每一家企業都有三張財務報表：資產負債表、現金流量表和利潤表，它們是企業財務管理和經營動態的縮影，也是向投資者和合作伙伴展示自身競爭力的有效工具。
但在大數據時代，無論身處什么行業，都難以擺脫與數字化之間的關系，管理工作更需要利用新的工具，使企業能在數字化戰略中看清方向。德勤數據分析業務領導合伙人朱磊表示：“傳統的財務三張表已無法幫助企業應對未來的挑戰，聚焦業務數據的第四張表的到來已經是大勢所趨。”
其實，此前海爾已經在改造損益表，全面收益表、增值表等新概念也相繼被提出。但是這些創新舉措，依然局限于使用財務數據來評價企業價值。
與此不同，德勤提倡的“第四張報表”是一張關注于業務數據的“數字資產表”，通過揭示用戶數據與財務之間的關系，來幫助企業將數據變現，并實現事前決策。
僅靠財務數據評判企業價值，已遠遠不夠。
財務數據是對企業過去一段時間內經營結果的靜態記錄。在朱磊看來，企業如果每隔半年或一年，通過滯后的經營結果來做新的戰略決策，就無法及時發現自身的業務變化，導致被迫在白熱化的競爭中放慢腳步。
而如今，企業內部大多都積累了大量的用戶數據，包括用戶特征、用戶交易記錄、客戶愛好、對產品的使用行為和所處的地理位置等信息。這些信息大多處于動態變化中，而這些變動的數據背后，隱藏著大量有待開采的財富。
對此，德勤、易觀和上海國家會計學院三方攜手成立了聯合課題組，收集了百度、京東、新浪等29家互聯網企業過去6個季度的APP人均單日啟動次數、APP人均單日使用時長等業務數據，通過建模分析，發現它們和財務表現呈現出很強的正相關聯系。比如，通過數據所構建的平滑現金流市值模型，與企業的實際市值擬合度達到99.2%。
這意味著，即便是尚未盈利、未上市的初創公司，也可以通過數據來揭示它未來可能的價值——這更符合“未來所有公司都是科技公司”的事實；通過這些數據，甚至可以看到企業自身未來一段時期的預測資產，從而在增收和節支方面避開風險——和財務數據“笨拙”的反應速度相比，業務數據顯得更加靈敏。
由此，德勤建立了“業務數據——財務表現——價值評估”的價值評估模型。
其實，越來越多的上市公司，已經在報告中大量使用沒有被會計準則準確定義的數據（即非準則數據）。
在美國納斯達克上市的一家互聯網公司，其股價一度從150美金下跌到90美金，分析師認為，這是緣于其數字用戶增長速度正在下降，暗示著未來增長率的放緩，而該企業財務報表中的相關數據仍在增長，說明了財務報表數據存在一定的滯后性。業務數據的加入，能讓企業對未來發展做出快速預判。
如今，企業外部的投資者和其它合作方、企業內部的管理者乃至審計委員會，都不再滿足于僅通過單薄、滯后的傳統報表解讀過去的經營情況，他們更希望利用新途徑了解公司當下正在經歷的變化。德勤認為，能讓管理者先于財務數據，看到市場變化與經營的趨勢的，正是與數字用戶息息相關的業務數據。
于是，新“第四張報表”應運而生。
企業不僅要將分散在各個系統中的大數據集合起來，還要分析其與價值之間的關聯，讓管理者及時洞察消費者的關聯特征、業務的增長趨勢和市場的最新波動。
第四張報表里究竟有什么，才能實現從D（data：數據）到V（Value：價值）
由于行業不同，數據性質大相徑庭，每家企業所使用的第四張報表也都具有明顯的差異性。比如，實行O2O業務的銀行，更關心線上業務與線下業務的用戶分布；而對于互聯網企業來說，不同時間節點的APP下載量和瀏覽率，對于業務的影響更為關鍵。
但是朱磊強調，無論是何種企業，制作第四張報表的共性，都在于要抓住“一個核心，三個要素”——以用戶為中心，基本框架則離不開“用戶數據分析”、“渠道數據分析”和“產品數據分析”這三個要素。
每一個大類別之下，還有20個左右按需定制的小指標。如“用戶數據分析”一般包括用戶畫像、高凈值用戶、用戶的區域分布等信息。企業需要經過調研，將與自身財務價值相關的數據提取出來填入表中，并據此延長用戶的生命周期，從而獲取長期的價值增長。如果第四張報表顯示某家銀行的線上用戶驟長，該行即可以選擇在某個區域關閉部分網點，以節省業務開支。
幾年前，海爾的數字化轉型正在如火如荼地進行，其用戶數據依然分散在各個業務線內。在管理層意識到重要性之后，才花了一年半時間打通用戶數據，梳理出使用價值。其實，多數企業的大數據業務不僅內部雜亂，且未與外部接壤，稱不上客觀全面。德勤認為，除了要讓內部的數據完全流轉起來，還需要將內部與外部的數據資產打通。
因此，第四張表中，列入了競爭對手乃至標桿企業的數據表現，幫助企業對自身業務進行對標、評估和借鑒。
比如，當報表顯示企業的用戶數量達到了3000萬級別時，管理者單憑直覺可能認為公司已取得足夠的進步，但其實與競爭對手的數據表現相比，差距依然在擴大，因此企業需要對市場營銷和推廣投入更多的精力與部署，來吸引更多的用戶；而當某家區域銀行在上市后準備向周邊擴張時，第四張報表就可以提供其他金融機構的數據發展路徑圖，為其選擇起步方向作重要參考。
“數據變現”不再是日復一日的呼喊，而成為了看得見、摸得著的現實。
數字化戰略，需要以報表形式入駐治理層。
大數據的價值在于幫助企業做出客觀、快捷的決策。但有很多企業，仍苦于數據太多、無從下手，分厘不清哪些數據可以利用、哪些可以舍棄。在碎片化的、短期的、廣袤的數據面前，CEO仍在依據自身經驗和靈感拍板——這是很多企業目前“數字化”的常態。“很多管理者都是業務出身，他們雖然能意識到數字化轉型的重要性，但對步驟與方法并不清晰，企業也缺乏自上而下的執行體系”。
但是，負責監督公司會計報表、財務報告工作的審計委員會，正是來自企業的最高權力機構——治理層。一旦將業務數據通過報表形式呈現，通過數據與市值之間的關聯性，揭示數據的“資產”或“負債”屬性，就能使治理層、管理層對數據有更直觀的感受，逐漸養成企業依據數據來作理性判斷的決策思維。
同時，目前企業內部的數字化工作仍存在協同不足、考慮不周等問題。“業務數據與財務數據的關聯，其實可以幫助企業找到管理上的一系列盲點。”當某項影響企業價值的指標找不到具體的負責人時，正說明組織架構存在不合理之處；當用戶的生命周期被縮短時，企業需要反思自身是不是只做到了CRM（客戶關系管理），卻沒有琢磨過數字化用戶生命周期的延長方法。
朱磊認為，將數字化指標進行分解并梳理的過程，在某種程度上來說，就是企業管理進行細化的過程。這種自上而下的審視與部署，可以幫助我們觀察管理條線合理的合理性、探索部門之間如何協調，甚至催化出新部門或新職能，以避免數據工作出現“孤島”。只要處理得當，它可以提供“比傳統的三張財務報表更多的決策支持和管理引導”。
然而，第四張報表也不是包治百病。
“創立第四張報表并不意味著放棄傳統的財務報表”，朱磊強調。兩者應該互相配合、彼此補充。如果企業的業務數據表現特征與財務報表不一致，那么財務數據可能存在一定的問題，需要企業進行審視和觀察。同時，第四張報表要想做到實時的對標和精準的預測，仍需要技術的不斷更新來提供支持。在實踐中，德勤已經編制了100家企業的第四張報表，并即將在“勤創空間”實驗室中，繼續展開框架指標、行業優化方面的迭代。
雖然，目前業務數據仍需要通過模型數據測算，才能看到它所代表的財務價值，但隨著區塊鏈革命的到來，比特幣勢必將成為商業社會里的流通貨幣。朱磊表示，未來兩年內，業務數據將會擁有一個通用的計算公式，直接推導出比特幣的價值結果，幫助企業更加直觀地看到“數據資產”對于自身的意義。
在德勤的調研中，目前銀行業、零售業、互聯網公司受數字化浪潮沖擊最大，而上市公司也需要其他指標來客觀估量市值，因此它們應該最早嘗試這一新工具。隨著業務邊界的消亡、科技革命的深入、全渠道的擴張，任何企業都將成為某種意義上的“數字化企業”，第四張報表的使用范圍將會不斷擴大。
屆時，專注于業務數據的“用戶資產表”，將成為商業社會中名副其實的“第四張報表”。沒有它的武裝，你或許仍可以依靠“過去時”的財務數據總結經驗，卻無法第一時間審視自身邁向未來的步伐。
“第四張報表”對投資人的3大啟示
概念跟風一擁而上，在投融領域比比皆是。眼看它樓起樓塌的跌宕劇情，在股市也并不少見。從糧倉、風口到成為操盤者的迷局，對企業價值及發展潛力的判定，開始逐漸成為一門玄學，特別是在傳統的財務會計報表不再那么靈驗的時候。
股市虧損，投資失利，除了叫苦不迭痛斥責任企業的不作為和亂作為。我們也該從另一方來反思：或許正是由于我們過度關注財務報表和股東交易，以及憑借過時的市值觀來審視投資對象，我們才會身陷囹圄，面對變化手足無措。
風口上的動物換了又換，不換的是對外忽悠的能力在升級。項目模式概念要創新，企業財務報表要好看。熱鬧的移動互聯網和全民創業風潮，多少雄心壯志變吊膽提心，玩法在升級，資深也斗不過水深。
一、投融資領域的發展迷障
1、過度追求前瞻和熱門概念
O2O火熱時候，早期項目大批死亡，創業公司希望通過補貼來吸引新用戶，雖然表面上資金流和新用戶都涌進來，但這些實際上都只是偽需求。還有這兩年概念主義盛行，各種打著“共享”概念的創業BP涌現，共享充電寶、共享雨傘、共享籃球等“花式共享”接連不斷。項目的生命周期除了要學會風口借勢，用戶生命周期及使用場景及頻次也要考慮到，項目和企業戰略是務實做事，還是表演式的走秀？
互聯網在中國的蓬勃發展，特別是移動互聯網浪潮下的大眾創新，風風火火這幾年。雖然一個點子一套BP就能忽悠風投輕松獲得上百萬投資的事情，在近兩年已經開始變得不那么容易。但在創業板塊甚至較為成熟的創投領域，我們還是能輕易被概念化、生態化的業務包裝牽著鼻子走。日前，央視以《樂視網一邊推概念一邊套現，是創業失敗還是涉嫌欺詐？》為題推出節目，把賈總的資本游戲直接推到了欺詐的層次。
2、美化財務報表不惜作假
財務數據是企業過去一段時間經營結果的靜態呈現，通過滯后的經營結果來做的新的戰略決策，是無法及時發現企業自身的業務變化，容易導致企業被迫在白熱化的市場競爭中放慢腳步。此外，不少企業存在“內賬”“外賬”之分，對外的數據變得更好看，當然水分也更多，這對投資人就存在欺騙嫌疑。
正值內容創業盛行時，上市公司的造假也就被頻頻扒皮，近期報道的就有爾康制藥、神霧環保、神霧節能。典型的財務造假情形有以下3種：一是在IPO前被發現財務造假，如勝景山河、天豐節能等；一是上市后發現IPO時存在財務造假并觸發退市條件，如欣泰電氣、萬福生科等；還有在上市后發現IPO財務造假但不涉及退市，如華銳風電、海聯訊等。
而最新鮮的互聯網輿論焦點則是深陷財務危機的樂視。供應商集體討債，企業估值被下調，創始人出國跑路。從樂視事件，我們可以看到，即使深諳資本游戲多年的融創中國，也玩不轉新經濟環境下互聯網投融的迷局。樂視財務危機早就出了問題，但企業、銀行以及交易機構信息的不對等或是故意推諉作假，在資本的博弈中，哭鼻子的只有像孫宏斌這樣接盤的老實人。
3、前期項目只關注財務表現
早期項目以大規模市場推廣，來獲得新用戶并通過后期精細化運營保持用戶留存。在項目的開拓期，其實是大量耗費人力和財力的階段，此時就開始關注企業盈利，追求好看的財務報表，就顯得有些操之過急甚至鼠目寸光了。
我們可以看到，因為項目開創期的階段性特點，核心目標用戶以及潛在用戶獲取成為階段工作重心，領導層及投資機構此時關注的核心應該據此來考量，即企業所屬產品在用戶規模、用戶流量、用戶場景和用戶行為等方面的數據表現，我們稱之為“用戶數據資產”。
二、“第四張報表”重塑科學市值觀
我們已經意識到，傳統市值觀下對“人”和“錢”的過度關注，已經與當下經濟游戲規則及玩家策略不相適應。循規蹈矩的策略守護者，開始逐漸為自己的墨守成規付出代價。
在互聯網和移動互聯網下流淌著的源源不斷的數據流，比如用戶規模、用戶標簽、使用行為等互聯網特征的業務數據被棄置。但正是這些數字資產成為市場中不站立場的證據說明。文字圖像化容易左右情緒，而真實的用戶數據、渠道數據、產品數據等數字資產，開始被人逐漸發覺，成為企業價值監測中重要的指標。
共享領域最核心的企業資產是對用戶數據的掌握，更多平臺化的電商、外賣等O2O也在數據化公司上一往無前，順豐和菜鳥的互懟更是直接撕開了數據爭奪的臉皮。企業數據資產，互聯網頭部企業如BAT等早已布局多年。
作為工具的互聯網，數據將成為未來每家企業的核心資產。如何正確的分析數據和以數據為決策，這也是像易觀這樣的大數據分析公司多年來努力的初衷。近日，易觀聯合德勤正式對外發布的“第四張報表”，即“企業數字資產”，利用其數據的前瞻性及業務財務數據的關聯性，來建立新的對企業市值的評估模型。
與財務三張報表不同的是，第四張報表更加關注企業在互聯網化的數字資產，即用戶數據分析、渠道數據分析和產品數據分析，使企業在競爭營銷、提升用戶價值和延長用戶生命周期上有科學可靠的數字依據，同時也能看到企業自身未來一段時期的預測資產，從而在增收和節支方面避開風險——和財務數據“笨拙”的反應速度相比，數字資產上的業務數據顯得更加靈敏。
三、評估投資價值的3個方面
大數據和人工智能已經是發出的弦箭，是朝著既定目標的未來經濟的核心形態。未來都是互聯網化的公司，基礎數據是原油是血液，作為“泵”的處理分析角色，則是目前像易觀這類大數據分析公司發力的重心。
人類生產力革命的下一個階段是什么？是大數據和人工智能。
在這種大趨勢下，會產生新物種企業，這些企業具備以下三個特點：
1、擁有數字化的智能交互界面；
2、擁有數字用戶社群及相應用戶資產；
3、通過算法驅動的業務流程。
通過非財務數據，以用戶為核心，建立涵蓋用戶、產品和渠道三個維度的企業價值評估報告表體系，為企業的管理層提供更深入的洞見。企業充分利用大數據工具，對企業在財務會計統計之外的企業運營情況進行分析，將業務分析和財務分析結合，我們對企業價值的預判也會更加科學全滿。
在價值評估上。在股權投資、企業收購合并等大型投資項目中，投資方可以根據第三方數據公司出具的第四張報表，對目標企業的業務運營情況進行真實性評估，為投資決策者提供借鑒。
在管理分析上。將管理位置前移，企業傳統的三張財務報表體現業務運營的結果，相對滯后；而第四張報表可以更早地關注到企業在數字化、互聯網化業務運營過程中出現的問題，并及早采取相應的措施。
在風險識別上。企業互聯網數據與財務報表數據具有相關性特征，兩者相互借鑒，可以為企業的審計、風險及合規等部門框定財務風險的范圍并進行調查，預先發現和處理風險。
大數據時代下行業發展速度加快，企業早期融資比例不斷攀升，“獨角獸基因”藏匿在企業真實價值背后，投資方要能夠“慧眼識珠”，正確評判企業價值。
“獨角獸”的概念是一個舶來品，由美國cowboy基金的一個合伙人提出，主要是指那些估值達到10億美元以上，并且成立時間不超過10年的初創企業。根據CB Insights數據整理，2017年中國市場新晉獨角獸公司達22家，相比2016年的11家增長了100%，如今獨角獸的誕生速度正在逐步加快。企業從誕生到成為獨角獸所需的時間也正在逐步縮短，有些公司甚至僅僅花費了一年多的時間就完成了這一蛻變。
近年來，教育行業融資事件頻發，行業熱度空前，獲投企業成立時間短、成長快、融資階段前移都是十分明顯的趨勢。基于截至2017年12月31日的公開披露的數據統計，2017年教育行業一級市場全年共發生412起融資事件，總金額達282.86億人民幣。其中，超過75%的獲投公司成立時間在5年以下；近70%的公司都處于早期融資階段（數據來源：鯨媒體）。
以K12教育類下的題庫答疑類產品為例，2014年至2015年間，某A項目和B項目同時獲得高額的早期投資，然而經過4年多發展，2個項目的表現卻出現了天壤之別：A項目的價值持續增長，并在2017年估值超過10億美元，成功擠入獨角獸行列；而B項目發展緩慢，用戶規模提升速度慢，整體規模僅為A項目的1/8。（數據來源：IT桔子）
進一步分析A項目各輪融資額和活躍用戶發展趨勢，可以發現其業務起步階段的用戶規模較小，獲得早期融資后續發展勢頭迅猛。在2015年3月至2016年5月的15個月間，A項目活躍用戶規模增長近10倍，幾乎是同期行業整體增長速度的兩倍。良好的用戶規模增長表現為A企業吸引了后期更多的融資機會，而B項目則在教育行業一級市場銷聲匿跡。
一家在用戶、產品、渠道等領域全面發展的初創企業才有可能具備“獨角獸基因”，從一顆砂礫磨礪成珍珠。
從用戶使用行為來看，2017年2月至11月，A項目用戶的人均單日使用時長在行業整體下降的大趨勢下，仍能夠維持在較高水平，未出現大規模下降，并領先于行業平均值，體現了較好的用戶粘性。而B項目用戶的人均單日使用時長卻始終低于行業平均值，表明用戶對該產品的粘性較差，用戶潛在價值難以得到釋放。所以，用戶粘性是企業價值發展的一個重要驅動因素。
從產品核心功能來看，A項目與B項目的產品的核心功能都是搜題。但對產品廣度而言，A項目還拓展了輔導、發現、商城等功能，銜接了搜題功能后續的全方位服務；B項目僅包含答疑功能，產品廣度有限，難以促成用戶的連續使用或購買行為。對產品深度而言，A項目的題目搜索答疑量已經超過 10 億，而B項目的題目搜索答疑量約在4000多萬（數據來源：百度百科），覆蓋的題目深度顯然遠不如A項目。所以，產品相關服務的廣度和核心功能的深度都是企業價值發展的重要驅動因素。
第四張報表 立體展現企業用戶、產品、渠道維度價值，助力企業和投資者鑒別“獨角獸基因”。
通過對比A項目和B項目，不難發現企業價值的發展與其在客戶、產品等維度的能力成長有著密不可分的關系。無論是初創企業，還是資本市場的投資者，都需要重點關注企業在用戶、產品及渠道方面的能力儲備及發展態勢。
第四張報表作為一款基于非財務數據評估企業價值的分析報告體系，囊括了用戶、產品和渠道的3個分析維度，7個分析層級，102個分析指標涵蓋了用戶粘性、產品廣度、深度等企業價值發展重要驅動因素。通過第四張報表的分析，企業和投資者都能更直觀、更迅速地看到企業的發展動態，為企業未來價值發展的預判提供科學、標準的評估工具。
來源：財務分析
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