摘要：騰訊廣告三大能力助力職業(yè)教育廣告主捕獲核心TA，破解增長困局。
近年來，隨著職業(yè)教育體系的逐步完善以及需求側(cè)對于技能需求的不斷提高，職業(yè)教育市場持續(xù)增長。根據(jù)MOB研究院數(shù)據(jù)顯示，中國職業(yè)教育市場保持12%的復(fù)合增長率。預(yù)計(jì)在2020年，中國職業(yè)教育市場規(guī)模將突破6000億。廣闊的市場前景之下，眾多從業(yè)者相繼入局，行業(yè)賽道愈加擁擠。如何在激烈的市場競爭中，找準(zhǔn)新的突破點(diǎn)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)量級，成為職業(yè)教育教培機(jī)構(gòu)必須思考的問題。
子賽道百花齊放，職業(yè)教育迎來新時(shí)代
眾所周知，想要在業(yè)務(wù)上尋求突破，職業(yè)教育企業(yè)首先要對行業(yè)進(jìn)行深刻的洞察。根據(jù)益普索調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)前線上和線下職業(yè)教育出現(xiàn)了較多差異，線上教育的價(jià)值逐漸被大眾認(rèn)可。雖然職業(yè)教育行業(yè)仍處于早期發(fā)展階段，但在線職業(yè)教育下沉潛力較大，未來下沉市場存在巨大機(jī)會。
從用戶側(cè)來看，職業(yè)學(xué)歷行業(yè)整體用戶男女比例較為均衡，以新一線城市用戶為主，并出現(xiàn)逐步下沉的趨勢。其中，25-35歲用戶占比達(dá)到5成，企業(yè)白領(lǐng)用戶占比為56.5%。就學(xué)歷而言，專科學(xué)歷用戶占比達(dá)到50.5%。一方面，學(xué)歷在就業(yè)市場的作用依然不容小覷。另一方面，持續(xù)性職場充電，也成為這部分人群的主要訴求。
在經(jīng)歷了快速發(fā)展之后，職業(yè)教育行業(yè)已出現(xiàn)明顯的細(xì)分賽道。這其中包括學(xué)歷賽道、以職業(yè)資格培訓(xùn)為主的考證類賽道，以及以計(jì)算機(jī)相關(guān)培訓(xùn)、興趣職業(yè)培訓(xùn)為代表的技能類賽道。
各子賽道內(nèi)均出現(xiàn)實(shí)力較強(qiáng)的頭部企業(yè)，但并未出現(xiàn)絕對的寡頭，腰部教培機(jī)構(gòu)同樣具有較強(qiáng)的競爭力。在課程內(nèi)容趨于同質(zhì)，線下營銷手段普遍相似的情況下，以智慧營銷為代表的數(shù)字化營銷方式成為新職業(yè)時(shí)代破局的關(guān)鍵。
“技數(shù)”賦能增長，三大能力輕松實(shí)現(xiàn)智慧“找人”
在今年，為幫助教培機(jī)構(gòu)在新職業(yè)教育時(shí)代下遇見新增長，騰訊廣告升級智慧營銷行業(yè)解決方案，以三大能力幫助廣告主捕獲核心TA，強(qiáng)勢搶占市場份額。
首先，流量能力。騰訊廣告擁有包括微信廣告、騰訊信息流與QQ廣告、騰訊新聞/騰訊視頻廣告和優(yōu)量匯在內(nèi)的四大社交及內(nèi)容流量，能夠以不同場景下的優(yōu)質(zhì)流量滿足職業(yè)教育行業(yè)不同子賽道的拓客需求，保證目標(biāo)用戶找得到。
其次，數(shù)據(jù)能力。騰訊廣告依據(jù)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力以及對行業(yè)特征的深度洞察，不斷深化通用標(biāo)簽和行業(yè)標(biāo)簽建設(shè)。同時(shí)，結(jié)合廣告主一方數(shù)據(jù)，幫助廣告主構(gòu)建專有轉(zhuǎn)化模型，精準(zhǔn)觸達(dá)核心目標(biāo)人群，挖掘高潛人群，提升從前端到后端的轉(zhuǎn)化率，從而滿足廣告主對于“質(zhì)”和“量”的需求。騰訊廣告希望充分發(fā)揮“技”、“數(shù)”能力，讓投放端和投放模型能夠根據(jù)職業(yè)教育廣告主的SKU，自動匹配最適合的人，真正實(shí)現(xiàn)千人千面。
最后，產(chǎn)品能力。騰訊廣告擁有多元產(chǎn)品矩陣，幫助廣告主營銷提效。如通過利用自動出價(jià)功能，根據(jù)行業(yè)的同類SKU出價(jià)以及大盤流量競爭情況，為廣告主提供精準(zhǔn)出價(jià)建議，幫助廣告主在冷啟動階段快速積累轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。利用一鍵起量、重啟模式等適配產(chǎn)品，幫助廣告主解決起量難、成本達(dá)成難等問題。
此外，騰訊廣告還為廣告主提供引擎產(chǎn)品蟲洞，幫助廣告主優(yōu)化目標(biāo)廣告預(yù)估模型，輔助廣告起量。同時(shí)，提供智能投手、SDPA商品廣告以及創(chuàng)意中心等投放產(chǎn)品，助力廣告主釋放投放人效，精準(zhǔn)識別適配人群，高效制作優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，從而實(shí)現(xiàn)整體投放的提效增量。
營銷鏈路升級，數(shù)據(jù)共建破解轉(zhuǎn)化難題
在職業(yè)教育蓬勃發(fā)展之際，除以上三大能力外，職業(yè)教育廣告主還有哪些提高營銷效率、提升拓客競爭力的方式？11月23日，芥末堆GET2020教育科技大會在北京正式舉辦。為幫助職業(yè)教育教培機(jī)構(gòu)厘清行業(yè)發(fā)展思路，明確增長方向，騰訊廣告聯(lián)合芥末堆共同推出就業(yè)職業(yè)卷：蓄勢待發(fā)專場，聚焦時(shí)代更迭下的變革，解讀職業(yè)教育營銷趨勢，共探智慧營銷下的可持續(xù)增長。
騰訊廣告教育行業(yè)運(yùn)營總監(jiān)蔣璐受邀出席活動現(xiàn)場。會上，蔣璐提到，根據(jù)職業(yè)教育廣告主不同的目標(biāo)需求，騰訊廣告已完成包括公眾號關(guān)注吸粉鏈路、低價(jià)課直購吸粉鏈路以及在線咨詢轉(zhuǎn)化鏈路在內(nèi)的三大鏈路升級，幫助廣告主完成用戶從觸達(dá)到轉(zhuǎn)化的全流程。
如通過公眾號關(guān)注吸粉鏈路，廣告主可輕松沉淀私域流量，以長效服務(wù)提升后端轉(zhuǎn)化。低價(jià)課直購吸粉鏈路則能夠幫助廣告快速集聚優(yōu)質(zhì)用戶，方便廣告主引導(dǎo)用戶復(fù)購，收獲更多轉(zhuǎn)化。而在線咨詢轉(zhuǎn)化鏈路則可通過表單回傳，提升表單線索的有效性，從而幫助廣告主快速找到正確的人。
此外，騰訊廣告一直在嘗試進(jìn)行與客戶數(shù)據(jù)能力的合作。廣告主可通過一對一全鏈路一方數(shù)據(jù)回傳，優(yōu)化拓客模型，進(jìn)一步提升定向準(zhǔn)確性，挖掘正價(jià)課高質(zhì)量人群，提高續(xù)課率。
最后，為讓廣告主投放更輕松，拓客更簡單，騰訊廣告特推出“智慧擴(kuò)科”項(xiàng)目。從選品、測評、調(diào)優(yōu)、放量四環(huán)節(jié)出發(fā)，通過一站式服務(wù)幫助廣告主下探市場藍(lán)海人群，縮短擴(kuò)科測試周期，降低測試成本，提高轉(zhuǎn)化效率，快速擴(kuò)大市場規(guī)模。
在職業(yè)教育行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵期，騰訊廣告智慧營銷解決方案的推出，為希望實(shí)現(xiàn)營銷破圈的教培機(jī)構(gòu)指明了前進(jìn)方向。未來，騰訊廣告還將持續(xù)發(fā)揮自身產(chǎn)品、技術(shù)能力優(yōu)勢，完善匹配職業(yè)教育行業(yè)的一站式服務(wù)體系，幫助職業(yè)教育企業(yè)打通全鏈路的營銷閉環(huán)，促動核心目標(biāo)人群的高效轉(zhuǎn)化，助力職業(yè)教育廣告主輕松抓住市場變革期的機(jī)遇，激發(fā)增長新勢能。
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