在新時(shí)代，一些國(guó)民品牌在突圍路上，注定有不少挑戰(zhàn)。
比如直播電商興起，趕上風(fēng)口的企業(yè)早已賺得盆滿缽滿，活力28的“老年主播團(tuán)”還需要在網(wǎng)友的手把手指導(dǎo)下才知曉運(yùn)營(yíng)規(guī)則。
一個(gè)渠道的變化就足以為企業(yè)帶來(lái)劇變，如果事關(guān)行業(yè)整體的變化，產(chǎn)生的沖擊無(wú)疑會(huì)更大。
我國(guó)的嬰幼兒奶粉企業(yè)，就面臨著新時(shí)代的行業(yè)挑戰(zhàn)。
一方面，是眾所周知的年輕人生育意愿降低，有些人甚至在網(wǎng)上自嘲“無(wú)房貸、無(wú)車貸、無(wú)后代”。
另一方面，更重要的是，當(dāng)今父母?jìng)兊挠齼河^在順應(yīng)時(shí)代而變化，比如在小紅書、抖音等母嬰博主的熏陶下，他們儼然成了半個(gè)“育兒專家”，對(duì)嬰幼兒產(chǎn)品有了更嚴(yán)苛的要求。
如此環(huán)境下，奶粉企業(yè)勢(shì)必要面臨新的挑戰(zhàn)。
有挑戰(zhàn)并不是壞事。尤其對(duì)于有實(shí)力有口碑的企業(yè)，如今是危中有機(jī)。
全面升級(jí)的育兒觀，催生了多少行業(yè)級(jí)機(jī)會(huì)？
“如果我們晚生十幾二十年，我可能得夜夜哭泣。”經(jīng)濟(jì)學(xué)家管清友在其直播間曾這樣說(shuō)道。在他看來(lái)，年輕人該努力的都努力了，結(jié)果有的找不到工作，有的被裁，壓力很大。
其后果是，一些年輕人認(rèn)為自己無(wú)力撫養(yǎng)孩子，或者不愿讓孩子走自己走過(guò)的路，導(dǎo)致了生育率下降。
那么，機(jī)會(huì)在哪呢？
雷軍的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)中，最突出的一點(diǎn)就是“順勢(shì)而為”。嬰幼兒奶粉企業(yè)的發(fā)展也是如此。
新機(jī)會(huì)，一定是藏在新趨勢(shì)和新需求之中。
首先是科學(xué)化育兒的趨勢(shì)。
《2022職場(chǎng)媽媽育兒調(diào)查報(bào)告》提到，在面對(duì)隔輩養(yǎng)育差異或分歧點(diǎn)時(shí)，被調(diào)研的48%的媽媽會(huì)聽(tīng)專家的，僅16%的媽媽會(huì)聽(tīng)長(zhǎng)輩的。
這說(shuō)明，年輕父母是以品質(zhì)和專業(yè)為先，他們的育兒觀也如科學(xué)發(fā)展般與時(shí)俱進(jìn)。在喂養(yǎng)嬰幼兒方面，其需求已經(jīng)從讓寶寶吃飽，升級(jí)為更全面的營(yíng)養(yǎng)均衡。
其次是精細(xì)化育兒的趨勢(shì)。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)規(guī)模約為1717億元(含嬰幼兒食品)，增速為3.4%——出生人口在下降，但市場(chǎng)卻在增長(zhǎng)。
這樣的反差背后，其實(shí)是以90后和95后為市場(chǎng)中堅(jiān)力量的年輕父母?jìng)儯a(chǎn)生了對(duì)奶粉更高層次、更細(xì)分的需求，并愿意為此付出更多。他們甚至化身為“成分黨”，對(duì)水解蛋白/小分子、DHA、乳鐵蛋白、OPO等營(yíng)養(yǎng)素如數(shù)家珍。
消費(fèi)者在變化在升級(jí)，企業(yè)也必須適時(shí)地進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)。
這個(gè)月行業(yè)龍頭飛鶴正式發(fā)布專研大腦營(yíng)養(yǎng)的“腦發(fā)育戰(zhàn)略”，就是對(duì)新趨勢(shì)和新需求的回應(yīng)。
“腦科學(xué)”的研究是當(dāng)前全球科技前沿?zé)狳c(diǎn)領(lǐng)域，美、歐、英、日、韓等眾多國(guó)家或組織都參與其中。2016年3月，中國(guó)也正式啟動(dòng)了為期15年的“腦科學(xué)與類腦智能”腦計(jì)劃。和別國(guó)不同的是，該計(jì)劃還包括了兒童腦智發(fā)揮和提升研究。
嬰幼兒大腦發(fā)育的研究，也因此備受重視。
在“腦發(fā)育戰(zhàn)略”發(fā)布會(huì)上，不少專家重申了一些重要共識(shí)，比如“生命早期1000天是大腦發(fā)育的黃金窗口期”，“新生兒腦的重量已達(dá)成人25%左右，3歲前寶寶大腦重量已達(dá)成人的約80%”，等等。
生命早期1000天的營(yíng)養(yǎng)干預(yù)至關(guān)重要。中國(guó)母嬰新消費(fèi)白皮書曾指出：2022年中國(guó)母嬰人群給孩子補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的主要原因中，有63.3%的人選擇促進(jìn)眼睛、大腦發(fā)育。
而這，也是飛鶴長(zhǎng)久以來(lái)聚焦的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
寶寶大腦發(fā)育關(guān)鍵期，飛鶴怎么做到不缺席？
從飛鶴的宣傳口號(hào)——“聰明寶寶喝飛鶴”——能體會(huì)到其對(duì)“腦發(fā)育戰(zhàn)略”的重視。
當(dāng)然，“聰明”沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。不是以分?jǐn)?shù)高低論聰明，而是發(fā)育健全大腦，幫助寶寶迸發(fā)出原本就蘊(yùn)藏著的潛力。
這樣的口號(hào)無(wú)疑說(shuō)到了中國(guó)父母的心坎里。只不過(guò)，越是消費(fèi)者在意的地方，注定越是競(jìng)爭(zhēng)激烈。
飛鶴的“腦發(fā)育戰(zhàn)略”，有何底氣走在前面？
1.提前深度布局
飛鶴一直在專研大腦營(yíng)養(yǎng)，包括此次戰(zhàn)略升級(jí)，其實(shí)布局已久。
飛鶴建立了多個(gè)領(lǐng)先腦科學(xué)研究平臺(tái)，為大腦營(yíng)養(yǎng)研究奠定基礎(chǔ)。
其一是基于北大醫(yī)學(xué)-中國(guó)飛鶴營(yíng)養(yǎng)與生命健康發(fā)展研究中心，持續(xù)推進(jìn)大腦發(fā)育相關(guān)營(yíng)養(yǎng)研究。
其二是建立了哈佛波士頓兒童醫(yī)院-飛鶴腦發(fā)育基金，推進(jìn)生命早期1000天大腦發(fā)育相關(guān)研究。
而且，諾貝爾獎(jiǎng)得主邁克爾•萊維特教授也肯定了飛鶴腦發(fā)育戰(zhàn)略的先進(jìn)性，并作為中國(guó)飛鶴首席科學(xué)顧問(wèn)，將在神經(jīng)科學(xué)和其他研究領(lǐng)域進(jìn)行深入研究。內(nèi)外聚力，造就了飛鶴一步快、步步快的優(yōu)勢(shì)。
截至今年8月，飛鶴針對(duì)腦發(fā)育研究已在國(guó)內(nèi)、國(guó)際的權(quán)威期刊上公開(kāi)發(fā)表了9篇研究文章，并申請(qǐng)了國(guó)家發(fā)明專利19項(xiàng)，其中7項(xiàng)已授權(quán)，在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先水平，為了解嬰幼兒腦發(fā)育規(guī)律以及產(chǎn)品的配方設(shè)計(jì)奠定基礎(chǔ)。
2.創(chuàng)新落地：拿出可感知、有價(jià)值的產(chǎn)品成果
在發(fā)布會(huì)上，北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部公共衛(wèi)生學(xué)院副院長(zhǎng)許雅君說(shuō)：“科研創(chuàng)新要始終走在前沿，要能引領(lǐng)消費(fèi)需求，變成實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力。”
創(chuàng)新不能停留在實(shí)驗(yàn)室里，創(chuàng)新的價(jià)值在于讓消費(fèi)者受益。
針對(duì)嬰幼兒大腦發(fā)育，經(jīng)過(guò)多年研究，飛鶴已經(jīng)有了科研轉(zhuǎn)化的成果。
比如飛鶴的明星產(chǎn)品星飛帆卓睿，包含腦磷脂群15大活性腦營(yíng)養(yǎng)。
腦磷脂占嬰兒大腦總干物質(zhì)的四分之一。而星飛帆卓睿選取的5大腦磷脂，有利于神經(jīng)元細(xì)胞搭建起更強(qiáng)大的交通網(wǎng)絡(luò)，并加速信息傳遞。此外采用的HMOs，則有利于打造接收信息的“快速通道”。
其次是產(chǎn)品中營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的比例。
很多營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)在腦發(fā)育過(guò)程中都不是單獨(dú)發(fā)揮作用，一些營(yíng)養(yǎng)物組合以特定比例共同使用時(shí)，可以產(chǎn)生1+1＞2的效果。
比如對(duì)大腦認(rèn)知、視覺(jué)功能的發(fā)育，有兩個(gè)重要的營(yíng)養(yǎng)成分：DHA和ARA。
但是不同國(guó)家的配比各有不同，飛鶴基于自己龐大的中國(guó)母乳數(shù)據(jù)庫(kù)，得出DHA：ARA黃金配比1:1.7，這也是中國(guó)母源的獨(dú)特配比。
此外，星飛帆卓睿還含有100倍益生菌、活性蛋白OPN、乳鐵蛋白組成三維自護(hù)營(yíng)養(yǎng)，有益于進(jìn)一步呵護(hù)寶寶的體格和頭腦。
3.硬核品質(zhì)：沒(méi)有短板的全產(chǎn)業(yè)鏈
研究和成果，離不開(kāi)企業(yè)綜合實(shí)力。
作為國(guó)內(nèi)最早開(kāi)展母乳研究的企業(yè)之一，飛鶴建成了全國(guó)最大的中國(guó)母乳數(shù)據(jù)庫(kù)之一。星飛帆卓睿的差異化優(yōu)勢(shì)，直接得益于此。
飛鶴的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，同樣是行業(yè)典范。
一方面，打造專屬農(nóng)場(chǎng)、自有牧場(chǎng)，確保奶源品質(zhì)。因?yàn)槟淘粗苯記Q定了奶粉的優(yōu)劣，所以飛鶴為了把奶源牢牢掌握在手中，在中國(guó)嬰幼兒黃金奶源地北緯47°，建立起萬(wàn)頭牧場(chǎng)。飛鶴牧場(chǎng)不僅毗鄰扎龍濕地這個(gè)“丹頂鶴故鄉(xiāng)”，還同時(shí)鎖定了全球0.1%的萬(wàn)年珍稀黑士地，并擁有了世界三大天然冷礦泉之一的水源優(yōu)勢(shì)，整體環(huán)境非常適宜牧草跟奶牛生長(zhǎng)。
另一方面，構(gòu)建“2小時(shí)生態(tài)圈”，即從牧場(chǎng)擠下的牛奶最快2小時(shí)內(nèi)便可運(yùn)至工廠開(kāi)始加工，同時(shí)布局智能化工廠，采用世界先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，潔凈度達(dá)到10萬(wàn)級(jí)國(guó)際凈化標(biāo)準(zhǔn)，以種種手段最大程度保留牛奶的安全和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。
硬核的企業(yè)綜合實(shí)力，才能提供持續(xù)的探索動(dòng)力。
更重要的是，才能始終確保其工藝、質(zhì)量和效率，讓有價(jià)值的研究成果真正惠及大眾。
持續(xù)突圍背后，根本動(dòng)力卻是堅(jiān)守
這些年，越做越大的飛鶴發(fā)生了越來(lái)越大的變化，其中最核心的變化發(fā)生在內(nèi)部。
經(jīng)營(yíng)方面，2018年，飛鶴啟動(dòng)全面數(shù)字化升級(jí)戰(zhàn)略，進(jìn)行數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)，使得供應(yīng)鏈、生產(chǎn)端、消費(fèi)端的正反饋循環(huán)徹底成型。
飛鶴還一直在探索關(guān)鍵核心原輔料的國(guó)產(chǎn)化，比如去年建成了國(guó)內(nèi)第一條乳鐵蛋白自動(dòng)化生產(chǎn)線。
面對(duì)消費(fèi)者，自2012年以后，飛鶴就上線了全產(chǎn)業(yè)鏈可追溯系統(tǒng)，并邀請(qǐng)全國(guó)各地的消費(fèi)者到飛鶴工廠、牧場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地參觀，即便是疫情期間，也堅(jiān)持通過(guò)線上直播讓消費(fèi)者放心。
這些變化讓飛鶴持續(xù)突圍。但在變化之中，一家國(guó)民企業(yè)之所以能走過(guò)多年風(fēng)雨，更重要的一定是一些不變的堅(jiān)持。比如科研創(chuàng)新。
消費(fèi)者的需求在變化在升級(jí)，企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值同樣要與時(shí)俱進(jìn)。
所以，通過(guò)不斷研發(fā)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更高價(jià)值，可以說(shuō)是一家國(guó)民企業(yè)的立身之本。
61年來(lái)，飛鶴一直致力于讓中國(guó)人體質(zhì)更強(qiáng)壯，腦袋更聰明。把控上下游的全流程，將奶粉做到安全、健康、營(yíng)養(yǎng)，這是實(shí)現(xiàn)愿景的基礎(chǔ)。
在此基礎(chǔ)上，還必須持續(xù)地研發(fā)探索。
近幾年，飛鶴在國(guó)內(nèi)外發(fā)表高水平SCI論文40多篇，不僅成果產(chǎn)出量位居國(guó)內(nèi)和世界前列，而且研究方向也更具前沿性，甚至承擔(dān)了20多項(xiàng)國(guó)家及省級(jí)重要科研項(xiàng)目，比如關(guān)鍵原材料研究與開(kāi)發(fā)、規(guī)模化奶牛養(yǎng)殖技術(shù)、原料奶檢測(cè)等。
這些研發(fā)成果當(dāng)然不是一日之功，需要幾十年如一日地耐住寂寞。
過(guò)去十幾年，國(guó)產(chǎn)奶粉歷經(jīng)挑戰(zhàn)，從三聚氰胺丑聞到史上最嚴(yán)奶粉新政，再到消費(fèi)升級(jí)，以及出生率下降……能走到今天的企業(yè)，都有著穩(wěn)扎穩(wěn)打又銳意進(jìn)取的特質(zhì)。
正如今年以來(lái)，不少國(guó)民品牌從往日的低調(diào)狀態(tài)一躍躋身為“頂流”，也是一樣因?yàn)榘盐兆×耸裁丛撟儯裁丛搱?jiān)守。
歸根結(jié)底，要用長(zhǎng)期主義的精神去應(yīng)對(duì)變化，去打磨產(chǎn)品，去服務(wù)消費(fèi)者。
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