引子：上一篇講了關(guān)于渠道招商的基礎(chǔ)邏輯和實(shí)操建議，今天我們按照原計(jì)劃聊聊“道”的問題。
關(guān)于“道”和“術(shù)”的關(guān)系，古人說得很清楚。老子說，有道無術(shù)，術(shù)尚可求也。有術(shù)無道，止于術(shù)。莊子說，以道馭術(shù)，術(shù)必成。離道之術(shù)，術(shù)必衰。
從事過多份跨行業(yè)和產(chǎn)品的渠道管理工作后，我發(fā)現(xiàn)渠道模式是可以提煉和總結(jié)出一些“道”的，并在不同行業(yè)、不同公司、不同產(chǎn)品的渠道體系管理中指導(dǎo)具體的“術(shù)”。《孫子兵法》中也提到，道為術(shù)之靈，術(shù)為道之體；以道統(tǒng)術(shù)，以術(shù)得道。
今天我們聊聊“道”里面最核心的一條：雙贏思維。
1、為什么要聊“雙贏思維”
在渠道模式中，廠商和代理商之間的合作是甲乙雙方的公司間合作。要想合作順利、穩(wěn)定、持久、雙方都開心都受益，就必須帶著雙贏思維去建立和管理渠道體系。打個比方，廠商和代理商之間的合作，就像男女之間談戀愛，必須抱著結(jié)婚過日子的心態(tài)才能做到真正投入；才能發(fā)現(xiàn)對方的優(yōu)點(diǎn)、容忍對方的缺點(diǎn)；才能真正為對方著想，才能雙方一起把事情做成。這一點(diǎn)，不管是合作前還是合作中，都尤為重要。如果任何一方抱著利用對方的想法，那么這種渠道模式都注定不會成功。
這個道理聽起來簡單，但現(xiàn)實(shí)情況中，我看到的很多渠道體系并不像男女雙方平等共處的狀態(tài)。廠商對代理商經(jīng)常是以大人管小孩的心態(tài)和姿態(tài)出現(xiàn)的，要求代理商所有事情都聽自己的，卻很少站在代理商的角度去換位思考。在合作中，總是要求提得多，賦能給得少；命令下得多，需求問得少。
我在以前全國各地出差過程中，和大量的廠商、代理商都進(jìn)行過深入溝通，發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象：酒桌上大家都是一家人，分開后依舊各干各的，很多真實(shí)的想法甚至從未一起討論過。根據(jù)和大家的溝通反饋，我整理了一下廠商和代理商從兩個角度分別去看對方和看自己的時候是怎么想的。
如以上大家看到的，廠商和代理商的立場和角度有天壤之別，因此雙贏思維并不是那么容易建立和保持。在渠道模式中，廠商作為強(qiáng)勢和主導(dǎo)的一方，需要在渠道政策、業(yè)績考核、培訓(xùn)賦能、市場合作和客戶資源等各個環(huán)節(jié)，都真正做到帶著雙贏思維去思考、去處理，才能把代理商緊緊團(tuán)結(jié)在一起，真正實(shí)現(xiàn)1+1>2的疊加效應(yīng)。
2、舉個“栗子”look look
2013年O2O戰(zhàn)火紛飛，外賣大戰(zhàn)一觸即發(fā)。當(dāng)時全國各地的區(qū)域性外賣平臺有近200家，遙遙領(lǐng)先的有三個：2009年成立的餓了么，2013年成立的美團(tuán)外賣，以及2013年成立的某大廠旗下的***外賣；這三大平臺當(dāng)時都覆蓋了幾十個城市，餓了么和美團(tuán)外賣用的是直營模式，***外賣用的是代理商模式。基礎(chǔ)代理方式是：各地代理商給平臺簽約餐飲商家并推動上線，每家給予200-500元不等的費(fèi)用。這個合作方式表面看沒有什么問題，代理商也是多勞多得。但進(jìn)一步研究就會發(fā)現(xiàn)，這個合作只是階段性的，商家上線以后和代理商就沒有什么關(guān)系了，***外賣會用電商平臺類似的思維來運(yùn)營餐飲商家和消費(fèi)者。這種模式相當(dāng)于是從各地代理商手里一次性購買餐飲商家資源，并不是生態(tài)思維，也不考慮代理商以后的價值和收入模式；僅從這一點(diǎn)就可以看出，這種渠道其實(shí)是偽渠道，是在利用代理商，而不是要和代理商一起去把業(yè)務(wù)做大。最終結(jié)果也證明了這一點(diǎn)，當(dāng)外賣行業(yè)全面爆發(fā)的時候，這個平臺很快就銷聲匿跡了。
我們在2014年5月開始做百度外賣的時候，也選擇了渠道模式來快速擴(kuò)張，并且僅僅用了7個月就把百度外賣從零做到了61個城市的覆蓋。但在具體渠道模式的設(shè)計(jì)中，我們和***截然不同，我是把代理商當(dāng)作業(yè)務(wù)鏈條中長期存在、不可或缺的一部分來設(shè)計(jì)的：代理商不僅需要簽約餐廳（這個過程沒有費(fèi)用獎勵），而且需要地推獲客，同時承擔(dān)外賣配送的物流能力建設(shè)。B端+C端+配送能力三位一體，這樣相當(dāng)于把一個區(qū)域市場都交給了代理商來長期耕耘。也正是通過這種方式才能快速吸引各地的優(yōu)質(zhì)代理商加盟，并且全力以赴地幫助百度外賣擴(kuò)展當(dāng)?shù)厥袌觯@種建生態(tài)的渠道模式幫助百度外賣僅僅用了兩年時間就異軍突起，成為當(dāng)時的外賣三巨頭之一。雖然后來因?yàn)橘Y本問題百度外賣退出市場了，但是這種雙贏思維的代理模式也被餓了么和美團(tuán)外賣在很多區(qū)域一直沿用至今。
3、“雙贏思維”還會面臨哪些考驗(yàn)？
廠商到底是在利用代理商完成某個短期業(yè)務(wù)目標(biāo)，還是要和代理商一起做生態(tài)、一起把市場做大？這是廠商引入渠道模式的時候是否具備雙贏思維最常見的區(qū)別之一，除此以外，還有很多地方也會考驗(yàn)廠商是否在帶著雙贏思維來做渠道：
1、渠道返利模式如何設(shè)計(jì)更好？
渠道返利常見的有“壓貨”和“返傭”兩種方法，當(dāng)然還有很多疊加使用的會復(fù)雜一點(diǎn)。為了便于理解，我們只討論最簡單的這兩種返利方式：“壓貨”一般指代理商進(jìn)貨的時候直接以某個折扣來結(jié)算給廠商，相當(dāng)于廠商已經(jīng)把該給代理商的利潤給完了；“返傭”一般指代理商先開展業(yè)務(wù)，客戶的購買費(fèi)用先打給廠商，然后廠商根據(jù)代理商業(yè)務(wù)開展情況來按照一定周期結(jié)算給代理商該得的利潤。
這兩種模式?jīng)]有絕對的對錯，都有很多廠商在用。實(shí)體商品的銷售渠道大多是“壓貨”模式，因?yàn)樯唐返膬r值是可視的，而且涉及倉儲、物流、損耗等，所以廠商和代理商一手交錢一手拿貨的方式最為常見。
但在互聯(lián)網(wǎng)和軟件行業(yè)里，渠道體系設(shè)計(jì)我更推薦“返傭”模式，因?yàn)檫@樣可以把廠商和代理商的利益牢牢捆綁在一起：只有客戶先買單了，大家才有錢分；只有一起服務(wù)好客戶了，大家才能收到續(xù)費(fèi)；事實(shí)上，我確實(shí)也看到一些廠商在采用了“壓貨”模式以后，渠道體系出了很多問題。廠商渠道管理人員每天想的都是如何讓代理商多壓貨，每當(dāng)考核時點(diǎn)臨近，他們最忙的就是挨個督促代理商打款進(jìn)貨，至于代理商手里還有多少貨？是否能賣出去？是否能服務(wù)好客戶好像都不太重要。而從代理商角度來看，因?yàn)槭掷飰贺浐芏啵源蠹覟榱速u出去就會不擇手段，搶單、亂價等情況比比皆是。
有贊的渠道體系在SaaS行業(yè)里算比較穩(wěn)健的類型，其中一個很重要的原因就是采用了“返傭”模式。所有渠道管理的人員，大家每天想的就是如何給代理商賦能、如何幫代理商搭建團(tuán)隊(duì)、如何幫代理商提升業(yè)績，只有這樣，他們才能完成自己的業(yè)績考核，這就相當(dāng)于用考核規(guī)則把廠商和代理商牢牢綁在一起了。大家一榮俱榮，一損俱損。產(chǎn)品一起完善，品牌一起維護(hù)，客戶一起服務(wù)，市場一起做大！
2021年5月，我?guī)ьI(lǐng)渠道管理核心人員討論并得出了有贊渠道部的使命：幫助每一個重視團(tuán)隊(duì)和客戶的代理商成功，從而實(shí)現(xiàn)商家、代理商、有贊合作共贏。我們進(jìn)一步把雙贏思維牢牢地植入到整個團(tuán)隊(duì)所有人心中。
2、直銷和代理商撞單如何處理？
如果直銷和渠道協(xié)同發(fā)展做的好，這種問題一般好處理，也不多見；但如果廠商一開始沒設(shè)計(jì)好整個銷售戰(zhàn)略，出現(xiàn)了直銷和代理商業(yè)務(wù)范圍重疊的情況，那么這種撞單就會經(jīng)常出現(xiàn)。這里面大部分撞單是可以通過銷售運(yùn)營制定規(guī)則去約束和處理的，但有些單子雙方都有理、很難說誰對誰錯，這個時候我們就可以看到最終處理的差異性。
沒有雙贏思維的廠商一般都會把單子判給自己的直銷人員，覺得這樣可以節(jié)約返利、或者認(rèn)為自己比代理商服務(wù)更好等。但具有雙贏思維的廠商就會優(yōu)先把單子判給代理商并幫助他們把客戶搞定，同時通過其他方式來安撫自己的直銷人員。因?yàn)檫@樣做可以讓代理商更有安全感，讓他們更愿意投入各種資源去幫助廠商開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌龊涂蛻簟?/P>
古人曰：官不與民爭利。廠商需要牢記一點(diǎn)，如果既有直銷、又有渠道，那么相當(dāng)于廠商自己既是裁判員，又是運(yùn)動員。銷售運(yùn)營要盡量做到規(guī)則清晰，公正公平，同時遇到?jīng)_突的時候，盡量不偏袒自己人，這樣才會有合作伙伴愿意和你一起投入把蛋糕做大。
“雙贏思維”的成功案例和失敗案例還有很多，在渠道管理各個環(huán)節(jié)的具體表現(xiàn)也會有很多差異。礙于字?jǐn)?shù)所限，我們不再一一列舉，希望通過這篇文章能讓大家對這四個字有更多了解和認(rèn)同，也希望這個思維能幫大家在選擇、應(yīng)用渠道戰(zhàn)略的時候少走彎路、穩(wěn)步向前！
小結(jié)：沒有雙贏思維的渠道體系都是偽渠道！不能幫代理商發(fā)展壯大的渠道管理都是耍流氓！
來源：暉哥聊渠道；作者：陳錦暉
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