雙十一就在眼前，每年這個時點一定會在消費領域頻現(xiàn)多個爆款產(chǎn)品，在市場上激起強烈反響，產(chǎn)品取得巨大的商業(yè)成功。如果針對這些爆品進行詳盡分析，就會發(fā)現(xiàn)這些爆品產(chǎn)生也有跡可循。
《從偶然到必然》中講到一個核心觀點：IPD的本質(zhì)就是讓投資決策實現(xiàn)商業(yè)成功，而需求管理就是投資決策實現(xiàn)商業(yè)成功（爆品）的前提。
需求管理一個核心的目的是挖掘價值需求。什么叫價值需求？
一般是指能夠滿足客戶還未被滿足的痛點，同時和競爭對手相比具有差異化，這樣的產(chǎn)品基本上會成為爆款，能夠成功吸引客戶，與市面產(chǎn)品有所不同，最終讓客戶愿意買單。這里包含三個價值：
·客戶價值：滿足客戶未被滿足的痛點
·競爭價值：具備差異化打贏競爭對手
·商業(yè)價值：成功吸引和促成客戶買單
由此可見，需求管理和爆款產(chǎn)品之間的因果關系。
需求管理有哪些核心價值？
正如書中所講，需求管理是商業(yè)成功的前提，那么需求管理的價值到底是什么？專業(yè)的需求管理會為企業(yè)帶來哪些改變？
需求管理的核心首先是挖掘用戶的痛點，以客戶為中心，從用戶的痛點出發(fā)，找到用戶還沒有被滿足的需求，把從用戶那里得來的所有需求進行管理。需求管理可以幫助企業(yè)得到以下三大價值：
一、從無序到有序
如果企業(yè)沒有專業(yè)的需求管理團隊，收集到的各種客戶需求都是零散的分布在公司的各個角落。而專業(yè)需求管理的企業(yè)，會把這些無序的需求梳理歸納，把不同的需求落到不同版本的產(chǎn)品里。讓這些需求信息變得井然有序，與產(chǎn)品一一對應。
二、從粗放到精細
原先的資源分配是誰先來先到，或者誰吵得兇，就聽誰的，不分優(yōu)先級，沒有節(jié)奏，也不管這個客戶需求屬于長期需求，還是中期、短期，所有需求的管理方式都很粗放。
而科學的需求管理方法，會把用戶長期、中期、短期的需求統(tǒng)一起來管理，把所有的需求都進入管道管理，不論是長期還是短期，都把這些需求裝進管道里，避免需求遺漏。
比如用戶長期需求就被放入產(chǎn)品戰(zhàn)略，中期需求被放入產(chǎn)品路標，短期需求作為新產(chǎn)品進行開發(fā)。緊急需求通過需求變更落入開發(fā)中的產(chǎn)品，這樣能保證需求不遺漏。
三，從被動到主動
如果企業(yè)的市場部門特別強勢，研發(fā)就會很被動的照單全收，開發(fā)出的產(chǎn)品多且雜；研發(fā)人力和資源被消耗在很多非價值需求上，而真正具有戰(zhàn)略價值的產(chǎn)品開發(fā)時間窗被錯過。導致了研發(fā)整日疲于奔命，忙于滅火，缺乏主動思考和規(guī)劃下一代產(chǎn)品的自由空間。
專業(yè)的需求管理可以有效解放研發(fā)，幫助研發(fā)集中精力，更加聚焦于當前的產(chǎn)品開發(fā)，和未來產(chǎn)品規(guī)劃。
企業(yè)在需求管理中常常出現(xiàn)的誤區(qū)
一、以為需求管理讓產(chǎn)品響應市場的速度變低
很多企業(yè)認為，需求管理會減慢產(chǎn)品開發(fā)進度和響應市場的速度。原先收集到一個用戶需求之后就可以直接到研發(fā)，以為這樣效率很高，現(xiàn)在有了需求管理，要經(jīng)過需求管理團隊的分析和決策才能進行開發(fā)，很多企業(yè)會認為這是效率的降低。
因為他們沒有理解到需求管理的長期意義，實際上需求管理雖然對于單獨一個、兩個需求來講，它可能是效率變低了。但是從長期來看，企業(yè)內(nèi)部把需求管理的能力長起來，是幫助后端開發(fā)一次把事情做對，在一個點上瞄準用戶痛點幫助產(chǎn)品商業(yè)成功。
如果前期不做需求管理，一個虛假的需求直接進入產(chǎn)品開發(fā)中，后期不但不能滿足用戶真實需求，還會造成大量返工和研發(fā)成本。
比如一家制造型企業(yè)，終端消費里的一款家用產(chǎn)品，由于收到海外經(jīng)銷商的需求之后，沒有需求管理的流程，客戶說什么就是什么，沒有對這個需求進行區(qū)隔和分析，途中出現(xiàn)很多需求變更，反而拖長整個產(chǎn)品的上市時間，錯失國內(nèi)618，也錯失海外圣誕季，還錯失暑期銷售旺季。
后來這款產(chǎn)品上市之后競爭力不足，整個海外市場都賣不動。這類現(xiàn)象在這家企業(yè)經(jīng)常發(fā)生，但通過需求管理以后，他們的第一感受是原來立馬開發(fā)并不可取，現(xiàn)在收集需求后他們會進行管理，做個分析和決策，反而提升了整體效率。
二、認為需求管理需要投入很多的人力、物力
其實需求管理屬于產(chǎn)品開發(fā)之前的一個前端事件，一般只要幾個人或者一個人專職的虛擬團隊就可以做好。如果公司規(guī)模小，請產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)用20%-30%的時間來做需求管理的工作也可行。
比如企業(yè)每周用一個人來組織，調(diào)用兩個小時，把客戶需求全部收集起來，大家針對這些需求進行討論，哪些有價值，哪些放入長期戰(zhàn)略，哪些放入短期研發(fā)，把收集到的需求進行集中討論后管理，實際工作量并不大，并不需要投入很多人力。
比如一家研發(fā)型企業(yè)，原先沒有需求管理，在知道需求管理之后一直以為要投入很多人，但在專家輔導后才知道，上百人的研發(fā)隊伍，調(diào)兩個人過來做需求管理，完全可以應付一年幾十億銷售的需求。
三、只關注外部客戶需求，不關注企業(yè)內(nèi)部需求
很多企業(yè)有了需求管理之后，只關注客戶和外面的需求，忽視了企業(yè)內(nèi)部的需求管理。
比如一家企業(yè)的運輸成本一直很高，有的漲了10倍都有，如何讓運輸環(huán)節(jié)裝更多的貨物，跟蹤更多的產(chǎn)品，這是企業(yè)內(nèi)部很重要的競爭要素。
這家企業(yè)在關注到內(nèi)部的運輸需求之后，通過DFX（面向產(chǎn)品生命周期的設計）開發(fā)出比競爭對手多裝20%貨物的運輸方案，在企業(yè)綜合考慮運輸成本以后，運輸集裝箱效率提高20%，有效實現(xiàn)了運輸降本。從而讓需求管理不僅為客戶創(chuàng)造價值，也為企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造價值。
為什么有的爆款產(chǎn)品，有爆款基因，但上市沒上量
在喬諾過往輔導的企業(yè)中，很多產(chǎn)品本身具有爆品的基因，但是沒有真正形成爆品，究其背后，都有根因。
一、內(nèi)部決策力不足，爆款帶病上市，貽誤戰(zhàn)機，泄露產(chǎn)品創(chuàng)新方向
比如一家企業(yè)的新款產(chǎn)品，創(chuàng)意業(yè)界領先。但由于這款產(chǎn)品采用了新工藝，對材料的耐用度要求變高，新材料沒有經(jīng)過充分的老化測試驗證，但公司為了雙十一，提前讓新品上市，導致上市9個月，質(zhì)量問題依然存在。
用戶投訴，使用三個月，換貨兩次。在利潤損失的同時，也影響了品牌口碑，同時泄露了產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，競爭對手迅速跟進，錯失了品牌領先的機會。這類現(xiàn)象就說明企業(yè)內(nèi)部在需求管理方面決策力不足。
首先，這類帶風險的產(chǎn)品，是否能成為爆款？產(chǎn)品質(zhì)量存在風險的情況下上市是利大于弊還是弊大于利？這都需要有個重量級的團隊來決策，如果是個人決策的話，很容易帶主觀傾向，很容易受KPI壓力，而低估風險，最終做出錯誤的決策。
其次，技術面的新材料驗證的風險是否存在，如何應對才能跟上產(chǎn)品開發(fā)的節(jié)奏？這也需要有個重量級團隊來決策，來達成共識，來保證資源的投入，來保證步調(diào)一致。最后，出了問題后，如何改進管理方法，這個也需要有機制設計。否則，下一款爆品也會犯錯誤，而且是犯同樣的錯誤。
這些問題，在需求管理都有響應的流程、組織和運作機制的設計來解決。出現(xiàn)這些問題的企業(yè)，管理的根因，是沒有做好系統(tǒng)的需求管理。
二、缺乏市場洞察力，產(chǎn)品創(chuàng)新，源頭不足
比如一家企業(yè)的消費者終端暢銷產(chǎn)品，一直行業(yè)領先，但競爭對手開發(fā)出一款新品，其中有一個指標在數(shù)字標稱上超越行業(yè)現(xiàn)有水平。這家企業(yè)內(nèi)部分析后認為，這項指標對銷量沒有影響，和產(chǎn)品實際效果也沒有必然聯(lián)系，還會增加成本，所以這家企業(yè)沒有跟進。
不料市場份額被競爭對手瘋狂搶占，被競爭對手反超。因為消費者也搞不懂指標和產(chǎn)品效果之間的關系，看宣傳以為產(chǎn)品效果會超越從前。
這類現(xiàn)象，說明企業(yè)內(nèi)部的在需求管理方面的市場洞察力不足。首先，客戶有沒有關注這個指標？客戶在特定購買場景時的需求是什么？客戶是否具有專業(yè)性？這都需要一個重量級團隊來進行全面的需求分析。
如果只是從研發(fā)視角分析，這個指標和實際效果無關，就會導致產(chǎn)品功能領先，但無人買單的情況。
另外，其實這家企業(yè)的門店店長都是清楚客戶的購買心理的，但沒有流程和制度把這些信息收集起來，沒有唯一的入口來響應這些需求，使得這些寶貴的一手信息散在外面，產(chǎn)品的創(chuàng)新，源頭不足。
三、缺乏產(chǎn)品間的需求管理協(xié)同，導致客戶流失
比如有一家企業(yè)開發(fā)了系列化的2C產(chǎn)品，其中A產(chǎn)品和B產(chǎn)品，從開發(fā)規(guī)劃都是獨立運作，各自的功能和款式都很受市場歡迎，但客戶買單是出現(xiàn)了問題。大部分客戶會選擇A+B的組合，但由于前期兩個產(chǎn)品部門是分開規(guī)劃設計的，在顏色上沒有配套，導致大量客戶流失。
回到客戶需求管理，這個需求從解決方案的角度看，客戶需要一個完整的解決方案，需要產(chǎn)品功能好、款式好，顏色匹配。
如果這家企業(yè)有一套簡單的需求管理流程，就可以通過組織把這個需求方案分析的更細一些，用解決方案的角度去看現(xiàn)在這個產(chǎn)品需求和其他產(chǎn)品需求的配合，通過協(xié)同產(chǎn)生1+1>2的額外的價值。
綜合上述，一家企業(yè)的需求管理水平可以反映其內(nèi)部管理水平，包括做正確的事的規(guī)劃水平，正確的做事的研發(fā)水平，和團隊協(xié)同的經(jīng)營水平。
標桿企業(yè)的需求管理是怎么做的？
A公司的需求管理人員一般是研發(fā)人員的3%~5%，其中很重要的是把需求管理人員的職責和考核指標定義出來。
職責規(guī)定業(yè)務邊界，做好市場洞察和消費者調(diào)研，從各個渠道去收集競爭者信息。考核指標規(guī)定需求管理的命中率和持續(xù)改進，通過考核來發(fā)現(xiàn)需求管理到底一年挖掘了多少價值需求，實現(xiàn)了多少商業(yè)成功。
A公司的需求管理大致經(jīng)歷了以下四個階段：
一、沒有需求管理的階段
基本都是粗放型管理階段，看到需求就直接開發(fā)，需求也被分散到不同部門，各管各且沒有協(xié)同與配合。
二、粗放型管理
基本都是粗放型管理階段，這時的企業(yè)好像有人在做需求管理，只是各個部門管的不一樣，管理比較分散，每個部門都有一點粗放型管理。
三、有責任部門的管理
這時的企業(yè)已經(jīng)把技術管理收口到一個部門，有了相關的責任部門來管理需求，有了相應的梳理和分析方法，形成這樣一個跨多部門的需求管理團隊。
四、主動精細化的需求管理
這個階段的需求管理，是通過各個指標和效率來考核團隊，牽引這個團隊把需求管理做得更好，主動進行需求管理，主動學習和積累能力，不斷地提高需求管理的精細化程度。
送給中國企業(yè)關于需求管理的幾點建議
一、預則立。對于爆款，應該提前規(guī)劃。
二、做好過程管理，尤其是市場洞察和內(nèi)部決策的管理。
三、把管理能力固化到流程、組織和機制中去，構(gòu)建持續(xù)打造爆款的基因。
爆品的前提：精準制導，需求管理十八式
喬諾集結(jié)了200位平均20余年跨國公司退休專家的實戰(zhàn)經(jīng)驗，萃取出了《爆品的前提：精準制導，需求管理十八式》在線課程。課程包含需求管理的五大模塊，十八個課題。
以需求管理三板斧為基礎，從需求收集、分析、分發(fā)決策、到驗證形成一個完整的閉環(huán)。
基礎篇：需求管理三板斧，涵蓋了需求管理的基本概念，從組織、流程、制度層面構(gòu)筑需求管理的先決條件。
進階篇1：需求收集，到聽得到炮聲的地方發(fā)現(xiàn)客戶需求，幫助企業(yè)擴大需求管理的喇叭口，讓更多含金量高的需求進入需求管理流程。
進階篇2：需求分析，客戶買的不是產(chǎn)品，而是欲望的實現(xiàn)。助力企業(yè)去偽存真，從海量需求的線索中，識別出真正的高價值需求。
進階篇3：需求決策，魚與熊掌亦可兼得。刨析企業(yè)普遍存在的資源和需求沖突的問題，通過一套完整的需求決策方法提高研發(fā)的效率，提升產(chǎn)品競爭力。
進階篇4：需求驗證，我們做的是客戶真正想要的。通過驗收客戶需求，保證客戶滿意，構(gòu)筑閉環(huán)管理。
先棄后取，從四處救火到爆品不斷。利用需求管理提升研發(fā)效率，提升產(chǎn)品需求命中率，提升客戶滿意度，為產(chǎn)品商業(yè)成功構(gòu)建土壤。
每個課題講清一個方法論、一個工具、一個模板、一個業(yè)界經(jīng)典案例，“四個一”助力企業(yè)可落地、可快贏。
通過《爆品的前提》課程學習，幫助企業(yè)實現(xiàn)從被動到主動、從粗放到精細、從無序到有序的三個轉(zhuǎn)身，達到提升客戶滿意度、提升需求命中率、提升研發(fā)效率的三個目的。實現(xiàn)變挑戰(zhàn)為機會、變機會為收益的商業(yè)成功。
來源：喬諾之聲
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