今年4月的一輪資本融資，成功把希音（SHEIN）送上了千億美金估值的寶座。作為全球第三大最有價(jià)值的未上市初創(chuàng)公司，希音僅次于字節(jié)跳動(dòng)和Space X。而在國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，希音排名第四，緊隨騰訊、阿里、美團(tuán)其后。
除了估值6000億外，希音穩(wěn)居美國(guó)購(gòu)物類應(yīng)用程序下載量首位。
盡管已經(jīng)取得如此傲人的成績(jī)，希音在國(guó)內(nèi)卻依舊“神秘”，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)，希音并不出名。與家喻戶曉的頭部公司不同，很多國(guó)人甚至都沒(méi)有聽(tīng)過(guò)它的名字。
如此神秘又傳奇的企業(yè)，到底是誰(shuí)？
流量打法：乘上“東風(fēng)”
希音創(chuàng)始人許仰天，生于1984年，在媒體公開(kāi)披露的信息極少。但從希音的發(fā)展路程看來(lái)，他是做戰(zhàn)略的一把好手，洞察趨勢(shì)抓住風(fēng)口，謀篇布局的能力堪稱頂級(jí)。
2007年，許仰天從青島科技大學(xué)畢業(yè)后，加入了一家從事SEO的數(shù)字營(yíng)銷公司。第二年，就在南京創(chuàng)辦了一家跨境電商公司。借由跨境電商這股“東風(fēng)”，利用國(guó)內(nèi)外的信息差和資源差，許仰天向海外出售婚紗，成功起家。
2014年，Sheinside成立，主打互聯(lián)網(wǎng)服裝銷售。次年，公司改名希音，開(kāi)啟一路高歌猛進(jìn)的攻勢(shì)。
與創(chuàng)始人本人的低調(diào)不同，希音在社交媒體（國(guó)外）的流量打法頗為高調(diào)——
通過(guò)網(wǎng)紅種草，試穿帶貨，擁抱流量，快速獲得終端客戶反饋。一切以用戶數(shù)據(jù)說(shuō)話，賣得好的產(chǎn)品就投流擴(kuò)產(chǎn)，不好的產(chǎn)品快速迭代或淘汰下架，火力全開(kāi)推出“爆款”。
彼時(shí)，國(guó)外網(wǎng)紅還未商業(yè)化，在巨大的紅利窗口期，希音以低廉的價(jià)格與網(wǎng)絡(luò)紅人合作，在Facebook、Twitter、Instagram等國(guó)際社交平臺(tái)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳推廣，免費(fèi)寄送樣衣來(lái)?yè)Q取KOL的流量推廣和銷售轉(zhuǎn)化。基于此，希音的爆款率在50%以上，滯銷率低于行業(yè)平均水平。
為了滿足消費(fèi)者的需求，希音產(chǎn)品價(jià)格低廉，可選面非常之廣。
在任何時(shí)候，希音在其線上平臺(tái)中，都有多達(dá)60萬(wàn)種產(chǎn)品可供出售。飽受女性消費(fèi)者青睞的露臍上衣、比基尼和連衣裙的平均價(jià)格僅為10.70美元。
左手打價(jià)格戰(zhàn)，右手打可選項(xiàng)，使希音具備了讓消費(fèi)者難以拒絕的購(gòu)物條件。
徐仰天曾經(jīng)的合伙人李鵬，曾對(duì)媒體解釋過(guò)希音的發(fā)展特點(diǎn)：
其一，精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)海量SKU對(duì)于海量消費(fèi)者的分類、分型匹配；
其二，使用社交營(yíng)銷，通過(guò)幫助網(wǎng)紅成長(zhǎng)，獲得了網(wǎng)紅粉絲“羊群效應(yīng)”的低成本流量；
其三，運(yùn)營(yíng)緊貼“馬太效應(yīng)”，匯聚流量到熱銷品上，采購(gòu)模式突破最小生產(chǎn)訂貨量后快速投產(chǎn)。
攻克銷售端，始終是快時(shí)尚行業(yè)的核心。贏得了客戶，就贏得了市場(chǎng)。
市場(chǎng)是隱性的，是看不見(jiàn)的，但目標(biāo)客戶群體是可以洞察和引導(dǎo)的。據(jù)App Annie的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年5月，希音首次超越亞馬遜，成為美國(guó)安卓和蘋果應(yīng)用商店里下載量最高的購(gòu)物APP。
獨(dú)立站引流的策略，無(wú)形中進(jìn)一步加深了希音的“護(hù)城河”。
網(wǎng)紅帶貨的流量導(dǎo)入到獨(dú)立站點(diǎn)，并逐漸形成希音的品牌流量池，做寬了自己的銷售渠道，深化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，提高用戶的忠誠(chéng)度與黏性。
借力公域流量打開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)，引流私域成交做大流量入口，是數(shù)字化宏觀趨勢(shì)下的必然之選，也是希音不被其他網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)“卡脖子”的底氣來(lái)源。
希音獨(dú)立站點(diǎn)培養(yǎng)出的用戶習(xí)慣，構(gòu)筑出強(qiáng)有力的客戶信任基石。
2022年，許仰天以54億美元財(cái)富，位列《2022年福布斯全球億萬(wàn)富豪榜》第490位。21世紀(jì)的時(shí)代變遷，數(shù)字化浪潮席卷，對(duì)客戶痛點(diǎn)要看得足夠深，對(duì)未來(lái)趨勢(shì)要看得足夠遠(yuǎn)，是任何一家千億級(jí)別企業(yè)的立身之本。
致勝打法：“小單快反”
在2021年初，希音曾經(jīng)最強(qiáng)有力的勁敵，西班牙快時(shí)尚品牌ZARA的母公司Inditex宣布，旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三個(gè)品牌，全面關(guān)閉中國(guó)市場(chǎng)線下門店，并于年底完成所有閉店工作。一時(shí)間，快時(shí)尚行業(yè)陷入滯銷、虧損、打折、清倉(cāng)的泥淖，上演敦刻爾克大撤退。
當(dāng)昔日的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛采取收縮動(dòng)作時(shí)，希音在海外的市場(chǎng)份額，卻在持續(xù)大幅增長(zhǎng)。
Zara、H&M、GAP等快時(shí)尚品牌在初面世時(shí)廣受用戶追捧，核心在于“快時(shí)尚”的定位：從設(shè)計(jì)到打板，再到生產(chǎn)出廠，最快14天就能上架一批全新款式。又快又時(shí)尚的背后，是企業(yè)搭建出的整套供應(yīng)鏈體系的有力支撐。
希音在此基礎(chǔ)上往前邁了一步，前端依據(jù)大數(shù)據(jù)分析，快速進(jìn)行產(chǎn)品上新、批量測(cè)試；后端柔性供應(yīng)鏈采用“小單快反”生產(chǎn)模式，構(gòu)筑顯著優(yōu)勢(shì)。
“柔性供應(yīng)鏈”的本質(zhì)是數(shù)字化，主要體現(xiàn)在以市場(chǎng)需求為起點(diǎn)，快速反應(yīng)，智慧生產(chǎn)，小批量多批次，增加供應(yīng)鏈彈性。
希音對(duì)分散的、小作坊式的供應(yīng)鏈體系進(jìn)行數(shù)字化、柔性化改造，使之變?yōu)檫m應(yīng)“小單快反”的分布式架構(gòu)。在高頻快速的節(jié)奏下，希音把生產(chǎn)的壓力分散給多家供應(yīng)鏈企業(yè)，讓工廠之間互相競(jìng)爭(zhēng)，壓縮到最低成本。
小批量、低成本、高效率、低價(jià)格和快速迭代試錯(cuò)，通過(guò)這種方式，希音的庫(kù)存率可以降低到10%左右，而傳統(tǒng)頂級(jí)服裝和一般大眾服裝的庫(kù)存率高達(dá)40%。
不僅如此，希音更是背靠整個(gè)中國(guó)完善的服裝產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，解決傳統(tǒng)供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)慢的痛點(diǎn)，用柔性供應(yīng)鏈打下了快時(shí)尚行業(yè)的半壁江山。
近年來(lái)，我國(guó)在服裝產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，涌現(xiàn)了大量生產(chǎn)能力較強(qiáng)，且產(chǎn)品品質(zhì)可靠的生產(chǎn)企業(yè)，并形成了以江蘇、浙江、山東、廣東等地為主的紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群。
希音的總部在番禺，兩小時(shí)車程內(nèi)覆蓋了深圳、廣州、東莞，佛山、汕頭等地。希音的快速發(fā)展，也讓這塊遍布了大量制衣工廠的中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)制造中心基地，引入了更多更新的供應(yīng)商，從而形成源源不斷的活水，和一流的營(yíng)商環(huán)境。
據(jù)2022年年初發(fā)布的《廣州市2022年重點(diǎn)項(xiàng)目計(jì)劃》顯示，希音申報(bào)了“希音灣區(qū)供應(yīng)鏈總部項(xiàng)目”，投資金額150億元，選址在廣州增城區(qū)中新鎮(zhèn)，總供地約3000畝，總建筑面積達(dá)330萬(wàn)平方米，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)基地的快速擴(kuò)張，也將促使希音的商業(yè)版圖再下一城。
掌握了柔性供應(yīng)鏈，抓住產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的風(fēng)口，希音擊敗了昔日的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為業(yè)內(nèi)當(dāng)之無(wú)愧的“領(lǐng)頭羊”。
市場(chǎng)洞察“五看”
企業(yè)要想贏得競(jìng)爭(zhēng)，必須有深刻的市場(chǎng)洞悉，從而構(gòu)建自己的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。
其中，市場(chǎng)洞察“五看”，可成為有力抓手。
以希音為例——
看宏觀：隨著跨境電商行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)，希音完成了資本的原始積累。
借由中國(guó)制造及其服裝產(chǎn)業(yè)集群的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，希音抓住了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的風(fēng)口，高維打低維。借由互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的營(yíng)銷趨勢(shì)，希音踩準(zhǔn)數(shù)字化的大趨勢(shì)，從而奠定了發(fā)展的根基。
看客戶：利用女性消費(fèi)者在社交領(lǐng)域的關(guān)注。
希音抓住網(wǎng)紅帶貨的紅利期，用高頻、低價(jià)、多品類吸引剛需客戶，采取公域流量打法，貼近一線客戶群體，為產(chǎn)品快速迭代創(chuàng)造契機(jī)，人貨場(chǎng)結(jié)合開(kāi)創(chuàng)線上營(yíng)銷的先河，提升知名度的同時(shí)快速圈粉。
看行業(yè)：互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚行業(yè)，生產(chǎn)與銷售相協(xié)同。
希音依托互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，解決銷售端的攔路虎，生產(chǎn)端以構(gòu)建供應(yīng)鏈體系為主要路徑，將快時(shí)尚的定位踐行到底。同時(shí)，希音用豐富的用戶數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)，避免庫(kù)存積壓等問(wèn)題。
看競(jìng)爭(zhēng)：“小單快反”的供應(yīng)鏈體系，讓希音在眾多深陷單SKU、重倉(cāng)儲(chǔ)、高庫(kù)銷比的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。
面對(duì)同行非標(biāo)、SKU多、爆款率低、退貨率高等狀況，借由低成本的柔性供應(yīng)鏈，從出設(shè)計(jì)稿到生產(chǎn)出樣衣不超過(guò)3天，通過(guò)快速生產(chǎn)提升了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
看自己：從婚紗起家到互聯(lián)網(wǎng)服飾，希音的業(yè)務(wù)步步為營(yíng)。
抓住國(guó)內(nèi)外信息差和資源差，希音快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額；整合資源和渠道，憑借自身品牌的優(yōu)勢(shì)，將客戶引流到獨(dú)立站進(jìn)行消費(fèi)，增強(qiáng)受眾的黏性和忠誠(chéng)度，發(fā)展成為全球第五大獨(dú)角獸。
如今，希音已是多個(gè)國(guó)家和地區(qū)中，排名第一的iOS購(gòu)物應(yīng)用程序，估值超1000億美元。
市場(chǎng)洞察，是貫穿從戰(zhàn)略規(guī)劃到執(zhí)行全過(guò)程的常規(guī)動(dòng)作。做好市場(chǎng)洞察是企業(yè)發(fā)展的前提，每一家企業(yè)，都可以結(jié)合自身情況，掌握“五看”的發(fā)力點(diǎn)：
關(guān)注與公司關(guān)聯(lián)度大的、具體的、實(shí)在的外部環(huán)境；
2C看清需求變遷，2B與客戶戰(zhàn)略對(duì)標(biāo)；
關(guān)注行業(yè)技術(shù)及政策變化等；
分主要、次要及潛在對(duì)手，聚焦學(xué)習(xí)和打擊對(duì)手；
對(duì)準(zhǔn)機(jī)會(huì)，看自己的能力和差距。
而更多的企業(yè)面臨如今的競(jìng)爭(zhēng)，也唯有更深刻的市場(chǎng)洞察，才可以找到未來(lái)的突圍之路。
江山易打不易守，依托于“中國(guó)制造”和人口紅利，SHEIN一度被描述為快時(shí)尚行業(yè)的顛覆者。但在不斷壓低成本和縮短上市周期的情況下，版權(quán)糾紛、服裝質(zhì)量、新品推出價(jià)格與折后價(jià)格差距過(guò)大等，都將是希音面臨的難題。
我們希望更多的中國(guó)品牌走向國(guó)際化，但這從來(lái)都不是一件容易的事。
來(lái)源：?jiǎn)讨Z之聲；作者：袁菁，高江
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