有311家門店，被業(yè)界譽為“奢侈品界的天花板”，即便今日，人們也常常將某些高端的產(chǎn)品，比喻為“xx領(lǐng)域的愛馬仕”。運營如此龐大的商業(yè)帝國，愛馬仕的掌門人在每一個時期都必定面臨各類難題：
封建王朝時期，愛馬仕如何真正獲取上流社會客戶的認可？工業(yè)革命時期，愛馬仕如何保留自身優(yōu)勢、順應(yīng)新型的生產(chǎn)模式？在經(jīng)濟全球化的今天，作為家族企業(yè)，愛馬仕又如何有效對抗外界的資本勢力？
我們回顧歷史，不難發(fā)現(xiàn)，其實在每個時期，都涌現(xiàn)出很多產(chǎn)品精良、文化優(yōu)秀的企業(yè)，但他們中的大部分，都只是曇花一現(xiàn)，面臨重大困境時，也就淹沒于歷史的長河中了，在條件相似、環(huán)境相似的情況下，愛馬仕究竟做對了什么，才得以突破重重難關(guān)，保持基業(yè)長青？
這個問題，在電影《喜馬拉雅》可以找到答案：一邊全是老弱病殘的團隊，因為選擇了正確的道路，最終戰(zhàn)勝了另一邊青壯年的隊伍，
《喜馬拉雅》告訴我們：在同樣的大環(huán)境下，如論起點相差多遠，實力有多懸殊，在你面前有兩條路的時候，要選擇最困難的那一條。愛馬仕的掌門人同樣深諳此理，畢竟企業(yè)與企業(yè)的競爭，歸根到底，是決策人思維的較量。
通過研究《愛馬仕歷史時間軸》，我們獲得啟示：正是因為決策人每一次都選擇了那條“困難的路”，才一步一步走到了今天：
王朝時代，銷量優(yōu)先or產(chǎn)品優(yōu)先
1837年，法國值七月王朝統(tǒng)治時期，這一時期，馬車還是人們出行的主要交通工具，出身于部隊的Thierry Hermes，也是愛馬仕的創(chuàng)始人，在法國巴黎開設(shè)了一家馬具工坊。
對于大部分的創(chuàng)業(yè)者而言，在原始積累階段，能以最快的速度賺取第一桶金，是企業(yè)能夠生存下來的重要保障，而為了保證銷量，很多企業(yè)會采取“野蠻”式的增長方法，動用一切手段去迎合市場；
快速地原始積累，原本是一道容易上手的“常規(guī)題”，然而Thierry 這位創(chuàng)業(yè)新兵偏要先做“奧賽題”，自工坊開業(yè)的第一天，Thierry似乎就預(yù)見到愛馬仕100年后的輝煌，自信地堅定地立下創(chuàng)業(yè)宗旨：通過精湛的手工技藝，以及了解顧客的生活方式，造就實用、優(yōu)雅、經(jīng)得起考驗的物件，為社會創(chuàng)造價值；
所以，愛馬仕從一開始，就將銷量問題拋在腦后，大力推行工匠精神，然而也是這項理念，最初沒少讓Thierry“吃苦”：
原本就沒有打開市場，愛馬仕還被顧客貼上了“出貨慢”的標簽，工坊運營十分吃緊。即便如此，愛馬仕也從沒考慮降低產(chǎn)品的品質(zhì)，大到一顆鉚釘，小到一處縫線，Thierry不允許自己的作品上有一絲一毫的誤差，這份堅持終于守來了成果：
1842年，法國的王公斐迪南乘馬車出游，途中，因為馬掌不牢固，使得馬受了驚嚇，一下子就把馬車給掀翻了，斐迪南也因此喪命。自此，以安全性著稱的愛馬仕重新走入到大眾的視野中，成為了當時法國上層社會的心頭愛，即便需要等待，他們也一定要購買愛馬仕牌的馬具。
工業(yè)革命時代，迎合趨勢or堅持自我
時間走到19世紀下半葉，愛馬仕好不容易熬過了原始積累期，轟轟烈烈的工業(yè)化大生產(chǎn)，攜帶著新技術(shù)、新材質(zhì)、新標準鋪天蓋地而來，這一次，“倔強”的愛馬仕又遭遇到前所未有的沖擊：
在用戶需求上，青睞愛馬仕的原有上層階級大批流失，整個社會對于產(chǎn)品的審美需求、工藝需求大幅降低，轉(zhuǎn)而側(cè)重于產(chǎn)品的高產(chǎn)量、低成本、短周期。
這與愛馬仕一直倡導(dǎo)的工匠精神嚴重相違，隨著廉價商品相繼涌入市場，工匠少量的“精雕細琢”逐漸被機器大批量的“粗制濫造”所取代；
在增長業(yè)務(wù)線上，隨著火車、汽車的大范圍普及，馬車不再是人們出行的首選，愛馬仕最引以為傲的馬具生產(chǎn)也面臨停產(chǎn)；
面對同樣的困境，當時所有的手工工坊幾乎只有兩條路可走：
要么就迎合時代趨勢，融入到工業(yè)革命當中，工匠變成工人，工坊改組成為工廠生產(chǎn)線的一環(huán)；
要么就從城市里退居到鄉(xiāng)村，因為那里的生存成本更低；
依據(jù)當時的歷史條件，【改變生產(chǎn)模式、迎合工業(yè)時代】無論怎樣都看起來更為合理，然而愛馬仕的”求難之心”再度顯現(xiàn)，時代的變化是翻天覆地，它依然堅持將匠人精神、高配路線貫徹到底，面臨巨大困境，繼承人們做出了兩項在當時看來是風(fēng)險極大的決策：
1 繼續(xù)擴大市場：相比于其他工坊“撤離”的路線，第二代繼承人Charles 不僅不逃避，還把店鋪搬至了巴黎市中心的福寶大道。此外，他還親自奔走于歐洲各國，推廣自己的產(chǎn)品。
為了擴大海外市場，即便是當時與法國發(fā)生糾紛的沙俄，Charles也冒著生命危險積極前往，在他的多方游說下，愛馬仕進一步提升了自己的品牌知名度，擴充了客源，自此也走向了全球化的擴張。
調(diào)整產(chǎn)品線：對于汽車行業(yè)帶來的沖擊，第三代繼承人Émile頂住了大機器量產(chǎn)的壓力，在堅持保有工藝生產(chǎn)模式的大前提下，毅然將產(chǎn)品線從制作馬具轉(zhuǎn)變成為制作箱包，這也是現(xiàn)代愛馬仕箱包的雛形。
之后，愛馬仕又拓展出了皮帶、手套、絲巾等新的增長業(yè)務(wù)，雖然重選了賽道，但因為技藝相近，原本面臨失傳的工匠作坊模式，最終還是保留下來了，這意味著愛馬仕依然可以在自己原先擅長的領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱，憑借這兩大重要的戰(zhàn)略變革，愛馬仕終于在殘酷的工業(yè)時期殺出重圍。
經(jīng)濟全球化時代，向資本妥協(xié)or捍衛(wèi)家族
時光流轉(zhuǎn)到21世紀，愛馬仕遇到了新的對手——貝爾納·阿爾諾（Bernard Arnault），這個對手有多強呢？不到40歲就建立起了自己的奢侈品帝國LVHM，一度登頂世界首富。
愛馬仕因為在奢侈品界一騎絕塵的表現(xiàn)，早就被LVMH垂涎已久，而當它宣布上市的那一刻，自然也就被貝爾納加入到狩獵名單，
于是從2001年開始，貝爾納就開始通過一系列的秘密操作，在暗中不斷吞食愛馬仕的股票，到2011年，愛馬仕家族在毫不知情的情況下，前前后后被同一家公司吞下了22.6%的股份，而這時，貝爾納的LVMH縱身一躍，成為了愛馬仕最大的單一股東，并且向愛馬仕家族的成員提出收購；
相比于過去的苦難，這次的考驗充滿了“迷霧”與“誘惑”，事實上，愛馬仕家族的成員如果將股票出售給LVMH，不僅可以賺取一大筆快錢，公司從此也有專人來負責(zé)打理，打理得好不好不知道，自己和家人這輩子，是可以做到衣食無憂了。因為朋輩效應(yīng)，多數(shù)奢侈大牌的掌門人，都選擇在這個時期將企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓給LVMH；
然而，就這么簡簡單單地讓LVMH當自己的金主，可不是愛馬仕的風(fēng)格，相比于其他奢侈品大牌的拱手交權(quán)，他們不愿將愛馬仕改由他姓，更不愿因為一己之私，將祖上的基業(yè)推向前途未卜的資本市場，于是他們再度做出了最難的選擇：
同樣是2011年，遍布三大洲的家族繼承人們即刻啟程，前往巴黎參加了一場絕密會議，為了對抗貝爾納，50多位繼承人將50.2%的股份放在了一起，成立一家叫H51的控股公司，規(guī)定這些股份在未來的20年里，不能出售，這個決定到底有多艱難呢？對于股東來說，只有股票保持流動，才能實現(xiàn)財富變現(xiàn)，鎖住這些股票20年，意味著在那一天到來之前，這些繼承人們只能靠公司的分紅獲利了，也就是說，大部分愛馬仕家族成員，用自己生命中長達20年的安樂，來換取愛馬仕血統(tǒng)的純粹；
歷史也再一次嘉獎了愛馬仕迎難而上的決心：重獲主動權(quán)的愛馬仕將貝爾納告上了法庭，LVMH最終被法國監(jiān)證會判罰八百萬歐元，并且將愛馬仕的股份如數(shù)奉還。
結(jié)語：
所以，我們?yōu)槭裁匆吣菞l最難的路？當行船在海上面臨風(fēng)暴，最安全的度過方式，不是掉頭后退，也不是選一個偏峰的角度撤離，而是迎著風(fēng)暴正面航行，因為無論是掉頭還是走偏鋒，只會增加船與風(fēng)暴的接觸時間，時間越長，損耗越大；
我們無法改變風(fēng)暴，所以只有調(diào)整路線，和風(fēng)暴進行正面交鋒，才有可能在最短的時間里實現(xiàn)突圍，愛馬仕這艘商業(yè)巨輪，在面對每一次的歷史風(fēng)暴時，都果斷選擇了常人難走之路，才成就了今日的無冕之王。
如果在七月王朝時期，愛馬仕一味通過降低產(chǎn)品質(zhì)量來適應(yīng)市場的速度，也許能暫時迎合客戶的需求，但今后就難以做出有態(tài)度的產(chǎn)品；
如果在工業(yè)革命時期，為了迎合時代，愛馬仕可能會變成一家皮革工場，最終也只能在自己不擅長的領(lǐng)域舉步維艱；
如果在經(jīng)濟全球化時期，愛馬仕若家族企業(yè)交給資本力量，賺一筆快錢，由他人插手家族事業(yè)，最終很可能會因為基因難容，在一票大牌中泯然眾人矣；
所以，找準自己的定位，在眾多的道路當中，不跟隨也不將就，也許在不久的將來，就能守得旗開，撥云見日。
每一次面臨重大的戰(zhàn)略決策，對于企業(yè)家而言無疑都是一次心靈的考驗，而每一次在困境下欲火重生，再度走向光輝，也不過是企業(yè)家內(nèi)心的外部顯現(xiàn)，容易的路，由于走的人變多了，最后會變得越來越難，而困難的路，卻因為自己的勇敢面對，而變得越來越容易。
來源：喬諾之聲(ID：geonol)，作者：冬草
參考資料：
1.《奢侈品大牌背后的故事：愛馬仕家族共同抵御惡意收購》財才說；
2.《愛馬仕發(fā)展史時間軸》HERMES 中國；
3.《法國工業(yè)革命》、《工業(yè)革命對傳統(tǒng)手工業(yè)的巨大沖擊》百度文庫；
4.《德國的七個秘密 全球動蕩時代德國的經(jīng)濟韌性》中信出版集團；
5.《愛馬仕背后的故事，遠比幾十萬一只的包精彩多了》知乎專欄
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