文章來源于金錯(cuò)刀，作者宸希
在李佳琦關(guān)于網(wǎng)紅美妝花西子言論爭議背后，無數(shù)老字號國貨找到了機(jī)會，開始瘋狂刷存在感。
先有蜂花高級賣慘，后有蓮花味精戲精上身，各大官方賬號也突然變“E人”，在評論區(qū)玩上了團(tuán)建。
在顯眼包大軍里，連夜注冊抖音賬號的老字號國貨郁美凈引發(fā)了格外關(guān)注。
兩天之內(nèi)，才發(fā)了3個(gè)作品郁美凈就在抖音漲粉26萬。
郁美凈董事長還親自下場，在直播間又帶貨又跳舞，10小時(shí)賣出了250萬銷售額。
這波借著李佳琦和花西子的熱點(diǎn)上道，看似后知后覺，但其實(shí)這波是在大氣層。
其實(shí)在注冊抖音和小紅書之前，郁美凈就一直是各種“國貨之光”的種草榜單常客。
在小紅書，一眾00后發(fā)現(xiàn)了爸媽輩的郁美凈，把它捧成了寶貝單品。
在抖音，許多在臉上涂成百上千元昂貴化妝品的美妝博主，也會偷偷備一瓶兩塊錢的郁美凈做打底。
前幾年郁美凈的爽身粉爆出“鉛含量超標(biāo)”負(fù)面的時(shí)候，就有人落井下石，斷言“郁美凈不行了”。
結(jié)果在評論區(qū)，出現(xiàn)了大批自來水給郁美凈鳴不平。
原本，在商場美妝鄙視鏈最底層的郁美凈，是最老土、最過氣的那一檔。
但能夠獲得如此多的用戶，證明郁美凈是真的有兩把刷子。
童年濾鏡，拿捏成年市場
40多年來，郁美凈出鏡率最高的產(chǎn)品只有一款：寶寶霜。
原本為兒童、幼兒設(shè)計(jì)的保濕護(hù)膚品，現(xiàn)在卻被一群打工人捧上了天。
上到40的大叔，下到18的大學(xué)生，都在用寶寶霜擦手擦臉。
更有粉絲直接宣稱：美妝的盡頭就是寶寶霜。
之所以能如此“籠絡(luò)人心”，郁美凈的辦法很簡單：死磕童年濾鏡。
誕生于1979年的郁美凈，是中國首個(gè)專業(yè)的兒童用護(hù)膚品牌。
在那個(gè)物產(chǎn)不太豐富的年代，郁美凈幾乎就是家里為數(shù)不多的奢侈品了。
而在市場越來越豐富的今天，許多國貨老牌都進(jìn)行了產(chǎn)品迭代，曾經(jīng)的“經(jīng)典款”要么變味了，要么變貴了。
反觀郁美凈，40多年來，始終把寶寶霜這一款爆品打到底。
很多郁美凈的老用戶，都是因?yàn)橛裘纼簟昂蛢簳r(shí)的質(zhì)感、氣味完全一致”才會選擇持續(xù)購買。
不僅買給自己的孩子，也買給自己。
除了情懷之外，最終還是因?yàn)橛裘纼羰钦娴摹昂糜谩?/P>
從配料表，就能看出郁美凈的設(shè)計(jì)方向：簡單樸素。
郁美凈配料表里的前五位分別是：水、甘油、透明質(zhì)酸鈉、牛奶、羊毛脂。
既沒有各種黑科技加成，也沒有神秘的中草藥成分。
從郁美凈誕生以來，這份配料表幾乎沒怎么動(dòng)過。
因?yàn)槌錾谋窈托迯?fù)作用，郁美凈還被北京兒研所推薦，作為應(yīng)對兒童濕疹的輔助用品。
為了更適合兒童市場，郁美凈的科研方向也不走尋常路。
在別的牌子考慮在往配方里加各種維生素的時(shí)候，郁美凈則選擇如何把原料打磨的更細(xì)膩，更適合嬰幼兒的肌膚。
據(jù)郁美凈官方說法，他們的產(chǎn)品顆粒度只有同期產(chǎn)品的1/10。
除了被一代代家長信任，郁美凈還被大人們玩出了花。
在網(wǎng)友的攻略，郁美凈能美白、能保濕、能打底，堪稱當(dāng)代萬金油。
大人們敢放心把郁美凈往臉上涂，也源自于郁美凈一直以來的“兒童定位”，能經(jīng)受住數(shù)代孩子們的考驗(yàn)，想必品質(zhì)也值得信賴。
郁美凈好用只是受歡迎的一部分，便宜才是硬道理。
就拿天貓銷量最高的兒童霜來說，30克的常規(guī)裝僅售15.11元，折合一克才5毛，相當(dāng)于1克花西子的千分之一。
過硬的性價(jià)比，就是產(chǎn)品“一力降十會”的能力。
天降猛男，救不了郁美凈三次
能有今天的成就，郁美凈離不開背后的“天降猛男”——前任董事長張金奎。
郁美凈脫胎于天津第二日用化學(xué)廠，作為中國兒童護(hù)膚品的開創(chuàng)者，曾經(jīng)以年銷售61噸的業(yè)績冠絕全國。
但是在張金奎接手的時(shí)候，郁美凈卻變成了一個(gè)不折不扣的燙手山芋。
郁美凈當(dāng)時(shí)面臨的問題很復(fù)雜：
其一是因?yàn)闃I(yè)績不錯(cuò)而盲目擴(kuò)充產(chǎn)線，產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十種，但是每種銷量都不佳，造成庫存堆積；
其次是公司結(jié)構(gòu)臃腫，發(fā)展出了大量無用部門，造成管理混亂；
最慘的是，郁美凈的財(cái)務(wù)情況非常糟糕，在90年代初期，郁美凈就欠債5000多萬，甚至一度遭到了債主的暴力催收。
內(nèi)憂不止，外患還來，1992年國際嬰幼兒大牌強(qiáng)生進(jìn)入中國市場，郁美凈又多一個(gè)強(qiáng)敵。
面對絕境，狠人張金奎決定快刀斬亂麻。
他先是大刀一砍，砍掉了大部分銷量不佳的產(chǎn)品線，接下來只專注于寶寶霜一款產(chǎn)品；
其次帶頭沖鋒，把自己的車賣了，帶著員工沖庫存、搞業(yè)績，連過年都不休息。
在“狼性文化”還沒成爛梗的年代，張金奎就帶著郁美凈的員工們搞出了許多“狼性企業(yè)”做不到的事。
1997年，在郁美凈的價(jià)格還在2元/袋的情況下，郁美凈就賣出了1億元的業(yè)績，還清了外債，實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤。
滿足于逆襲成功不是張金奎的作風(fēng)，在面對新時(shí)代的時(shí)候，張金奎選擇迎頭趕上。
2008年，面對金融危機(jī)張金奎提出了“搶人才、搶原料、搶市場”原則。
三個(gè)“搶”也明示了張金奎的狠人性格。
郁美凈一方面在科研方面加大力度，進(jìn)口設(shè)備、培養(yǎng)人才；一方面開始廣泛布局各種渠道。
他一改此前日化品的代理商制度，把精力放在了線下直營店和線上旗艦店方面。
2013年，郁美凈開通了線上店鋪，王牌產(chǎn)品寶寶霜銷量突破13000包，成為當(dāng)年爆品。
當(dāng)年，郁美凈的業(yè)績增速也一度高達(dá)25%，且在2015年全年銷售額突破10億元。
在強(qiáng)敵環(huán)伺、老品牌日薄西山的年代，張金奎再次帶著郁美凈沖出一條活路。
但是，再狠的狠人，也敵不過歲月。
張金奎的健康情況每況愈下，同時(shí)，時(shí)代變革的速率也越來越快。
2018年后，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)崛起，光在兒童美妝一個(gè)賽道里，郁美凈就有老對手青蛙王子、外來敵強(qiáng)生，以及新晉網(wǎng)紅品牌薇諾娜寶貝等等競品。
在眾多牌子都在內(nèi)容和營銷創(chuàng)新方面卷來卷去的時(shí)候，郁美凈卻遭遇了危機(jī)。
18年，郁美凈出售給了海勝御美，沒過四年，郁美凈又二度易主，被賣給了天津市醫(yī)藥集團(tuán)。
品牌市場日新月異，片刻猶豫，就會掉隊(duì)。頻繁地股權(quán)更迭，讓郁美凈錯(cuò)過了國貨崛起最好的風(fēng)口。
雪上加霜的是，2022年7月，張金奎因病辭世，郁美凈失去了主心骨。
一直在大起大落中反復(fù)橫跳的郁美凈，這次又走到了十字路口。
迷茫的郁美凈，如何找到入局的路？
郁美凈近幾年的發(fā)展，雖然沒有大問題，但自從在2015年創(chuàng)下10億營收后，郁美凈的營收就在一路走低。
到了2021年，郁美凈營收僅有5.3億，較巔峰期幾乎少了一半。
盡管沒有再度出現(xiàn)負(fù)債等問題，但不惑之年的郁美凈，依舊陷入了焦慮中。
郁美凈的第一重焦慮，出現(xiàn)在了產(chǎn)品定位上。
郁美凈很清楚，近幾年自己能夠在網(wǎng)上翻紅，靠的是王牌產(chǎn)品寶寶霜。
但尷尬的是，這款原本主打嬰幼兒的產(chǎn)品，卻在成人市場火了。
在原本的嬰幼兒市場，郁美凈并不占太大優(yōu)勢。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)的嬰幼兒護(hù)膚品市場強(qiáng)手頗多，郁美凈占比為12%排名第三。
前有青蛙王子、強(qiáng)生等強(qiáng)敵，后有啟初、艾維諾等追兵。
于是，從成人市場彎道超車，成了郁美凈的一條“捷徑”。
然而是貫徹成人路線，一條道走到黑呢；還是保持自我，繼續(xù)耕耘兒童市場，讓郁美凈陷入了糾結(jié)。
糾結(jié)體現(xiàn)在自家產(chǎn)品宣傳片里，雖然是嬰幼兒產(chǎn)品，拍攝使用場景卻大多數(shù)都是白領(lǐng)女性。
拿捏不準(zhǔn)方向，郁美凈很難具體發(fā)力。
第二重焦慮，則出現(xiàn)在迭代創(chuàng)新上。
40年以來，郁美凈都靠著自己的寶寶霜打天下。
但是郁美凈自己也明白，雖然寶寶霜口碑過硬、擁躉無數(shù)，但只靠這一款爆品，郁美凈卻很難再往前走一步。
創(chuàng)新，是郁美凈永遠(yuǎn)的痛。
早在80年代末，郁美凈就因?yàn)槊つ客卣巩a(chǎn)線吃過虧，此后，郁美凈在產(chǎn)品迭代方面，一直都很“水逆”。
文章開頭提到過的郁美凈爽身粉，就一度陷入鉛含量超標(biāo)的負(fù)面。
而那些產(chǎn)品質(zhì)量沒出現(xiàn)問題的產(chǎn)品，也很難突破寶寶霜的認(rèn)知度。
寶寶霜，不僅是郁美凈的拳頭產(chǎn)品，更是郁美凈給自己戴上的枷鎖。
想要解決迷茫帶來的焦慮，郁美凈想到的出路是：年輕化。
此番借著李佳琦的熱度撬開互聯(lián)網(wǎng)大門，也是占盡了天時(shí)地利。
但是，網(wǎng)絡(luò)江湖并不好盤，運(yùn)營強(qiáng)如蜂花等大牌，也得無時(shí)不刻的創(chuàng)造熱度、制造爆點(diǎn)，來時(shí)刻保持自己的熱度。
新入局的郁美凈，面臨著的是一個(gè)你只能火一時(shí)，而不能一勞永逸的局面。
一時(shí)的網(wǎng)紅只是敲門磚，想要真正重獲新生，做好產(chǎn)品才是硬道理。
而郁美凈似乎也是有備而來，在去年二度易主時(shí)，郁美凈選擇天津醫(yī)藥作為新東家，也暗藏野心。
近幾年，美妝+傳統(tǒng)中醫(yī)，一直都是各自領(lǐng)域的財(cái)富密碼。
曾經(jīng)以痔瘡膏聞名的馬應(yīng)龍，在發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友用痔瘡膏偷偷抹眼袋后，順勢推出了馬應(yīng)龍眼霜，進(jìn)軍美妝界，并且在2010年銷售額就突破了1000萬元。
2021年雙11，天貓美妝國貨區(qū)top1銷量的產(chǎn)品，就曾是云南滇虹藥業(yè)旗下、后來獨(dú)立出去的薇諾娜。
能有這樣的成績，難怪郁美凈會選擇天津醫(yī)藥作為靠山。
天津醫(yī)藥雖然在美妝領(lǐng)域沒有布局，但是在醫(yī)藥技術(shù)方面有著相當(dāng)深厚的儲備，這次借著收購郁美凈闖入美妝領(lǐng)域，也是一次雙向奔赴。
能否打造出比肩寶寶霜的新產(chǎn)品，是郁美凈破局的關(guān)鍵一步。
不過對于老字號來說，創(chuàng)新的關(guān)鍵，不在于概念有多花哨、情懷有多板正。
畢竟，情懷不能當(dāng)飯吃，真誠，才是老國貨的必殺技。
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