編者按：
近日，空調(diào)行業(yè)整體低迷，然而兩大巨頭又開(kāi)始了斗爭(zhēng)，在“中國(guó)移動(dòng)2020-2021年高壓水冷機(jī)組集中采購(gòu)項(xiàng)目”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“本項(xiàng)目”）中，格力被指出存在弄虛作假的行為，但格力的回應(yīng)讓事件發(fā)生多次反轉(zhuǎn)格力也從被指責(zé)者變成控訴者。
至此，格力與美的正式撕破臉，最后格力被取消中標(biāo)資格，這場(chǎng)斗爭(zhēng)暫時(shí)落下帷幕，由此可以看出企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的殘酷現(xiàn)實(shí)。
網(wǎng)上的喧囂終于趨于平靜，吃瓜群眾的關(guān)注點(diǎn)也已經(jīng)轉(zhuǎn)移，這時(shí)候該是回歸商業(yè)活動(dòng)本質(zhì)，讓作者這個(gè)局外人、同時(shí)也是銷(xiāo)售在業(yè)人站在銷(xiāo)售項(xiàng)目運(yùn)作這個(gè)角度談?wù)剛�(gè)人看法了。
美的不僅在該項(xiàng)目中大獲全勝，拿下該標(biāo)段全部份額，而且還為格力同類(lèi)產(chǎn)品在未來(lái)三年參與中移動(dòng)招標(biāo)挖了個(gè)大坑。
從項(xiàng)目結(jié)果、項(xiàng)目攻防過(guò)程、事后管理等維度看，美的在該項(xiàng)目中完勝格力，這一點(diǎn)不再贅述。
本文著力點(diǎn)主要是在以下五個(gè)方面：
·規(guī)則的把握和運(yùn)用
·項(xiàng)目出牌節(jié)奏的把握
·團(tuán)隊(duì)必勝的信念
·客戶(hù)關(guān)系的壓艙石作用
·項(xiàng)目復(fù)盤(pán)
充分利用規(guī)則
2B銷(xiāo)售項(xiàng)目和2C銷(xiāo)售的本質(zhì)差異，在于項(xiàng)目參與各方都要在一個(gè)規(guī)則框架內(nèi)開(kāi)展活動(dòng)。標(biāo)書(shū)、評(píng)標(biāo)規(guī)則、標(biāo)書(shū)背后的法律/條例/行業(yè)規(guī)范等構(gòu)成了規(guī)則的主要內(nèi)容。
美的在本項(xiàng)目中給人印象最深刻的一點(diǎn)，就在于對(duì)規(guī)則的把握。具體有三個(gè)方面：
1、準(zhǔn)確抓住并利用本項(xiàng)目標(biāo)書(shū)對(duì)供應(yīng)商資質(zhì)方面的條款做文章，具體是：“中國(guó)移動(dòng)要求參與投標(biāo)的制造商的高壓（10kV）離心式冷水機(jī)組，…，在2016年7月1日至2019年12月31日應(yīng)有離心式冷水機(jī)組在中國(guó)大陸數(shù)據(jù)中心的應(yīng)用案例”。
而格力提供的“華為團(tuán)泊洼8號(hào)地塊工業(yè)IDC項(xiàng)目（一期）”案例與實(shí)際情況不符。這個(gè)瑕疵被抓住并放大，成為格力完敗的最重要事實(shí)依據(jù)。
2、本項(xiàng)目規(guī)定“該項(xiàng)目采用混合招標(biāo)，劃分為2個(gè)標(biāo)包，當(dāng)中標(biāo)人數(shù)為2時(shí)，從前到后中標(biāo)份額依次為70%、30%，當(dāng)中標(biāo)人數(shù)為1時(shí)，中標(biāo)全部份額”。美的充分利用了這個(gè)規(guī)則，（超額？）達(dá)成了項(xiàng)目目標(biāo)。
3、在《中華人民共和國(guó)招標(biāo)投標(biāo)法》和采購(gòu)文件及其載明的《中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)一級(jí)集中采購(gòu)商負(fù)面行為處理規(guī)則》中，有關(guān)于“在項(xiàng)目中弄虛作假”的處罰規(guī)定。
美的充分利用了該規(guī)格，達(dá)成了“在中移動(dòng)集團(tuán)后續(xù)三年內(nèi)珠海格力電器股份有限公司參加的同品類(lèi)產(chǎn)品（高壓冷水機(jī)組、低壓冷水機(jī)組）集中采購(gòu)的綜合評(píng)審得分扣減5分（百分制）”的額外成果，確立了美的后續(xù)三年在中移動(dòng)該領(lǐng)域招標(biāo)項(xiàng)目中的有利地位。
2B項(xiàng)目的參與各方在規(guī)則框架下開(kāi)展活動(dòng)，是基本商業(yè)準(zhǔn)則；對(duì)規(guī)則的敬畏是招投標(biāo)各方必須堅(jiān)守的。
為美的在該項(xiàng)目中充分理解、運(yùn)用規(guī)則點(diǎn)贊！
好牌要在合適的時(shí)候打
從格力在其官方微博發(fā)布的一份“嚴(yán)正聲明”信息，可以窺探美的在該項(xiàng)目中節(jié)奏的把握很到位。格力、美的在工業(yè)空調(diào)領(lǐng)域廝殺多年，各自對(duì)對(duì)方都很了解。
我們有理由相信美的在“2020年2月29日開(kāi)始的為期三天”的“投標(biāo)資格公示期”，就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了格力投標(biāo)材料方面的瑕疵，然而一直到3月11日客戶(hù)發(fā)布“中標(biāo)候選人”公示前都沒(méi)有發(fā)聲，而是到了3月14日（公示結(jié)束前一天）才爆出這個(gè)問(wèn)題！
美的的出牌時(shí)機(jī)應(yīng)該是精心設(shè)計(jì)的！如果出牌時(shí)機(jī)太早，規(guī)則的作用就無(wú)法發(fā)揮最大效力！
在2B銷(xiāo)售項(xiàng)目中，客戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)隨項(xiàng)目的推進(jìn)會(huì)發(fā)生遷移，比如早期階段客戶(hù)關(guān)注技術(shù)方案的先進(jìn)性，中期關(guān)注價(jià)格和交付，簽單前關(guān)注合規(guī)和合同條款。
所以，項(xiàng)目攻防的焦點(diǎn)也是動(dòng)態(tài)變化的。在客戶(hù)宣布候選名單后、合同簽訂前拋出資質(zhì)問(wèn)題，不僅是攻擊對(duì)手、更是在保護(hù)客戶(hù)！
必勝的信念
如果仔細(xì)看數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)美的在針對(duì)格力的投標(biāo)資質(zhì)發(fā)力之前，按招標(biāo)規(guī)則已經(jīng)可以獲得本項(xiàng)目70%的份額，為什么仍在進(jìn)攻，將格力從這個(gè)項(xiàng)目中徹底擠掉？在項(xiàng)目大獲全勝的情況下，為什么還繼續(xù)發(fā)力，為未來(lái)三年的競(jìng)爭(zhēng)鋪路？
從中我們可以看到一個(gè)抱有必勝信念、敢打、善打的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)！
2B銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)，除了需遵守約定的規(guī)則外，本質(zhì)上就是打仗。
項(xiàng)目負(fù)責(zé)人及團(tuán)隊(duì)必勝的決心和勇氣，是持續(xù)取得勝利的最重要主觀因素。
客戶(hù)關(guān)系！客戶(hù)關(guān)系！客戶(hù)關(guān)系！
良好的客戶(hù)關(guān)系是2B項(xiàng)目的壓艙石。
在這個(gè)項(xiàng)目中，這條原則在美的、格力的表現(xiàn)上都得到充分的佐證。在規(guī)則允許之下，美的項(xiàng)目組的攻擊策略一步步得以落地，強(qiáng)有力的客戶(hù)關(guān)系支撐一定是其關(guān)鍵保障。
從3月14日投標(biāo)材料瑕疵被攻擊開(kāi)始，到6月1日中移動(dòng)招投標(biāo)網(wǎng)正式掛出對(duì)格力的處理決定，兩個(gè)多月時(shí)間內(nèi)格力未能扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面，格力項(xiàng)目組缺乏客戶(hù)關(guān)系支撐也是顯而易見(jiàn)。
重大項(xiàng)目打完后一定要復(fù)盤(pán)
很難判斷格力官方7月4日的“嚴(yán)正聲明”是否是在對(duì)該項(xiàng)目認(rèn)真總結(jié)基礎(chǔ)上做出的（我個(gè)人希望不是！）。
從這個(gè)聲明，可以看出幾個(gè)問(wèn)題：
1、對(duì)內(nèi)：把本項(xiàng)目投標(biāo)資質(zhì)材料的問(wèn)題歸類(lèi)為“材料整理失誤”，處理措施是“我們深表遺憾并已嚴(yán)肅處理了責(zé)任人”。
首先想問(wèn)一聲：格力對(duì)交標(biāo)材料有沒(méi)有評(píng)審機(jī)制？如果有，為什么沒(méi)有攔住材料中如此明顯的瑕疵？投標(biāo)材料公示期掛在網(wǎng)上的材料，只是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看的嗎？公示期間，對(duì)把自身暴露在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可攻擊范圍內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)，格力是否有風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃和預(yù)案？
2、對(duì)對(duì)手：“網(wǎng)絡(luò)上存在惡意誹謗、貶低格力聲譽(yù)的虛假報(bào)道，把標(biāo)書(shū)中的一處資料整理錯(cuò)誤說(shuō)成虛標(biāo)，大肆傳播，利用此事件惡意誹謗攻擊格力，經(jīng)調(diào)查，系廣東某某同行企業(yè)所為，對(duì)此，我們將保留追究其法律責(zé)任的權(quán)利“。
請(qǐng)注意：給出“格力在本項(xiàng)目中存在弄虛作假情況”的是客戶(hù)！格力聲明中把根因歸結(jié)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意誹謗，說(shuō)明在這個(gè)事情上，至少是把風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)象都搞錯(cuò)了（格力能管理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出什么牌嗎？）。
3、對(duì)客戶(hù)：“格力將繼續(xù)與中國(guó)移動(dòng)保持溝通，對(duì)在此項(xiàng)目過(guò)程中所發(fā)現(xiàn)其他問(wèn)題向中國(guó)移動(dòng)進(jìn)行舉報(bào)”，“中國(guó)制造業(yè)只有在公平公正的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下才能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展”。
不知道格力是在影射什么？格力是想在這個(gè)已失敗的項(xiàng)目上一直和客戶(hù)糾纏下去，不準(zhǔn)備挖掘和客戶(hù)新的合作機(jī)會(huì)了嗎？
對(duì)于重大的成功或失敗項(xiàng)目，全方位的復(fù)盤(pán)是知識(shí)沉淀、組織持續(xù)進(jìn)步的重要手段。從格力的回復(fù)看不出在其這個(gè)項(xiàng)目上其進(jìn)行了深度復(fù)盤(pán)。
后記：致格力
格力是中國(guó)工業(yè)品質(zhì)制造的代表之一，是筆者非常敬重的企業(yè)；格力在工業(yè)空調(diào)上的技術(shù)實(shí)力，也是業(yè)界普遍認(rèn)同的。
但本項(xiàng)目上格力敗得如此徹底、暴露的問(wèn)題如此明顯，這可能部分反映了格力從面向2C到面向2B轉(zhuǎn)變時(shí)的一些組織現(xiàn)狀。
2B生意考驗(yàn)的不僅僅是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的規(guī)模、銷(xiāo)售技能，而是對(duì)抗雙方整體實(shí)力長(zhǎng)周期下的較量，更深入看過(guò)去，是企業(yè)文化和價(jià)值觀之間的較量。
建議格力不要在一城一池的得失上糾結(jié)，而是以此為契機(jī)，在深度復(fù)盤(pán)基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)自身在組織、能力、文化方面的改進(jìn)點(diǎn)并謙虛地走下去。
敬畏規(guī)則，大大方方接受這次失敗結(jié)果，向客戶(hù)和對(duì)手致敬！
放眼將來(lái)，徹徹底底反思如何改進(jìn)自身，與明天的自己握手！
作者：梁英，喬諾營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，華為公司原資深解決方案總監(jiān)；來(lái)源：?jiǎn)讨Z之聲(ID：geonol)
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