客戶關(guān)系貫穿了整個(gè)銷售流程，良好的客戶關(guān)系可以促進(jìn)商業(yè)目標(biāo)的達(dá)成。從華為花了這么多年的銷售實(shí)踐來看，客戶關(guān)系是貫穿整個(gè)銷售流程的，良好的客戶關(guān)系可以促進(jìn)商業(yè)目標(biāo)的達(dá)成。客戶關(guān)系是第一生產(chǎn)力，是華為高管平時(shí)掛在嘴邊的一句話，因?yàn)槿A為是一個(gè)以客戶為中心的公司。從業(yè)務(wù)表現(xiàn)來看客戶關(guān)系可以帶來三大收益：格局、規(guī)模、盈利。
通過流程化的方法，把一些經(jīng)驗(yàn)固化下來了，所有銷售人員認(rèn)真參加流程，執(zhí)行下來都能達(dá)到銷售天才的銷售業(yè)績。MCR是華為公司的一級(jí)流程屬于使能流程，涵蓋六個(gè)方面的二級(jí)流程：
第一、制定客戶群管理戰(zhàn)略和政策；
第二、制定與管理市場的戰(zhàn)略規(guī)劃和商業(yè)計(jì)劃叫ASP/ABP；
第三、制定與管理客戶關(guān)系計(jì)劃；
第四、管理客戶接觸與溝通；
第五、管理客戶期望和滿意度；
第六、管理客戶信息。
客戶關(guān)系管理流程是營銷業(yè)務(wù)的重要支撐流程，它其實(shí)是一種支撐能力，本身并不能產(chǎn)生直接的價(jià)值，沒有哪個(gè)客戶因?yàn)殛P(guān)系好直接把錢給你，只有通過客戶關(guān)系這個(gè)平臺(tái)，把產(chǎn)品賣出去。當(dāng)客戶允許建實(shí)驗(yàn)局，允許我們建樣板點(diǎn)這叫格局；同時(shí)我們把自己產(chǎn)品賣的更多、份額更高，這叫規(guī)模。
當(dāng)然更好的價(jià)格，比別人更高的價(jià)格賣得更多，這就叫促進(jìn)盈利。在格局、規(guī)模、盈利的基礎(chǔ)上，收集到客戶解決方案的正式需求，為下一步的產(chǎn)品迭代開發(fā)進(jìn)行有效的輸入。所以銷售的全流程的質(zhì)量管理，基于貫穿首尾的良好的客戶關(guān)系平臺(tái)。如果是重復(fù)的持續(xù)的銷售，就會(huì)給我們帶來非常大的收益。
當(dāng)公司達(dá)到一定規(guī)模，需要重點(diǎn)拓展頭部客戶、價(jià)值客戶的時(shí)候，就必須要構(gòu)建全方位的立體客戶關(guān)系管理模型，來進(jìn)行大客戶的客戶關(guān)系管理。通過流程化的手段來牽引，針對(duì)大客戶的立體式客戶關(guān)系的構(gòu)建。
什么叫立體式的客戶關(guān)系？
立體式客戶關(guān)系體系的構(gòu)建，應(yīng)該是所有銷售人員特別是大客戶經(jīng)理心中的教堂。我們認(rèn)為，針對(duì)頭部價(jià)值客戶的營銷肯定是需要構(gòu)建立體式的客戶關(guān)系體系的，它應(yīng)該是每個(gè)大客戶經(jīng)理心中的教堂。如果立體式客戶關(guān)系體系構(gòu)建不起來，這個(gè)大客戶經(jīng)理基本上是不稱職的。
為什么它是大客戶經(jīng)理心中的教堂呢？第一，教堂是有信念的，這個(gè)信念叫以客戶為中心。其次，是要有理想的，這個(gè)理想就是要支撐公司業(yè)務(wù)，在客戶那邊取得長期的成功。最后，這個(gè)教堂是有規(guī)劃、成體系的，就是要把客戶關(guān)系構(gòu)建在地基堅(jiān)實(shí)、支撐到位的基礎(chǔ)架構(gòu)上。通過教堂式的立體客戶關(guān)系的構(gòu)建，來解決跟客戶之間的信任問題，從而有機(jī)會(huì)把公司的綜合實(shí)力向客戶展現(xiàn)出來，充分呈現(xiàn)給客戶帶來的價(jià)值，最終獲得客戶認(rèn)可。
所以立體式客戶關(guān)系體系包含了三個(gè)層面，叫關(guān)鍵客戶關(guān)系、普遍客戶關(guān)系、組織客戶關(guān)系。關(guān)鍵客戶關(guān)系是點(diǎn)，是公司能否在客戶處獲得初始訂單的關(guān)鍵，也是能夠活下去的關(guān)鍵，是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。
是對(duì)戰(zhàn)略性的、格局性的項(xiàng)目影響非常大的。但只有關(guān)鍵的客戶關(guān)系行不行呢？不行，也要有普遍客戶關(guān)系，普遍關(guān)系是面，它叫黑土地也是口碑，是建立良好的市場拓展氛圍的基礎(chǔ)。它是可以影響關(guān)鍵客戶關(guān)系和組織客戶關(guān)系的。
立體式客戶關(guān)系的三個(gè)內(nèi)容
普遍客戶關(guān)系是活得好不好的關(guān)鍵，關(guān)鍵客戶關(guān)系是能不能活下去的關(guān)鍵。組織客戶關(guān)系是勢，大部分公司都是欠缺的，是最高層次的客戶關(guān)系了，決定了企業(yè)能不能在客戶中長期存活，能夠與最關(guān)鍵、最有價(jià)值的客戶建立組織客戶關(guān)系，是一個(gè)企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，是牽引公司在市場長遠(yuǎn)發(fā)展的一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)。
下面從這三個(gè)方面的客戶關(guān)系，給大家做一個(gè)詳細(xì)的介紹：
（1）關(guān)鍵客戶關(guān)系的作用、管理方法和案例
有些公司或者有些銷售把客戶關(guān)系片面地理解成吃吃喝喝、糖衣炮彈，是對(duì)關(guān)鍵客戶關(guān)系拓展的一個(gè)極大的誤解。在華為，關(guān)鍵客戶關(guān)系最主要的事情是要能夠幫助客戶成功，幫助他的公司成功。
所以，這里的客戶關(guān)系跟我們平常說的親戚關(guān)系、朋友關(guān)系、同學(xué)關(guān)系是不同的，關(guān)鍵客戶關(guān)系是建立在基于商業(yè)目的的協(xié)同關(guān)系，最終會(huì)體現(xiàn)在商業(yè)目標(biāo)上，但是這樣的協(xié)同和配合關(guān)系又區(qū)別于合同買賣，因?yàn)樗淮嬖诩埫嫔系膮f(xié)議，從來不說哪個(gè)客戶跟你關(guān)系好，就會(huì)簽一個(gè)抽屜協(xié)議之類的，把項(xiàng)目承諾給你，只能表現(xiàn)在對(duì)你項(xiàng)目的支持度上。
這樣在客戶關(guān)系構(gòu)建中，客戶自己也會(huì)追隨這種比較放松的溝通，首先你這個(gè)人要有趣，其次你要能夠給他帶來有價(jià)值的信息，最重要的是你要有品牌、有誠信，讓客戶感覺你是值得信賴的朋友。所以在做關(guān)鍵客戶關(guān)系的時(shí)候，一般會(huì)從兩個(gè)維度來評(píng)價(jià)（親密度和支持度，具體分析略）。
接下來要做的管理動(dòng)作，是要求一線的大客戶經(jīng)理、一線的銷售人員，制定個(gè)性化的客戶關(guān)系溝通和拓展方案。目標(biāo)就是要把負(fù)的變成正的，提升公司在關(guān)鍵客戶的整體品牌。華為在做關(guān)鍵客戶關(guān)系的時(shí)候，用心去策劃，一般會(huì)把客戶的事業(yè)成功放在首位，就像前面講的彩鈴、RPTV的案例。
我們要幫客戶解決經(jīng)營難點(diǎn)，在客戶經(jīng)營下滑的時(shí)候，要做他的參謀，當(dāng)他的拐杖。通過華為的一些專業(yè)能力，來幫助關(guān)鍵客戶來提升自身業(yè)績，甚至在某些關(guān)鍵產(chǎn)品、關(guān)鍵解決方案上會(huì)跟他一起合影，一起合作。這是比較有效的能和客戶進(jìn)行溝通的一種方式，因?yàn)橥ㄟ^這種幫他成功的匯報(bào)，既提升了親密度，又在匯報(bào)過程中通過解決方案的潛移默化，支撐了關(guān)鍵客戶對(duì)公司的支持度。
當(dāng)然，在關(guān)鍵客戶的日常維護(hù)，也需要有正常的商務(wù)活動(dòng)，像正常的吃飯也是必須的，這些都需要用心的去策劃。像一起出差的時(shí)候，你不要忘記客戶的生日，讓他過一個(gè)難忘的生日；高層互訪的時(shí)候，要互贈(zèng)一些有紀(jì)念意義的文化禮品。通過長期日積月累持續(xù)投入，當(dāng)客戶習(xí)慣與你溝通問計(jì)的時(shí)候，這種情感積累對(duì)很多競爭對(duì)手來說，是一個(gè)強(qiáng)大的壁壘。
（2）普遍客戶關(guān)系的作用、拓展方式及如何維護(hù)？
華為特別重視普遍客戶關(guān)系溝通，圍繞普遍客戶關(guān)系建立了一個(gè)非常行之有效的制度。曾經(jīng)有段時(shí)間要求全公司從上到下都要圍繞客戶轉(zhuǎn)，當(dāng)時(shí)有人說在省局見不到客戶，公司要求他們下地市甚至到縣局去，同時(shí)還要求一線一周最少要見五十個(gè)客戶，對(duì)所有公司副總裁以上的干部建立每周見幾次客戶的制度，并報(bào)到客戶管理部。
有時(shí)部門還對(duì)他們進(jìn)行考核，包括研發(fā)的副總裁，做開發(fā)的也要去見客戶，堅(jiān)持與客戶進(jìn)行交流，聽聽客戶的聲音，不停地與客戶進(jìn)行溝通，讓客戶不斷的幫助我們進(jìn)步。
普遍客戶關(guān)系是華為公司的一個(gè)戰(zhàn)略導(dǎo)向。不急功近利、不把經(jīng)營壓在一兩個(gè)關(guān)系客戶身上，這樣風(fēng)險(xiǎn)太大，而是把客戶關(guān)系一層一層的去夯實(shí)。所以任老板說華為生存下來的理由是：建立客戶為中心的價(jià)值觀。要圍繞客戶轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)著轉(zhuǎn)著就實(shí)現(xiàn)了流程化、制度化。
這一普遍客戶關(guān)系的構(gòu)建，也讓華為充分嘗到了甜頭，幫助華為實(shí)現(xiàn)了對(duì)西方公司的超越。當(dāng)時(shí)運(yùn)營商采購權(quán)收到省里，收到北京去的時(shí)候，很多西方公司為了壓縮成本，撤掉了在地市本地網(wǎng)的服務(wù)隊(duì)伍。
華為這時(shí)候反其道而行之，反而加強(qiáng)了本地網(wǎng)隊(duì)伍的建設(shè)，基本上每個(gè)本地網(wǎng)都有個(gè)客戶代表在負(fù)責(zé)跟客戶的溝通，讓客戶遇到問題在第一時(shí)間就能找到華為，更能夠把西方公司的很多網(wǎng)商問題、網(wǎng)商信息第一時(shí)間掌握。
我們就可以制定對(duì)應(yīng)的搬遷方案，這樣就逐步蠶食和實(shí)現(xiàn)了華為在程控交換機(jī)、光傳輸和數(shù)據(jù)通信領(lǐng)域國內(nèi)市場第一的份額，在很多本地網(wǎng)把西方廠家都趕了出去，同時(shí)在后來運(yùn)營商投資下滑的時(shí)候，還成立了一個(gè)叫專門挖土豆的團(tuán)隊(duì)，專門在地市局本地網(wǎng)尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，或者跟運(yùn)營商的一線市場人員一起去尋找業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。
因此，在運(yùn)營商投資下滑的時(shí)候，華為的業(yè)績還是在增長。其實(shí)都是得益于華為普遍客戶關(guān)系能力的構(gòu)建，在某些關(guān)鍵大項(xiàng)目的運(yùn)作確實(shí)比較強(qiáng)。很多技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和要求，都是通過省公司及研究院等基礎(chǔ)技術(shù)人員來制定的，如果提前溝通會(huì)獲得很多的關(guān)鍵信息，可以快一步進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)布局，實(shí)現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)先和測試領(lǐng)先。最后在項(xiàng)目的投標(biāo)過程中華為技術(shù)評(píng)分就可以領(lǐng)先于友商，技術(shù)評(píng)分的領(lǐng)先，又會(huì)給華為帶來商務(wù)議價(jià)能力的提升，促進(jìn)產(chǎn)品盈利能力的提升。
（3）組織客戶關(guān)系的分類、拓展方法和應(yīng)用結(jié)果
組織客戶關(guān)系指的是，公司與公司之間是戰(zhàn)略吻合的合作關(guān)系。華為根據(jù)目標(biāo)客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客戶分類分級(jí)管理。基于我們與客戶的合作關(guān)系，把客戶分成了四級(jí)叫S 類客戶、A 類客戶、B類客戶、C類客戶。
S類客戶就是戰(zhàn)略型客戶，A類客戶叫伙伴型客戶，這兩類客戶都是公司的重點(diǎn)客戶。在進(jìn)行客戶分級(jí)以后，對(duì)于戰(zhàn)略型客戶和伙伴型客戶，我們要進(jìn)行客戶的深入洞察，要從原來的只看項(xiàng)目、看機(jī)會(huì)的角度，站在客戶的視角去了解客戶的行業(yè)分析和規(guī)劃客戶的業(yè)務(wù)，判斷客戶未來的發(fā)展和未來潛力。
組織型客戶關(guān)系的目標(biāo)，是要把我們的S類和A類的客戶建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。因?yàn)榻M織客戶關(guān)系是公司與公司之間企業(yè)文化價(jià)值觀的契合，拓展過程是培養(yǎng)文化認(rèn)同的過程。
所謂志同道合，要與客戶共同構(gòu)建、面向未來、達(dá)成共識(shí)，這樣的合作才能長久持續(xù)，不會(huì)被輕易替代。所以說戰(zhàn)略合作伙伴的客戶關(guān)系的頂點(diǎn)，是形成企業(yè)與客戶之間共生的、門當(dāng)戶對(duì)的合作關(guān)系，需要我們不斷提升自己的能力。
“美女不愁嫁”，組織客戶關(guān)系也是一個(gè)大客戶經(jīng)理追求的目標(biāo)。一旦跟某一個(gè)大客戶、關(guān)鍵客戶、價(jià)值客戶建立起組織客戶關(guān)系，這個(gè)大客戶經(jīng)理應(yīng)該是在這個(gè)崗位上最輝煌的頂點(diǎn)。
結(jié)語
任正非曾說，“華為走到今天，就是靠著對(duì)客戶需求宗教般的信仰和敬畏，堅(jiān)持把對(duì)客戶的誠信做到極致。”在數(shù)十年的發(fā)展中，華為始終堅(jiān)持“以客戶為中心,以奮斗者為本,堅(jiān)持艱苦奮斗”核心價(jià)值觀，并將其落地執(zhí)行且滲透進(jìn)每一個(gè)員工內(nèi)心。
如今很多公司在做客戶關(guān)系的時(shí)候，眼睛里看的更多的是機(jī)會(huì)，是項(xiàng)目，而忽視了機(jī)會(huì)與項(xiàng)目背后的載體，是客戶。沒有任何一家企業(yè)可以服務(wù)所在行業(yè)中的所有客戶，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)是在用有限的資源去爭取無限的市場機(jī)會(huì)。
來源：三豪商學(xué)院
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