對于休閑零食行業而言，在獲得資本青睞后進行著一次又一次的激烈競爭。面對上億的市場，良品鋪子、三只松鼠及百草味該如何在消費升級的時代中突破增長瓶頸，如何運用超級產品戰略構建人—貨—場的關系，讓品牌和用戶有所連接，為用戶打造出超級產品和更好的服務，或許成為他們休閑零食企業的新一輪“煩惱”。
從2018年起，不少企業先后收獲著自己的“勞動成果”，先是小米“同股不同權”在香港IPO，后有騰訊音樂、美團等互聯網獨角獸入場排隊、即便在大環境上不算樂觀，但市場依舊活躍。
同時，休閑零食行業也不甘示弱，由良品鋪子一馬當先沖刺IPO，后有三只松鼠緊隨其后。而百草味早已在2016年隨著資本快車道成功上市。
因此，我們會發現，在休閑零食市場中的三大頭部企業擁抱資本市場的時間先后有序，但其超級產品戰略雖各有千秋。但最終目標都是以打造超級產品讓企業成為行業巨頭為目的。
對于三只松鼠而言，它的超級產品戰略立求慢中求穩，而良品鋪子憑借著超級產品戰略結合新零售概念成功脫穎而出，較早擁抱資本市場的百草味的超級產品戰略則是一路蒙眼狂奔。
那么這些休閑零食頭部企業是如何打造超級產品的？
隨著消費升級，用戶對產品和服務的需求逐漸往品質、健康、安全的方向發展，在這整個消費市場環境內，呈現出以下趨勢和維度：
1）消費認知的變化，用戶越來越理性
在消費升級的時代，消費者能夠選擇的越來越多，用戶理性消費趨勢越發明顯，比起大牌效應，他們更偏向于品牌的性價比，對比產品品質，講究物超所值，滿意的用戶體驗，甚至是個人喜好......
2）用戶群體的變化
90后成為消費升級的新“燃料“，更關鍵的是，他們不僅僅可以是用戶，更可以成為產品的參與者，在打造超級產品的過程中，企業可以多聽聽他們的意見，讓這些用戶以產品“創始人”的身份參與其中，推動著整個產品的創新，讓自己的產品變成受用戶喜愛的超級產品，但這一切的前提在于，參與打造超級產品的用戶群體必須是企業的核心群體。
在擁抱資本市場后的休閑零食巨頭們，他們該如何解決增長瓶頸？
3）用戶需求驅動產品的快速迭代
隨著消費升級的趨勢越來越明顯，追求個性化和多元化的用戶需求也越來越多，而為了滿足用戶需求，企業則需要加速對產品的迭代和服務上新的速度，在以滿足用戶需求的前提下，企業對產品的創新方向發生著變化，產品迭代隨著加速，打造出受用戶喜愛的超級產品。
4）用戶需求和他們的垂直細化
消費場景的多元化又驅動著品牌觸達用戶渠道多元化，其中最核心的表現就在于企業對線上線下一體化的布局，同時增加了用戶對產品能否足夠方便快捷的需求。
超級產品戰略
在快速變化的時代下，整個休閑零食行業發展的不足和挑戰也越來越大：
1）獲客成本過高
早期的三只松鼠和百草味都是以電商運營為核心模式，從而導致獲客成本變高，企業的凈利潤并不多，而線下渠道為主的良品鋪子，雖然在后期也加入了線上渠道，但同樣也因為成本問題，導致凈利潤不高的情況。
如今，憑借著超級產品戰略的三只松鼠對產品進行創新，以產品發力迎合用戶需求，逐漸形成品牌口碑，這種慢中求穩的打法，解決了企業獲客難題，有效降低企業的獲客成本。
2）單一的渠道，有限的增長空間
早在新零售概念崛起的一年多時間，百草味和三只松鼠較為重視線上渠道，但隨著線上紅利的減少，企業的線上利潤也越來越少。反觀良品鋪子的表現較好，早期通過直營店和加盟的方式布局了線下零售，在品牌形成一定影響力后布局線上，即便隨著線上紅利的遞減也并不會影響到企業的盈利。
如今，通過超級產品戰略，三只松鼠逐漸擺脫企業對電商平臺的依賴，布局線下渠道，打造供應鏈及物流倉儲提高企業整體的競爭力。
3）創新能力不足，產品同質化嚴重
產品同質化嚴重已成為許多企業發展的共同問題，休閑零食企業也不例外。
早期的三只松鼠企業對產品研發的投入占總營收的0.24%，就連這0.24%都只是為了對產品布局或進行包裝的投入，對產品生產的研發幾乎為零，基本上采用的是與第三方進行合作，這也是三只松鼠無法超越良品鋪子的主要原因之一。
亡羊補牢，為時不晚的三只松鼠為了占據更大的市場，開始運用超級產品戰略，打造屬于自己打造超級產品的迭代機制，根據用戶的反饋不斷地完善產品品類，讓產品符合用戶需求，主打堅果類零食，開拓堅果市場。
而百草味早在2017年時就啟動了食品研究所，對于產品研發的投入更甚，拓展了果木炭火烤、FD凍干技術、低溫烘烤等產品創新。
想要打造超級產品，還需企業對產品研發創新上做出更大的投入才能讓企業在同質化嚴重的難題中脫穎而出。
打造超級產品
1）產品為王
擁抱資本市場后的休閑零食企業想要在行業內生存打造超級產品成為必然趨勢，產品為王，品質、健康、安全成為企業能否造就超級產品的重中之重。
隨著消費升級，休閑零食企業陷入增長瓶頸的情況下，誰能夠突出產品的品質及健康和安全打造出超級產品，誰就能被用戶所選擇。
想要打造超級產品，做到產品為王，這需要各大休閑零食企業在發展中持續對產品研發的創新能力，保障產品的品質。降低用戶對食品安全問題的顧慮，在追求品質、健康及安全趨勢下，為用戶提供更多，更好的產品。
2）品牌連接用戶
隨著新零售的到來，消費場景化成為新一代消費領域的高品質，作為快消品，渠道的發展是必然的，而在消費場景化當中，渠道意味著企業能夠與用戶進行連接的模式，其中不乏電商或線下零售模式，不管是哪個模式，誰能做到更快捷的連接用戶，誰就能更大幾率的打造出超級產品。
3）營銷只為助力超級產品
在激烈的 競爭中，從企業對產品的研發，到面向市場，到用戶選擇產品，再到售后的過程中，都需要企業進行營銷來觸達用戶的消費心理，但這一切的前提是企業的產品足夠好，把用戶體驗做到極致。
總結：
在休閑零食行業中，超級產品能夠強化用戶的消費心理及增加用戶粘性，讓用戶成為企業的忠實粉絲，面對越來越理性和挑剔的用戶，誰能打造超級產品，真正做到用戶至上，誰就能贏得更大的市場成為行業內的新標桿。
作者：艾永亮，0123產品創新理論創立者與實踐家，中國第一位職業互聯網轉型咨詢顧問。
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