這幾年，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視戰(zhàn)略，并且開(kāi)始學(xué)習(xí)一些先進(jìn)的戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略規(guī)劃方法。但一提到“戰(zhàn)略”這兩個(gè)字，大部分人還是感覺(jué)挺虛的。有人說(shuō)，我們企業(yè)這么多年都沒(méi)有做過(guò)戰(zhàn)略，最多就是年底的時(shí)候，老板帶著高管們開(kāi)個(gè)會(huì)吃個(gè)飯，商定一下來(lái)年的目標(biāo)和計(jì)劃。但我們企業(yè)也照樣活到今天，發(fā)展得也還不錯(cuò)�？磥�(lái)，戰(zhàn)略不是個(gè)必需品。
還有人說(shuō)，戰(zhàn)略都是看3年5年，現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境變化這么快，沒(méi)辦法遵循戰(zhàn)略規(guī)劃制定的內(nèi)容來(lái)做事。還不如不要做戰(zhàn)略，保持好組織的活力，積極、快速地響應(yīng)市場(chǎng)更重要。
更多的企業(yè)說(shuō)，我們也曾花了大力氣做戰(zhàn)略規(guī)劃，搞得人仰馬翻的，到最后卻落不了地。規(guī)劃的年度目標(biāo)完不成，想做的一些變革也推不動(dòng)，來(lái)年一看都是空。戰(zhàn)略實(shí)在沒(méi)什么用。
那戰(zhàn)略到底有什么價(jià)值？一個(gè)企業(yè)要是沒(méi)有戰(zhàn)略規(guī)劃，到底行不行？
每一年看起來(lái)很慢，疊加起來(lái)卻很快
給大家講一個(gè)故事。成立于2005年的360集團(tuán)，曾經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)域最亮眼的明星企業(yè)。2006年7日推出的360安全衛(wèi)士，只花了一年的時(shí)間，用戶量就超越了瑞星、金山，成為國(guó)內(nèi)用戶量最大的安全軟件之一。
但之后，360陸續(xù)做出了幾個(gè)錯(cuò)誤的重大戰(zhàn)略決策。
首先，是錯(cuò)過(guò)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口。雖然2009年360就推出了360手機(jī)衛(wèi)士，正式邁入移動(dòng)安全領(lǐng)域；但公司絕大多數(shù)人員和業(yè)務(wù)都專注于PC領(lǐng)域，只有極少部分人負(fù)責(zé)移動(dòng)業(yè)務(wù)。更重要的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)逐漸成為以操作系統(tǒng)和硬件廠商為核心的生態(tài)圈。360也曾有機(jī)會(huì)布局手機(jī)分發(fā)平臺(tái)，也嘗試過(guò)追逐直播、做搜索、造手機(jī)等風(fēng)口，但都沒(méi)能成功實(shí)現(xiàn)突圍。
更大的錯(cuò)誤，是錯(cuò)過(guò)了政企領(lǐng)域安全服務(wù)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。360集團(tuán)從創(chuàng)立之初就針對(duì)個(gè)人安全業(yè)務(wù)；而2014年，奇安信成立了，它脫胎于360集團(tuán)，并且從成立起就聚焦于B端業(yè)務(wù)。彼時(shí)，政企IT應(yīng)用產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)，隨著電子政務(wù)、智慧城市等領(lǐng)域的發(fā)展，政府業(yè)務(wù)占網(wǎng)絡(luò)安全下游應(yīng)用市場(chǎng)的比例接近30%，而個(gè)人家庭業(yè)務(wù)不足5%。堅(jiān)持定位政企業(yè)務(wù)的奇安信吃到了行業(yè)發(fā)展的紅利，和依舊專注個(gè)人業(yè)務(wù)的360集團(tuán)相比，在企服安全業(yè)務(wù)端，兩者的規(guī)模已不能同日而語(yǔ)。2020-2021年，360安全業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為8.08億元、13.81億元。同期，奇安信營(yíng)收則為41.61億元、58.09億元。
直到2019年底，360才開(kāi)始將政企安全作為核心戰(zhàn)略，并傾盡資源。然而，ToB賽道存在很強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，越早涉足的玩家，越能積累資源形成正向循環(huán)。目前等待360追趕的，除了奇安信，還有深信服、啟明星辰、騰訊、阿里、華為等大廠，突圍難度非常大。
總結(jié)360的案例，不禁思考，當(dāng)年我們起家的時(shí)候，可能是出于敏銳、運(yùn)氣，或不懈的努力，一直走到今天。但當(dāng)我們往外看時(shí)，看看外界的變化，其實(shí)一直比我們想象的更加劇烈。最近幾年更明顯。我們?cè)倏慈蚴兄登笆墓景駟危潭淌嗄陙?lái)風(fēng)云涌動(dòng)，從金融、能源到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，到芯片，一茬又一茬地涌現(xiàn)、又沒(méi)落。
2018年，GE被踢出道瓊斯指數(shù)。道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)首次在1896年5月26日公布，最早的12支成分股除了GE之外，其余11家企業(yè)均已破產(chǎn)或被并購(gòu)。美國(guó)《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)，美國(guó)中小企業(yè)平均壽命不到7年，大企業(yè)平均壽命不足40年。而中國(guó)，中小企業(yè)的平均壽命僅2.5年，集團(tuán)企業(yè)的平均壽命僅7-8年，每年有超過(guò)100萬(wàn)家企業(yè)倒閉。
誰(shuí)能基業(yè)長(zhǎng)青？
三個(gè)趨勢(shì)，讓戰(zhàn)略規(guī)劃能力在企業(yè)中越來(lái)越重要
當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境，幾乎全體企業(yè)家們都感受到了更高的挑戰(zhàn)，其中，繞不開(kāi)幾大必然性趨勢(shì)。
第一個(gè)趨勢(shì)是，整體增長(zhǎng)趨緩，由過(guò)去“搭電梯”變成“爬樓梯”。
過(guò)去超過(guò)30年高速發(fā)展，企業(yè)的發(fā)展就像是“搭電梯”。過(guò)去的幾十年，不管你在電梯里做什么動(dòng)作，不管是高抬腿還是開(kāi)合跳，都可以跟著電梯很快上升。這本質(zhì)上是供給需求雙爆發(fā)帶來(lái)的一個(gè)結(jié)構(gòu)性、普世性的機(jī)會(huì)。
而未來(lái)的10年，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間會(huì)是“爬樓梯”的狀態(tài)。這時(shí)候企業(yè)的基本功的差距就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)，只有真正有戰(zhàn)略視野和組織能力的企業(yè)才能持續(xù)向上。
第二個(gè)趨勢(shì)是，競(jìng)爭(zhēng)格局加快分化，馬太效應(yīng)愈演愈烈。
中國(guó)的經(jīng)濟(jì)已從過(guò)去10%左右的高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為7%-8%的中等速度增長(zhǎng)，但值得注意的是，大多數(shù)行業(yè)正在經(jīng)歷轟轟烈烈地“由春秋到戰(zhàn)國(guó)”的整合運(yùn)動(dòng)。
2021年，A股超4000多家上市營(yíng)收平均增速為18.6%，超過(guò)GDP增速的2倍。在喬諾咨詢陪跑的企業(yè)中也有一些行業(yè)的翹楚，方太集團(tuán)增長(zhǎng)29%，雅迪集團(tuán)增長(zhǎng)39%，TCL華星光電增長(zhǎng)68%，羅萊生活增長(zhǎng)17%，杰克股份增長(zhǎng)71.88%。這些數(shù)十億甚至數(shù)百億的企業(yè)，都展示出遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
這些增量都是從哪來(lái)的呢？答案是很大一部分來(lái)自于行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的“清雜”運(yùn)動(dòng)，大量中小企業(yè)的淘汰出局，才為這些頭部企業(yè)留出了增長(zhǎng)空間。
第三個(gè)趨勢(shì)是，“人口紅利”讓位于“管理紅利”，粗放式管理將被甩出局。
大多數(shù)行業(yè)從過(guò)去產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷層面的競(jìng)爭(zhēng)，慢慢轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)層面的競(jìng)爭(zhēng)。粗放式管理的企業(yè)將被淘汰出局，這是眾多行業(yè)正在發(fā)生的變革。只有那些真正有戰(zhàn)略眼光，有堅(jiān)定的愿景信念，有清晰發(fā)展規(guī)劃的企業(yè)才能持續(xù)增長(zhǎng)。
大多數(shù)企業(yè)，都面臨幾個(gè)永恒的挑戰(zhàn)。第一個(gè)是，環(huán)境日新月異。第二個(gè)是，干法邊際遞減。第三個(gè)是，優(yōu)秀阻礙卓越。最后一個(gè)是，組織熵增腐化。
面臨這些挑戰(zhàn)，我們過(guò)去的成功往往很難延續(xù)，想要在未來(lái)依舊獲得成功，就需要我們一遍遍審視環(huán)境、調(diào)整自身。而戰(zhàn)略的意義就是，用一套機(jī)制保證企業(yè)看清未來(lái)，先一步看到后天的環(huán)境，并且告訴我們，今天要建設(shè)哪些能力。
每家企業(yè)都需要認(rèn)認(rèn)真真做一版戰(zhàn)略規(guī)劃
拿著舊地圖，找不到新大陸。我們真切建議，每一家企業(yè)都認(rèn)認(rèn)真真做一版戰(zhàn)略規(guī)劃。這會(huì)帶給我們極大的價(jià)值：
首先，戰(zhàn)略規(guī)劃幫助我們抓住趨勢(shì)識(shí)別機(jī)會(huì)，讓我們五年后的今天“不后悔”。如果讓你直接回答：“5年后的行業(yè)應(yīng)該是什么樣子的？”可能會(huì)比較迷茫。那不妨想想，“今年，哪件事不去做，5年后我一定會(huì)后悔”。這就是機(jī)會(huì)！
舉個(gè)例子。你是做汽車后市場(chǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)的。你問(wèn)自己：今天，哪件事你不做，5年后一定會(huì)特別后悔?這時(shí)，你做了個(gè)判斷。在一線城市，可能至少超過(guò)一半的汽車，都將是電動(dòng)汽車。所以，你的答案是，5年后回首今天，如果你沒(méi)有做充電樁，沒(méi)有掌握充電樁的核心技術(shù)，你會(huì)特別后悔。這就是基于未來(lái)的趨勢(shì)機(jī)會(huì)，今天開(kāi)始構(gòu)建抓住相應(yīng)機(jī)會(huì)的能力。
其次，戰(zhàn)略規(guī)劃幫助我們定義戰(zhàn)略目標(biāo)，讓我們實(shí)現(xiàn)“跨越式增長(zhǎng)”。制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，千萬(wàn)不要陷入漸增式成長(zhǎng)的束縛，要嘗試用設(shè)立顛覆式的目標(biāo)，來(lái)激發(fā)團(tuán)隊(duì)一起思考。很多我們輔導(dǎo)過(guò)的企業(yè)，一開(kāi)始也不相信自己能做到，只追求“跟行業(yè)差不多”、“跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差不多”的增長(zhǎng)水平。但最后，他們都交出了一份亮眼的答卷。
寶潔前首席營(yíng)銷官吉姆·斯登格也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，當(dāng)我們總是談?wù)?0%，20%的增長(zhǎng)時(shí)，我們的思維就永遠(yuǎn)被局限于延長(zhǎng)線式模式里。我們需要的是，始終思考如何實(shí)現(xiàn)十倍以上的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
最后，戰(zhàn)略規(guī)劃支持我們打好“必贏之戰(zhàn)”。戰(zhàn)略規(guī)劃不僅帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)洞察趨勢(shì)，看到機(jī)會(huì)，找到跨越式增長(zhǎng)目標(biāo)，還要支持團(tuán)隊(duì)從腳下開(kāi)始，踏踏實(shí)實(shí)地干一年，打出幾場(chǎng)勝仗，打贏關(guān)鍵之戰(zhàn)。
做好戰(zhàn)略規(guī)劃，一方面保證業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)，一方面保證支持戰(zhàn)略目標(biāo)的任務(wù)，也能夠被充分承接。只有這樣，才能打好每一場(chǎng)“必贏之戰(zhàn)”，對(duì)齊戰(zhàn)略目標(biāo)。
來(lái)源：?jiǎn)讨Z之聲；作者/ 劉婭，喬諾戰(zhàn)略與財(cái)經(jīng)產(chǎn)品線
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