文章來(lái)源于金錯(cuò)刀，作者金錯(cuò)刀頻道
這個(gè)9月，良心老國(guó)貨們終于獲得了夢(mèng)寐以求的巨大流量。
作為最近風(fēng)頭最盛的老國(guó)貨之一，蜂花抖音官方賬號(hào)的粉絲量更是突破500萬(wàn)，幾度賣(mài)斷貨。
對(duì)于這些物美價(jià)廉卻在過(guò)去處境一般的老國(guó)貨，網(wǎng)友紛紛呼吁：開(kāi)發(fā)一個(gè)“只有良心國(guó)貨的APP”。
但是國(guó)貨復(fù)興，光靠網(wǎng)友的疼惜是不夠的。
它們必須得找到一條順應(yīng)時(shí)代、適合自己的逆襲之路。
這幾年就有一家羽絨服老字號(hào)——鴨鴨，它的改變和逆襲幾乎像是開(kāi)了掛。
2019年，鴨鴨銷(xiāo)售額8000萬(wàn)，實(shí)際上已處于連年虧損狀態(tài)。
誰(shuí)也沒(méi)想到，2022年，鴨鴨的全渠道GMV竟突破110億元，3年暴漲百倍！
3年時(shí)間，似乎什么都變了。
9月21日，它還首次登陸米蘭時(shí)裝周，發(fā)布“冰殼系列”，原料用的是北歐殿堂級(jí)羽絨“冰島雁鴨絨”，也是全球首件冰島雁鴨羽絨服，給包括國(guó)外大牌在內(nèi)的同行們上了更高強(qiáng)度的對(duì)抗。
從輝煌到連年虧損，再用3年重生，鴨鴨上演了一場(chǎng)屬于老字號(hào)的最牛翻身仗。
這場(chǎng)脫胎換骨的翻身仗，到底怎么打的？
中國(guó)第一件羽絨服的創(chuàng)造者，差點(diǎn)被遺忘
提起羽絨服，現(xiàn)在可能不少人首先想到的是那些貴到離譜的國(guó)外大牌。
但在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，鴨鴨才是國(guó)人心中的羽絨服代名詞。
不夸張地說(shuō)，鴨鴨歷史上的一個(gè)個(gè)輝煌瞬間，也幾乎是中國(guó)羽絨服行業(yè)歷史發(fā)展的注腳。
創(chuàng)立于1972年的鴨鴨，生產(chǎn)出了中國(guó)人的第一件羽絨服。
作為“開(kāi)山鼻祖”，鴨鴨后續(xù)發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)Ｉ鲜兰o(jì)八九十年代，它一度創(chuàng)下日銷(xiāo)羽絨服10萬(wàn)件的記錄，市場(chǎng)占有率高達(dá)1/3。
當(dāng)時(shí)的鴨鴨一路引領(lǐng)，在業(yè)內(nèi)是被研究和學(xué)習(xí)的存在。
包括如今十分流行的攀珠峰、走極地的品牌贊助，其實(shí)鴨鴨早已體驗(yàn)過(guò)。1992年，鴨鴨就隨登山隊(duì)登上了此前人類(lèi)從未征服過(guò)的山峰“南迦巴瓦峰”。
巔峰時(shí)期，鴨鴨在業(yè)內(nèi)的超然地位甚至超越了市場(chǎng)的層面：成立至今，有70余位黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人親臨鴨鴨視察指導(dǎo)；鴨鴨的羽絨服曾作為“國(guó)禮”被贈(zèng)與外國(guó)元首；各權(quán)威部門(mén)和協(xié)會(huì)的授獎(jiǎng)，鴨鴨也拿到手軟。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在本世紀(jì)初。品牌老化、研發(fā)能力不足等“老字號(hào)通病”纏上鴨鴨，加上友商崛起，導(dǎo)致其市場(chǎng)占有率一度不足5%。
一踏上下坡路，鴨鴨此后十幾年似乎都剎不住車(chē)。
2012年，鴨鴨決心對(duì)原有國(guó)企體制進(jìn)行改革，隨后一家以紡織為主業(yè)的民營(yíng)企業(yè)成了鴨鴨第一大股東，但是后者的加入也沒(méi)能扭轉(zhuǎn)乾坤。
雪上加霜的是，在鴨鴨動(dòng)蕩之際，外界的沖擊也愈發(fā)強(qiáng)烈。
不僅是友商發(fā)展迅猛，鴨鴨還要面臨各種行業(yè)趨勢(shì)的變化。比如，羽絨服從保暖剛需變?yōu)闀r(shí)尚單品，其顏值、個(gè)性的重要性日益突出。
這個(gè)趨勢(shì)，從國(guó)外大牌在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)上，體現(xiàn)得尤為明顯。
法國(guó)品牌Moncler在2019年上半年的財(cái)報(bào)中提到，中國(guó)市場(chǎng)增速領(lǐng)跑全球，已成為該品牌的第一大市場(chǎng)；同年，亞洲地區(qū)也成為加拿大鵝增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，人們排隊(duì)買(mǎi)加拿大鵝的新聞屢上熱搜。
相比之下，來(lái)不及跟上變化的鴨鴨，看似只剩下被遺忘的結(jié)局了。
于是在2020年，退無(wú)可退的鴨鴨做出了一個(gè)改變命運(yùn)的決定。
從被嫌棄到被瘋搶?zhuān)嗻喛渴裁吹醮驀?guó)外大牌？
2020年，鴨鴨迎來(lái)第二次重組，從此判若兩人。
新團(tuán)隊(duì)接手的第一年，鴨鴨的銷(xiāo)售總額就從8000萬(wàn)暴漲到35億。
原本在網(wǎng)上毫無(wú)聲量的鴨鴨，開(kāi)始自帶熱搜體質(zhì)。
在長(zhǎng)城舉辦的2021年冬季新品發(fā)布會(huì)；先后官宣佟麗婭、趙露思為代言人；以及走出國(guó)門(mén)，亮相米蘭時(shí)裝周，面向世界發(fā)布重磅新品，鴨鴨的出鏡率越來(lái)越高。
隨之改變的是，原本只有上一輩人愛(ài)穿的鴨鴨，開(kāi)始搞定包括年輕人在內(nèi)的全年齡段用戶(hù)。
至今，鴨鴨羽絨服銷(xiāo)量已經(jīng)是全網(wǎng)第一、全球領(lǐng)先，實(shí)力硬剛國(guó)際大牌。
鴨鴨憑什么能打破洋品牌濾鏡？
一方面，鴨鴨新團(tuán)隊(duì)發(fā)揮出自己最核心的優(yōu)勢(shì)，把線上運(yùn)營(yíng)做到極致。
比如在抖音平臺(tái)，有媒體統(tǒng)計(jì)，自2021年8月起，鴨鴨就成為了霸榜抖音電商服裝品牌的top1。去年抖音電商品牌總榜中，蘋(píng)果位列第一，鴨鴨則緊跟其后。
如今，依靠線上重回巔峰的鴨鴨，也漸漸在線下渠道上發(fā)力。區(qū)別于過(guò)去簡(jiǎn)單的拓寬門(mén)店數(shù)量，在新打造的旗艦店等店型中，鴨鴨統(tǒng)統(tǒng)融入了云零售，通過(guò)店播、視頻號(hào)直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等線上業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大業(yè)績(jī)體量，實(shí)現(xiàn)線上覆蓋線下的全渠道運(yùn)營(yíng)。
另一方面，也是更重要的因素：鴨鴨在產(chǎn)品上的脫胎換骨。
1.堅(jiān)持做“異類(lèi)”，死磕羽絨服主業(yè)
按羽絨服行業(yè)的常規(guī)操作，夏季是躺平的季節(jié)，鴨鴨卻是個(gè)“異類(lèi)”。
哪怕在最熱的時(shí)候，它也堅(jiān)持賣(mài)羽絨服。不過(guò)，不是真在烈日下硬賣(mài)，而是找到合適的場(chǎng)景，比如把直播間搬到雪山之下。
除了堅(jiān)持賣(mài)羽絨服，在長(zhǎng)達(dá)三個(gè)季度的淡季里，他們更重要的任務(wù)是聚焦研發(fā)和設(shè)計(jì)，同時(shí)也在消化老款、測(cè)試新款。
為此，他們整合了上千個(gè)設(shè)計(jì)師資源，涵蓋了全球羽絨服行業(yè)里許多頭部的資深設(shè)計(jì)師。這次發(fā)布的“冰殼系列”，更是請(qǐng)來(lái)了國(guó)際知名品牌的男裝設(shè)計(jì)總監(jiān)操刀。
這也是為什么，鴨鴨的研發(fā)和設(shè)計(jì)實(shí)力開(kāi)始爆發(fā)。
最后，疊加上老字號(hào)原有的技術(shù)底蘊(yùn)，鴨鴨整體的產(chǎn)品實(shí)力得到了極速提升。
2022年，鴨鴨正式上架的SPU多達(dá)1000多個(gè)，主要分為基礎(chǔ)款、設(shè)計(jì)款、中高奢系列，覆蓋3-80歲年齡段客群。
差點(diǎn)被邊緣化的鴨鴨，再次歸位為國(guó)民品牌。
2.死磕高性?xún)r(jià)比，扯下國(guó)外大牌遮羞布
鴨鴨重生后，喊出了一個(gè)口號(hào)：“讓14億國(guó)人穿上高性?xún)r(jià)比的優(yōu)質(zhì)羽絨服”。
當(dāng)然肯定有人會(huì)說(shuō)，如今鴨鴨也不便宜，也有不少上千元的羽絨服。包括在米蘭時(shí)裝周發(fā)布的“冰殼系列”，同樣屬于鴨鴨的高端產(chǎn)品線。
但是，性?xún)r(jià)比的關(guān)鍵不在于價(jià)格，而在于性能。同價(jià)格下，實(shí)現(xiàn)更高性能。
仔細(xì)研究后會(huì)發(fā)現(xiàn)，這次的“冰殼系列”還是在走高性?xún)r(jià)比的路線。
在羽絨服的關(guān)鍵參數(shù)上，這一系列堪稱(chēng)頂配。
比如蓬松度，羽絨的蓬松度越高，說(shuō)明在同樣充絨量下，羽絨可以固定更大體積的空氣層來(lái)保溫和隔熱，保暖性越好。
鴨鴨“冰殼系列”的原料采用的是冰島雁鴨絨，蓬松度高達(dá)900+。反觀某國(guó)外大牌，有不少上萬(wàn)的羽絨服，用的居然只是625蓬松度的鴨絨。羽絨是羽絨服最核心的成本，因此足見(jiàn)其溢價(jià)之高。
不僅是蓬松度，如果對(duì)比羽絨服的另外兩個(gè)關(guān)鍵參數(shù)——充絨量和含絨量，你會(huì)看到一些國(guó)外大牌的高價(jià)產(chǎn)品依舊競(jìng)爭(zhēng)力欠佳……
除了羽絨，羽絨服的性能還和面料有關(guān)。
因?yàn)橛鸾q普遍很嬌氣，怕風(fēng)又怕水，風(fēng)會(huì)破壞其內(nèi)部的穩(wěn)定，水會(huì)打濕羽絨，讓它坍縮成一團(tuán)，總之都會(huì)破壞其保暖功能。
為了防水防風(fēng)又透氣，很多國(guó)外大牌會(huì)用上一種頂級(jí)面料GORE-TEX，它既能保證外部的雨雪滲透不進(jìn)去，又能讓內(nèi)部產(chǎn)生的汗水及時(shí)蒸發(fā)。
而根據(jù)鴨鴨實(shí)驗(yàn)室的測(cè)試，“冰殼系列”使用面料的各項(xiàng)主要指標(biāo)均不亞于GORE-TEX。
此外，“冰殼系列”連羽絨都有防水性，進(jìn)一步保障保暖功能。
因此，保暖、透氣、抗暴雨的“冰殼系列”，被鴨鴨歸到了一個(gè)高水平的品類(lèi)：沖鋒衣羽絨服。
把產(chǎn)品作為立身之本，用產(chǎn)品說(shuō)話，這是良心國(guó)貨攻破國(guó)外大牌多年布局的品牌防線的殺手锏。
不過(guò)，想要徹底粉碎洋品牌濾鏡，顯然不是一日之功。
51歲老品牌，竟用3年修煉成羽絨服界的ZARA
層出不窮的新品，以及頻頻出現(xiàn)的爆品背后，一定有不可替代、存在差異化優(yōu)勢(shì)的內(nèi)功在支撐。
對(duì)于鴨鴨，這個(gè)內(nèi)功修煉主要落在了供應(yīng)鏈上面。
僅用3年，鴨鴨就在供應(yīng)鏈上做出了一個(gè)行業(yè)大創(chuàng)新。
它把快時(shí)尚行業(yè)的“快反模式”，融入到羽絨服行業(yè)里，打造出一條數(shù)字化快反供應(yīng)鏈。快時(shí)尚品牌的龍頭ZARA，將快反效率做到了30到60天，而鴨鴨縮短到了10到15天，每天能上新上百款。
相比快時(shí)尚行業(yè)，羽絨服行業(yè)開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，又是重資產(chǎn)模式，生產(chǎn)的還是只賣(mài)一季的羽絨服，做快反的難度不可同日而語(yǔ)。
也因此，數(shù)字化快反供應(yīng)鏈成為了鴨鴨很難被復(fù)制的核心優(yōu)勢(shì)。
為了進(jìn)入快時(shí)尚模式，鴨鴨極其重視數(shù)字化管理，去年還構(gòu)建了BMS系統(tǒng)，每個(gè)鏈路都實(shí)現(xiàn)了可追蹤、可調(diào)控、可視化，也讓他們從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到最后的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)都能全流程把控。
最終，鴨鴨從中受益匪淺。
第一，保持品控穩(wěn)定。
鴨鴨采用的是羽絨集中采購(gòu)的做法，從源頭把控原材料，把品控前置。
目前它已經(jīng)把多家優(yōu)質(zhì)羽絨供應(yīng)商納入其優(yōu)選原料庫(kù)，品牌總部將輸出羽絨指定包裝及標(biāo)簽管理規(guī)范，統(tǒng)一上下游羽絨品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)及檢測(cè)規(guī)范。
這次鴨鴨“冰殼系列”能率先使用上了冰島雁鴨絨，也是源于今年6月，鴨鴨走進(jìn)冰島國(guó)會(huì)，與冰島政府達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，成為官方認(rèn)證的中國(guó)最大雁鴨絨采購(gòu)品牌。
第二，保障供貨速度，爆單也不怕。
加強(qiáng)線上運(yùn)營(yíng)能力后，鴨鴨出現(xiàn)了不少次爆單的情況。比如去年雙11，線上全渠道品牌GMV超10億元。
但如果產(chǎn)能跟不上，爆單未必是好事。
這就體現(xiàn)出了數(shù)字化快反供應(yīng)鏈的重要性。鴨鴨相關(guān)負(fù)責(zé)人曾提到：“前端賣(mài)爆之后，后端工廠可以協(xié)調(diào)增加生產(chǎn)線，快速補(bǔ)足庫(kù)存，鴨鴨自己的工廠以及合作工廠大多支持7-15日快返生產(chǎn)。”
第三，降低原料、庫(kù)存等成本，這是堅(jiān)持高性?xún)r(jià)比的底氣。
鴨鴨進(jìn)行羽絨集中采購(gòu)，除了品控，也有成本考量，盡量減少對(duì)于羽絨服成本的沖擊。
除此之外，服裝產(chǎn)業(yè)還有個(gè)成本大戶(hù)：庫(kù)存。
鴨鴨的庫(kù)存壓力則小了許多，因?yàn)槠涫垠缆屎蛶?kù)存周轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)超同行。
據(jù)鴨鴨方面測(cè)算，鴨鴨整合全鏈條綜合毛利可節(jié)省15%左右，售罄率高達(dá)90%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率只有六七十天。與之相比，羽絨服行業(yè)平均售罄率約60%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率約150天。
第四則體現(xiàn)于用戶(hù)端，打造更極致的用戶(hù)體驗(yàn)。
通過(guò)數(shù)字化快反供應(yīng)鏈，一方面，鴨鴨能做到精準(zhǔn)測(cè)款，預(yù)測(cè)潛在爆款，快速滿足主流人群的喜好；另一方面，也能實(shí)現(xiàn)小單快反、按需定產(chǎn)，滿足特定人群的產(chǎn)品需求。
有了更好的體驗(yàn)和口碑，也就獲得了苦練內(nèi)功外功的最大意義。
這也是良心老國(guó)貨復(fù)興的希望所在，因?yàn)樗鼈儚牟蝗闭J(rèn)可。
從差點(diǎn)被顛覆到顛覆行業(yè)，從在國(guó)內(nèi)節(jié)節(jié)敗退到走出國(guó)門(mén)、硬剛國(guó)際品牌，變成世界級(jí)名片，鴨鴨的脫胎換骨更加預(yù)示著：良心老字號(hào)的復(fù)興不是不可能。
它們或許只缺新時(shí)代的一個(gè)機(jī)會(huì)。
鴨鴨抓住了機(jī)會(huì)，下一次又會(huì)輪到誰(shuí)呢？
【課程推薦】爆品戰(zhàn)略導(dǎo)師金錯(cuò)刀帶領(lǐng)大家模擬案例實(shí)戰(zhàn)，重點(diǎn)分享如何通過(guò)用戶(hù)精準(zhǔn)畫(huà)像，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)一級(jí)痛點(diǎn)，發(fā)掘產(chǎn)品尖叫點(diǎn)，并運(yùn)用爆點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)法則，強(qiáng)化和擴(kuò)大用戶(hù)參與感，打造流量產(chǎn)品引爆用戶(hù)口碑，從而打造爆品引爆市場(chǎng)！
您的位置：