說起做品牌，相信品牌人大都想的是——砸錢投廣告，直播大V帶貨，升級代言人，做新宣傳片，路演地推......
聽起來也沒什么毛病，這些動(dòng)作帶來的曝光，對銷量或許能起到久旱逢甘霖一般的促進(jìn)作用，但其實(shí)有一股神秘力量無形中被忽視了，那就是我們是基于什么邏輯，來做的這些動(dòng)作？
這些動(dòng)作真的能形成品牌資產(chǎn)嗎？能讓你的產(chǎn)品品牌壯大成企業(yè)品牌，甚至成為消費(fèi)者品牌，成為國際化品牌嗎？
當(dāng)你聽過一堂關(guān)于品牌的課后，你就會(huì)忍不住一直想：為什么我們總是有時(shí)間日復(fù)一日做常規(guī)老動(dòng)作，卻不拿出時(shí)間想清楚品牌頂層設(shè)計(jì)？
有多少人，真正思考過企業(yè)的品牌頂層設(shè)計(jì)？
4月10-11日，6家企業(yè)聚集在三亞，就是為了想清楚這一件事。
試想一下，這是一個(gè)陽光明媚的四月天，早上起來，你用usmile電動(dòng)牙刷像護(hù)膚一樣護(hù)理完口腔，打開TCL量子點(diǎn)電視，坐在非常符合人體工學(xué)的黑白調(diào)座椅上觀看畫質(zhì)超清晰的早間新聞，或許，還時(shí)不時(shí)吸上一口思摩爾電子煙，一切準(zhǔn)備就緒，開著理想one去往喬諾商學(xué)院的品牌閉門會(huì)，距離雖然不近，但完全沒有電動(dòng)車的里程焦慮。
這次6家企業(yè)跟隨我們本場的專家——華為從草根品牌到國際化知名品牌的實(shí)戰(zhàn)建設(shè)者，在華為任期內(nèi)，把華為品牌帶入了全球品牌百強(qiáng)68名，成為中國品牌唯一上榜且排名持續(xù)提升的全球標(biāo)志性品牌——學(xué)習(xí)、研討、分享、點(diǎn)評，了解專家在華為20多年遇到的問題、方法論及核心策略，結(jié)束后，他們都帶走了第一版的品牌戰(zhàn)略。
對于這堂課，理想汽車CEO李想先生有一個(gè)很生動(dòng)的比喻：從前我們只聽“搭乘電梯”的人講品牌，雖然頭頭是道，但我們更關(guān)心的是如何造品牌體系這座“電梯”，今天終于聽到“造電梯”的人講品牌的頂層設(shè)計(jì)了。
接下來就讓我們與6家企業(yè)共同走進(jìn)這場思維的盛宴，一起看下這個(gè)一年可能只開兩場的品牌戰(zhàn)略課程，究竟有什么料？
品牌之魂，在于輕訴企業(yè)家初心
每家企業(yè)都有自己的品牌愿景，它不僅僅是一句口號：
華為——構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界
星巴克——激發(fā)及孕育人文精神
京瓷——不斷創(chuàng)造新價(jià)值
可口可樂——共創(chuàng)沒有廢棄物的世界
IBM——點(diǎn)亮“智慧地球”
阿里巴巴——讓天下沒有難做的生意
喬諾商學(xué)院——成就下一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者
理想汽車——?jiǎng)?chuàng)造移動(dòng)的家，創(chuàng)造幸福的家
......
蘋果公司甚至沒有清晰的愿景，但也把“改變世界”的品牌調(diào)性帶給了每一位用戶。
可以看到，每一個(gè)深入人心的品牌，無不帶著溫度打動(dòng)了消費(fèi)者的內(nèi)心，它不僅向利益相關(guān)者描繪企業(yè)的藍(lán)圖終極目標(biāo)，更體現(xiàn)了企業(yè)家及企業(yè)的初心。
這是品牌的靈魂所在。
除此之外，品牌戰(zhàn)略要服務(wù)于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，在設(shè)計(jì)品牌前，每家企業(yè)都必須想清楚三個(gè)問題：
1、未來5-10年，你所在的行業(yè)是什么樣的？
2、你的企業(yè)在行業(yè)內(nèi)處于什么位置？
3、你的品牌會(huì)占據(jù)什么位置？
客觀來講，站在業(yè)務(wù)角度去思考品牌，這是很多品牌人所不具備的視野，所以需要經(jīng)營班子來重視這個(gè)問題。
品牌無非是以心換心，手段形式都是觸角，找到初心，才找到了品牌的母體。
品牌之價(jià)，以投資人角度衡量
大家經(jīng)常會(huì)感覺到，好像只有品牌部門和營銷部門會(huì)關(guān)注品牌，并且，大多數(shù)品牌部門對于投放出去的廣告，到底對業(yè)務(wù)帶來了多大的價(jià)值，往往是講感覺，很難用數(shù)據(jù)說清楚，很難衡量。
這樣就導(dǎo)致一個(gè)現(xiàn)象，品牌部門抱怨公司不舍得花錢，而業(yè)務(wù)部門則吐槽花在品牌上的錢根本沒有作用。
一方面，品牌和產(chǎn)品營銷沒有建立ROI互鎖考核機(jī)制，難以從商業(yè)收益、品牌收益、運(yùn)營指標(biāo)及過程指標(biāo)來思考協(xié)同。
另一方面，我們的產(chǎn)品部門、品牌部門、營銷部門是否有商人思維，是否能從投資角度來思考業(yè)務(wù)，思考品牌的價(jià)值體系品牌怎么建設(shè)、怎么管理，讓它變得可以量化，從而計(jì)算出到底該拿出多少占比投資到品牌中來，繼而對內(nèi)能凝聚共識(shí)，對外構(gòu)建消費(fèi)者吸引力。
品牌之基，在于管理體系
沒有產(chǎn)品競爭力的品牌就像是一盤散沙，都不用風(fēng)吹，走兩步就散了；
沒有業(yè)務(wù)戰(zhàn)略支撐的品牌就像是斷線的風(fēng)箏，失去了方向，最后可能南轅北轍。
課程最后，作為一個(gè)聽了4次品牌閉門會(huì)的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家，喬諾商學(xué)院創(chuàng)始人龍波先生也分享了他的兩個(gè)心得：
1、品牌，是企業(yè)價(jià)值觀的綻放。如果沒有雄心壯志，不想改變社會(huì)，品牌就非常難有力量；
2、任正非先生有一句話我以前沒有明白，我現(xiàn)在終于明白了，他說“華為未來什么都不會(huì)留下，留下的只有管理”，在我們專家離開華為之后，這套品牌體系依舊能轉(zhuǎn)。
這也是我個(gè)人創(chuàng)辦喬諾8年服務(wù)眾多企業(yè)之后，發(fā)現(xiàn)的一個(gè)通用規(guī)律。
中國企業(yè)家牛人很多，把企業(yè)做到100億很容易，但是企業(yè)家個(gè)人的斗志一旦出現(xiàn)了問題，或者個(gè)人的精力狀態(tài)一旦出現(xiàn)了問題，企業(yè)基本上就停滯不前了，并且往往是企業(yè)規(guī)模越大，老板越累，我們深入接觸的企業(yè)，幾乎沒有一個(gè)跳出魔咒。
但是你看華為走到今天，任總是越來越輕松。余承東調(diào)到消費(fèi)者業(yè)務(wù)之后，先問的就是，IPD是否適合做手機(jī)，不合適趕緊換更先進(jìn)的管理體系。
任總認(rèn)為華為轉(zhuǎn)型過程中最經(jīng)典的一篇文章，《在理性與平實(shí)中存活》，提出了一個(gè)概念，他說企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)是流程性組織建設(shè)，今天我看這條路離我們在座的各位以及喬諾過去服務(wù)的客戶還比較遠(yuǎn)。
所以我想，今天的品牌課程歸根結(jié)底講的還是一套先進(jìn)的管理體系，下一個(gè)賽段，我們都要靠管理體系贏得競爭。
關(guān)于品牌，如果只記住一句話，我想應(yīng)該是：讓品牌回歸價(jià)值創(chuàng)造，讓價(jià)值創(chuàng)造助力企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定增長。與君共勉。
像很多中國企業(yè)一樣，華為也是從2B向2C轉(zhuǎn)型、從低端品牌打高端品牌、從中國品牌走向國際品牌，而且華為在品牌建立之初，沒有可參考的先例，對我們現(xiàn)在的企業(yè)來講，品牌建設(shè)環(huán)境友好了很多。
期待更多有力量的品牌走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心。篇幅有限，完整的品牌體系構(gòu)建，歡迎有追求成為世界頂級品牌的企業(yè)前來領(lǐng)略與研討。
來源：喬諾商學(xué)院品牌閉門會(huì)；撰文：Faye
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