互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大爆發(fā)，品牌怎樣才能在亂刀下生存？
如何抓住消費者的匆匆一瞥，讓他們發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品并產(chǎn)生購買欲望？
留給品牌商的時間僅有3秒！甚至更短！
就像人們的第一印象，博得好感才有深入了解的機會，于產(chǎn)品而言也是同樣。
怎么做消費者“一眼鐘情”的爆品？
最近一期的38好物節(jié)中，Yep高光小粉瓶產(chǎn)品絲毫不輸國際大牌，沖上抖音膠原蛋白產(chǎn)品排行榜第三名。
在去年雙11京東營養(yǎng)保健銷售榜榜單上，湯臣倍健也赫然位列第一，旗下全品牌全網(wǎng)銷售額突破7億元，同比增超20%。
作為老牌傳統(tǒng)企業(yè)，湯臣倍健絲毫不輸新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，斬獲了眾多Z世代消費者的心，成功完成傳統(tǒng)企業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)大咖的躍變。
他是如何拔得頭籌的？
細分消費者市場
在整體經(jīng)濟市場環(huán)境不樂觀的情況下，2022年保健食品行業(yè)仍然實現(xiàn)了增長，達到3946.8億元的規(guī)模，同比增長2.95%。
雖然有著千億元的規(guī)模，但保健品在市場多年的催化下，已然演變成紅海。如果只把目光聚焦在某一類人群上，難免會落隊。
湯臣倍健選擇對消費者進行細分，根據(jù)不同人群的需求進行產(chǎn)品快速的更新迭代。
旗下產(chǎn)品除了常規(guī)的補充各類維生素，增強免疫力，血糖、體重管理等，更有針對上班族、孕婦、女性等產(chǎn)品。
與此同時，湯臣倍健發(fā)現(xiàn)90后前景巨大的市場。
根據(jù)《90后養(yǎng)生報告》顯示，國內(nèi)經(jīng)常性使用膳食補充劑的90后占比達到了21.9%。
針對90后，湯臣倍健研發(fā)小粉瓶產(chǎn)品，根據(jù)不同年齡和需求，又分為軟糖、固態(tài)飲料、直飲產(chǎn)品等多口味多元選擇，又附以青春版、輕熟版版、奢享版等區(qū)分。
湯臣倍健的“對癥下藥”取得了明顯的成果。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年湯臣倍健以10.3%的市場份額位居中國維生素與膳食補充劑行業(yè)第一位。
精準拿捏消費者
僅僅是對消費者做簡單的劃分，很容易被模仿和復制。在飲用水領域，就細分出了嬰兒用水等細分人群用水，但收效卻不甚明顯。
細分人群僅是湯臣倍健的第一步，更勝在對細分消費者心理的精準拿捏。
對于Z世代消費者來講，朋克養(yǎng)生已成為他們的生活習性。“熬最深的夜，敷最貴的面膜”是Z世代消費群體不言而喻的默契。
湯臣倍健正是抓住了這一心理進行掘金，趁熱打造補充膠原蛋白的小粉瓶系列產(chǎn)品。
然而市場上關于膠原蛋白的產(chǎn)品不在少數(shù)，作為這一領域的后起之秀，湯臣倍健選擇換個角度為產(chǎn)品賦能。
在其他競品還在自嗨的時候，湯臣倍健基于年輕人對產(chǎn)品顏值和便捷性的需求，包裝采用高顏值少女粉，以及口紅大小的瓶身設計，讓他們既能隨身攜帶，又不掉檔次。
同時基于“薪盡自然涼”“下單脫單，總有一單”等文案精準戳中Z世代消費者的心，打造社交記憶點，火速出圈。
新浪微博湯臣倍健Yep小粉瓶系列產(chǎn)品的推文，獲得了100萬+點贊、100萬+轉發(fā)、100萬+評論，進一步打響了Yep系列知名度。
由于其高知名度和極強的社交屬性，引得小紅書平臺消費者也自發(fā)為其進行種草宣傳，關于“小粉瓶”詞條的討論達3w+。
讓消費者信服
市面上的爆品大多如曇花一現(xiàn)，稍縱即逝。
僅僅是靠上述這些手段，也只能保短暫的綻放。
早年人們對養(yǎng)生保健品避而遠之，一聽到這三個字就很難不和智商稅聯(lián)系到一起。新生代消費者不再那么好騙了，需要品牌花費更多的心血和心思。
保健品市場亂象的問題尚未解決，行業(yè)內(nèi)品牌平分秋色。“兵出奇招”是殺出重圍的法寶，但這只是品牌們最外圍的華衣，還是要有真材實料在的。
2021年，湯臣倍健營養(yǎng)健康研究院從特定葡萄籽提取物中發(fā)現(xiàn)了PCC1（高效、安全地清除衰老細胞），引發(fā)了養(yǎng)生圈的“大地震”。
為了更好的觸達到消費者，讓消費者信服，湯臣倍健通過招募志愿者的方式，向消費者進行實戰(zhàn)展示。
結果證明，30天時間，使用了湯臣倍健產(chǎn)品的消費者皮膚角質層含水量增加10.75%，臉部油性分泌物降低8.05%，改變?nèi)庋劭梢姡杆俨┑昧讼M者的信任。
精準聚焦打擊，別出心裁的設計，加之自身強硬的技術內(nèi)核，讓小粉瓶迅速虜獲了消費者的心。
即使在經(jīng)濟下行的當下，湯臣倍健的整體營收依舊穩(wěn)步增長，從2019的52.62億元，持續(xù)增長至2022年的78.61億元。
湯臣倍健的成功有跡可循，每一個關鍵節(jié)點的背后都伴有爆品理念相隨。
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