在競爭愈加激烈的未來，企業(yè)該如何盈利？哪些人是最有價(jià)值的客戶？他們的關(guān)鍵偏好會發(fā)生何種變化？如何調(diào)整“企業(yè)設(shè)計(jì)”，才能更好實(shí)現(xiàn)盈利性增長？盡管每家企業(yè)都面臨著這些問題，但不同企業(yè)給出的答案也不盡相同。
哈佛商學(xué)院MBA、哈佛法學(xué)院法學(xué)博士、美國知名咨詢顧問亞德里安·斯萊沃斯著作的《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》這本書，帶給了我們新的思考。
“無利潤區(qū)”的黑洞
利潤區(qū)是指企業(yè)可以賺取利潤的經(jīng)濟(jì)活動區(qū)域。進(jìn)入利潤區(qū)，并在利潤區(qū)經(jīng)營是每個(gè)公司的目標(biāo)。
“獲得更高的市場占有率，自然就能贏得利潤”、“保持高增長率，利潤便會提高”，相信你多多少少都聽過類似的觀點(diǎn)，仿佛追求高市占率和高增長率，企業(yè)自然就會踏上成功之路。
然而諷刺的是，在“非利潤區(qū)”獲得高市場占有率，反倒會給企業(yè)帶來一些弊端，對市場占有率的極度追求，可能正是導(dǎo)致無利潤區(qū)的最主要原因。
因?yàn)樵谄髽I(yè)設(shè)計(jì)不合理的前提下，高增長只會更快地?fù)p害公司價(jià)值，帶來更大風(fēng)險(xiǎn)。比如——
大西洋和太平洋食品公司（A&P）在食品銷售市場擁有高市場占有率；
英特爾公司在存儲芯片市場擁有高市場占有率；
完美文字（WordPerfect）在文字處理軟件市場擁有高市場占有率。
這些企業(yè)雖然擁有高市占率，但卻陷入“無利潤區(qū)”黑洞。
“無利潤區(qū)”從何而來？
早期的商業(yè)環(huán)境，客戶需求超過了企業(yè)的供給能力，作為賣方市場的公司處于主導(dǎo)地位，可以輕易地獲得大量利潤。
而在信息渠道暢通的現(xiàn)在，主動權(quán)由賣方轉(zhuǎn)移到買方。
對客戶而言，信息變得更容易獲取了，這使客戶可以方便地達(dá)成最好的交易，獲得最有利的價(jià)格。這也迫使所有參與競爭的企業(yè)競相降價(jià)，否則面對價(jià)格更低的競爭者就將失去客戶。
在這種情況下，“無利潤區(qū)”便產(chǎn)生了。
于是，戰(zhàn)略性的、以客戶為中心的思想，開始洞察出客戶最迫切的需求，從而通過滿足客戶需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利。
要想閉環(huán)“以客戶為中心”的商業(yè)邏輯，需要企業(yè)擁有破解客戶需求變化趨勢的能力，并且實(shí)施深入細(xì)致的調(diào)查。
然而，這句被反復(fù)提及的“武功秘籍”，更多時(shí)候只是嘴上喊喊的口號。
“以客戶為中心”的思想之所以難踐行，有一部分原因是企業(yè)成功后的后遺癥——在創(chuàng)業(yè)階段，企業(yè)工作的重心在客戶，以滿足客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，小企業(yè)更會緊密跟隨客戶。
隨著企業(yè)的成長，規(guī)模越發(fā)龐大，企業(yè)的重心會慢慢遠(yuǎn)離客戶，向自身傾斜。
企業(yè)的重心
要采納以客戶為中心的思想，企業(yè)管理者必須改變傳統(tǒng)的價(jià)值鏈。
傳統(tǒng)價(jià)值鏈的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的核心競爭力（企業(yè)資產(chǎn)），然后，走向投入要素和原材料，之后是產(chǎn)品和服務(wù)，營銷渠道，最后到達(dá)客戶。
我們會發(fā)現(xiàn)，這一價(jià)值鏈的起點(diǎn)是企業(yè)資產(chǎn)，需要層層轉(zhuǎn)化，才能變成對客戶極為重要的產(chǎn)品和服務(wù)。
價(jià)值鏈
而現(xiàn)代價(jià)值鏈?zhǔn)且钥蛻魹橹行牡乃枷耄涑霭l(fā)點(diǎn)是客戶，最終目的地是資產(chǎn)和核心競爭力。它更關(guān)注客戶的需求和偏好，致力于為客戶的需求和偏好尋找最好的選擇方式。完全相反的順序，是他們最大的差異點(diǎn)。
如何了解客戶偏好？
需要從客戶關(guān)心的各種要素出發(fā)：采購標(biāo)準(zhǔn)、客戶意見、偏好、能力、決策步驟、采購機(jī)會、買方行為、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)等，都是客戶非常關(guān)心的話題。
只有真正了解了客戶偏好之后，才可以啟動新的企業(yè)設(shè)計(jì)。
企業(yè)設(shè)計(jì)的4大戰(zhàn)略要素
亞德里安·斯萊沃斯認(rèn)為，企業(yè)設(shè)計(jì)由四大戰(zhàn)略要素組成，分別為：客戶選擇、價(jià)值獲取、戰(zhàn)略控制、業(yè)務(wù)范圍。
企業(yè)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素必須“急客戶之所急”、“注重盈利能力”、“各個(gè)要素之間必須互相促進(jìn)”，才能確保整體發(fā)揮作用。
一、客戶選擇：公司選定的客戶群
基于企業(yè)最合適或最能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的客戶群，企業(yè)可以對客戶群進(jìn)行選擇和細(xì)分。
當(dāng)市場需要轉(zhuǎn)移到新客戶或者新客戶群時(shí)，企業(yè)便需要改變其目標(biāo)客戶群。
管理者必須要自問一個(gè)問題：哪些客戶不能選擇？
背后的含義也就是：企業(yè)真正的目標(biāo)客戶是誰？
二、價(jià)值獲取：企業(yè)如何通過為客戶創(chuàng)造價(jià)值而獲得回報(bào)
一般來說，企業(yè)通過銷售產(chǎn)品或者收取服務(wù)費(fèi)獲得價(jià)值，而以產(chǎn)品為中心的思想，只關(guān)注自身的企業(yè)，往往被局限在了傳統(tǒng)的價(jià)值獲取方式上。
如今，創(chuàng)新型的企業(yè)采取更為廣泛的價(jià)值獲取機(jī)制，它們運(yùn)用高度創(chuàng)新的做法，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，而從中獲得回報(bào)。
比如，蘋果通過征收平臺服務(wù)費(fèi)，在App Store嵌入支付接口收取30%的分傭，獲利匪淺，而不是只靠售賣常規(guī)的硬件/軟件來獲取利潤。
三、戰(zhàn)略控制：企業(yè)保護(hù)其利潤流的能力
在成功的企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新中，戰(zhàn)略控制能力是一個(gè)關(guān)鍵因素。
為什么客戶選擇從我這里購買？
與競爭對手相比，我的價(jià)值主張有什么特別之處？
哪些戰(zhàn)略控制點(diǎn)能夠抵消客戶或者競爭者的力量？
對于這三個(gè)問題，戰(zhàn)略控制要給出答案。
戰(zhàn)略控制點(diǎn)是企業(yè)的護(hù)城河，從最基礎(chǔ)的商品、平均成本，到最高維度的領(lǐng)先對手10年的管理（管理致勝），以及獨(dú)占資源（唯一牌照、唯一專利、唯一資源），是我們必須要關(guān)注的重點(diǎn)。
斯萊沃斯認(rèn)為，戰(zhàn)略控制點(diǎn)可以分為無、低、中、高四層維度（每個(gè)維度的不同戰(zhàn)略控制點(diǎn)最高指數(shù)為10個(gè)），需要強(qiáng)調(diào)的是，并非所有的戰(zhàn)略控制點(diǎn)都具有相同的保護(hù)利潤的能力。
四、業(yè)務(wù)范圍：企業(yè)的業(yè)務(wù)活動及其提供的產(chǎn)品和服務(wù)
企業(yè)會不間斷地?cái)U(kuò)大或縮小其業(yè)務(wù)范圍，企業(yè)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵問題是：“我從事哪些業(yè)務(wù)活動？”
涉及到的具體問題是——
銷售什么樣的產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案？
哪些需要分包、外購或者與合作伙伴共創(chuàng)？……
如何創(chuàng)造利潤區(qū)
《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》一書詳細(xì)介紹了一種新的企業(yè)設(shè)計(jì)方式，并在指導(dǎo)意見中，給出了一系列練習(xí)，以輔導(dǎo)更多企業(yè)走進(jìn)利潤區(qū)。
在此分享其中3個(gè)需要捫心自問的經(jīng)典問題——
目標(biāo)客戶是誰？
客戶的偏好如何變化？
如何才能成為客戶的首選？
一、目標(biāo)客戶是誰？
在以客戶為中心的新世界，了解客戶是誰是企業(yè)設(shè)計(jì)的首要關(guān)鍵因素。
可以通過年齡、地域、行業(yè)、建聯(lián)時(shí)間長短、購買理由、購買頻次等維度將客戶進(jìn)行分類；也可以根據(jù)客戶的行為或者偏好，將客戶劃分為不同的群體。比如，現(xiàn)在常常提到的三大消費(fèi)主力軍——Z世代、小鎮(zhèn)青年、新中產(chǎn)。
通過對客戶的細(xì)致分類之后，往往會發(fā)現(xiàn)，自己的客戶群體之間存在差異，與想象中的不同。
以可口可樂為例，許多人可能會將消費(fèi)者視為它的主要客戶群體。實(shí)際上，可口可樂的主要客戶群體除了直接的消費(fèi)者，還包括飯店、自動售貨機(jī)、主要的裝瓶商和美國國內(nèi)連鎖店等。
目標(biāo)客戶的差異，將直接影響企業(yè)設(shè)計(jì)的選擇。
二、客戶的偏好如何變化？
除了了解目標(biāo)客戶是誰外，企業(yè)還要了解他們的偏好。當(dāng)企業(yè)在做市場洞察時(shí)會發(fā)現(xiàn)，客戶無時(shí)無刻不在表達(dá)著自己的偏好。
例如，消費(fèi)者對咖啡的偏好，從原來的價(jià)格驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)閷|(zhì)量及第三空間的需求，這也是促使星巴克統(tǒng)治咖啡界一二十年的關(guān)鍵原因。
通常，我們可以將客戶需求分為兩種——
一種是能明確說出的需求，也是大部分商家試圖滿足的需求，即“有聲需求”；
另一種是較難識別的 “無聲需求”。
為了更好地了解客戶的“無聲需求”，可以把自己想象成五家最重要客戶公司的CEO，并回答幾個(gè)問題：
你的總目標(biāo)是什么？
你最關(guān)心的是什么？
為了實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)，供應(yīng)商能夠提供什么樣的幫助？
目前供應(yīng)商的哪些地方妨礙你實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？
當(dāng)然，隨著外界環(huán)境風(fēng)云變幻，客戶的偏好或需求也不盡相同。而企業(yè)在迎合客戶偏好的過程中，也將出現(xiàn)新機(jī)遇。
三、如何才能成為客戶的首選？
每個(gè)客戶心中都有一個(gè)計(jì)分表，會有意無意對供應(yīng)商或品牌打分。那些分?jǐn)?shù)高的供應(yīng)商或品牌自然搶占客戶心智高地，成為客戶的首選。
例如，在競爭激烈的餐飲行業(yè)，同一品類少則幾十家，多則幾百上千家在競爭，客戶可能只記住不超過十家。這就意味著，如果一家餐飲企業(yè)，想要在成熟市場搶占一席之地，成為客戶的必選項(xiàng)，就需要重新刷新消費(fèi)者的認(rèn)知，讓品牌在消費(fèi)者的心智中有清晰的印象和特征。
這就要求企業(yè)必須明確，客戶最重要的偏好是哪些？企業(yè)的得分情況如何？最強(qiáng)大的競爭對手是什么狀態(tài)？并在此之上，找到突破點(diǎn)。
此外，書中還總結(jié)了22種贏利模式，并詳細(xì)地介紹了12家擁有持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)異業(yè)績能力的企業(yè)，及其領(lǐng)導(dǎo)者的利潤策略和企業(yè)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，以啟發(fā)更多企業(yè)，穿越經(jīng)濟(jì)周期和技術(shù)周期，避免無利潤區(qū)黑洞。
企業(yè)要理解并學(xué)會，如何通過制定企業(yè)設(shè)計(jì)，來應(yīng)對不斷變化的商業(yè)環(huán)境，從而提升可持續(xù)、強(qiáng)大的贏利能力。
來源/ 《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》，亞德里安·斯萊沃斯；整理/ Florla，高江
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