講到高端品牌時(shí)，我們會聯(lián)想到一些奢侈品品牌，LV、Gucci……
但是當(dāng)我在想什么是好品牌的時(shí)候，我腦子里迸發(fā)的卻是這些品牌：可口可樂、耐克、蘋果……
2021年喬諾輔導(dǎo)過很多國內(nèi)的企業(yè)，也都實(shí)現(xiàn)了大幅度的增長，但是實(shí)現(xiàn)倍增的過程中我們發(fā)現(xiàn)銷售額增加了，但是利潤率并沒有增加。
這是因?yàn)椋覀冊谧龃蟮耐瑫r(shí)沒有變得更強(qiáng)，品牌的護(hù)城河沒有那么牢靠。
今天和大家分享三點(diǎn)：
一、我們?yōu)槭裁匆銎放疲?/P>
- 中國不缺好產(chǎn)品，但缺好品牌。
- 以營促銷，以銷帶營。
二、什么樣才是好品牌？
- 高端VS強(qiáng)勢。
三、如何做好品牌？
- 品牌感知，講好故事，長期主義，感性VS理性。
我們?yōu)槭裁匆銎放疲繌?qiáng)大的品牌力，是高端產(chǎn)品的銷售支撐
我們?yōu)槭裁匆銎放疲渴紫任覀冇懻撊齻�(gè)話題。
話題一：真的是“愛國情緒”造就了華為手機(jī)嗎？
華為市場份額從最高峰接近中國市場一半，跌到去年11月份只有8%。華為沒有被制裁之前，華為市場份額在高端機(jī)（5000元以上）和蘋果基本平分秋色。
被制裁以后，中國廠家并沒有接住，大部分份額都被蘋果接走了。在去年11月份數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，蘋果在中國市場份額已經(jīng)達(dá)到95%以上。
所以答案很顯然：并不是。
2022年1月，雷軍提出“高端化，是小米生死之戰(zhàn)”。我們在做企業(yè)的同時(shí)更多還是為了盈利。
如何通過高端的護(hù)城河把產(chǎn)品做得更好，把盈利做得更好？以這樣的視角來看，華為在高端機(jī)上站穩(wěn)是它強(qiáng)大的品牌力。
話題二：強(qiáng)大的品牌力是高端產(chǎn)品的銷售支撐
在Brand Finance 1月份公布的全球Top品牌排行榜上，蘋果是排第一位，華為第九位。在這么困難的情況下，華為依然能夠在品牌上面有很強(qiáng)的號召力和統(tǒng)治力。華為銷售好的一個(gè)根本原因是有很強(qiáng)的產(chǎn)品，不管是mate系類、P系類，華為的產(chǎn)品品質(zhì)一直做得很好。
談起華為品牌的崛起，可能很多人會想到2014年mate7橫空出世，一直到2019年發(fā)布最后一代5G的手機(jī)mate40，其實(shí)走了有6年的時(shí)間，這期間華為還通過P系列、保時(shí)捷，把高端化構(gòu)筑得非常扎實(shí)。
以營促銷，以銷帶營，“營”“銷”互為促進(jìn)，形成正循環(huán)。
華為在銷售的同時(shí)，品牌是往上增長的，而同時(shí)，品牌又反過來反哺銷售。營和銷互相促進(jìn)，進(jìn)入到了正向循環(huán)。即品牌支撐著銷售，銷售反過來又支撐著品牌的增長。
話題三：中國不缺好產(chǎn)品，但缺好品牌
很多企業(yè)說：我們品牌做不好，是因?yàn)槲覀儧]有像華為這樣好的產(chǎn)品。
但事實(shí)并不是這樣。以特步為例，2020年底，特步推出一款針對專業(yè)馬拉松跑者的專家級跑鞋，叫160Xpro，下面是這款產(chǎn)品表現(xiàn)力的數(shù)據(jù)：
在2021年中國馬拉松男子超過100人的選手里面，有20%的人穿特步這雙鞋，50%是耐克的。但在TOP10的選手里，有6雙鞋子是特步的，這說明即使在專業(yè)級的領(lǐng)域里面，我們的產(chǎn)品質(zhì)量是不差的，甚至比競爭對手做的更好。
從商業(yè)領(lǐng)域來看，耐克旗艦產(chǎn)品Alphafly系類售價(jià)2299人民幣，特步這雙鞋的售價(jià)是1199人民幣，幾乎只是耐克的一半。
2020年整個(gè)鞋類的平均單價(jià)，耐克的所有鞋子平均單價(jià)是770人民幣，特步是350元，甚至沒有耐克的一半。
我們有了很好的產(chǎn)品，但是產(chǎn)品力似乎并沒有轉(zhuǎn)化成品牌力。
什么是好品牌？高端？強(qiáng)勢！
話題四：什么是好品牌？
舉一個(gè)很有意思的例子：
如果消費(fèi)者把一根YSL口紅用斷了，消費(fèi)者第一反應(yīng)往往是：“莫非我的使用方法有問題？”
但如果消費(fèi)者把一根完美日記口紅用斷了，消費(fèi)者第一反應(yīng)往往是：“莫非質(zhì)量有問題？”
這就是品牌的威力。消費(fèi)者對不同產(chǎn)品的感知不同，由此才能挖掘出品牌的護(hù)城河。
那么，好品牌有哪些特征呢？
·更高的品牌忠誠度
·對產(chǎn)品有良好的感知
·顧客對漲價(jià)不敏感
·顧客對降價(jià)更敏感
·更能抵抗競爭者的營銷活動的影響
·更能抵抗危機(jī)的影響
·……
高端品牌（premium)一定是好品牌(strong)，好品牌不一定要高端。
我們在做品牌的同時(shí)，一定要讓品牌成為一個(gè)好品牌。講到好品牌會聯(lián)想到一些奢侈品品牌。圖右邊是Brand Finance （全球奢侈品排行榜），有一些大家熟悉的大牌，LV、Gucci……
但是當(dāng)我在想什么是好品牌的時(shí)候，我腦子里迸發(fā)的是左邊這邊品牌：可口可樂、耐克、蘋果等……當(dāng)我在無提示的情況下，我能想到的很strong的品牌都是左邊這些品牌。
或許，我們更多是讓自己向左去靠，去做一些這種讓自己的品牌變得更加的strong，而不是premium的品牌。
為什么我們在談高端的時(shí)候，很多的時(shí)候路會走的稍微有一點(diǎn)點(diǎn)偏？是因?yàn)槲覀兒茏匀坏娜?biāo)右邊的這些企業(yè)的一些品牌，變得很premium，但實(shí)際上，我們在做品牌的時(shí)候不是這樣的，我們更多時(shí)候，是想讓自己的品牌變得更加強(qiáng)勢。
話題五：讓我們的品牌更強(qiáng)勢
我們一直在談的品牌高端化，本質(zhì)上是產(chǎn)品的高端化，提升高端產(chǎn)品銷售占比，是品牌本身是如何變得更強(qiáng)勢！
可口可樂沒有做“高端的”可口可樂，但是可口可樂這個(gè)品牌變得很壯很強(qiáng)勢，而這對于我們最終的商業(yè)結(jié)果是很有幫助的。
下面是Brand Z去年的數(shù)據(jù)：
2006-2021年這15年的時(shí)間，全球品牌的不同類別的不同表現(xiàn)，增長了115%。
（1）S&P500企業(yè)里的，增長了2.24倍；
（2）Strong品牌排行的，增長了3.6倍；
（3）TOP10品牌增長了4.6倍。
品牌和銷售不斷在互補(bǔ)，走向一個(gè)正循環(huán)，由此對你的商業(yè)結(jié)果的影響會變得很大。
如何做好品牌？
話題六：哪些因素在影響消費(fèi)者的品牌感知？
品牌是什么？其實(shí)往往，品牌就是消費(fèi)者對你的感知。這里我們?nèi)〉氖歉叨嘶囊粋�(gè)感知，它會有很多因素，比如高端感，一致性，國際化，科技感，設(shè)計(jì)感，持續(xù)性……
構(gòu)成營銷消費(fèi)者的因素：營銷、定價(jià)、服務(wù)、零售、產(chǎn)品。
■ 營銷投放：給消費(fèi)者的品牌印象是什么？你設(shè)計(jì)的廣告以及營銷投放的強(qiáng)度
■ 定價(jià)：營銷本身就是證明定價(jià)的一個(gè)過程，你要向消費(fèi)者去證明你的產(chǎn)品為什么能值這么多錢
■ 零售：線上線下與消費(fèi)者的互動強(qiáng)不強(qiáng)，有沒有高端化的感覺
■ 產(chǎn)品：產(chǎn)品是你跟消費(fèi)者溝通的接觸的最主要的一個(gè)環(huán)節(jié)，怎么樣去通過產(chǎn)品來去構(gòu)建品牌。
我們認(rèn)為，應(yīng)該是從產(chǎn)品營銷到品牌營銷的，要以產(chǎn)品為核心，把產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)轉(zhuǎn)換成你跟消費(fèi)者的情感溝通。
華為有技術(shù)的故事，通過mate系統(tǒng)把極致的科技屬性就講完了。所以我們在用mate20的時(shí)候，你用的功能，在產(chǎn)品層級的情感連接，慢慢地會潛移默化的轉(zhuǎn)換成你對華為的認(rèn)同。
在這個(gè)過程持續(xù)了這么多年的一個(gè)積累下來，才會達(dá)到品牌的效果。品牌是產(chǎn)品特性的無形總和，當(dāng)你沒有產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行連接的時(shí)候，你的品牌是不存在的。
“做好每一代旗艦產(chǎn)品操盤，產(chǎn)品品牌化走向公司品牌化。”
P系列一直講拍照和影像的故事，它在影像的賽道是站穩(wěn)的。在很多的大量的安卓的用戶里面，或者是大量的中國的消費(fèi)者的用戶里面，拍照首先會想到是華為的p系列，你的心智已經(jīng)占領(lǐng)了，品牌構(gòu)建就這樣完成了。
我們要做的是通過一代一代旗艦級的產(chǎn)品操盤，走向公司的品牌化，通過產(chǎn)品的品牌化走向公司的品牌化，最后你的沉淀會在公司的品牌上面。
話題七：產(chǎn)品營銷在于如何講好故事——只有故事才能打動人
1、品牌營銷工作并不只是打廣告，也不是買流量
營銷其實(shí)是一種誘導(dǎo)，以前打個(gè)廣告就可以完成，因?yàn)槲镔Y匱乏，競爭不充分，消費(fèi)者只要知道了，就能轉(zhuǎn)換成購買；
2、僅僅依靠傳統(tǒng)廣告手段去講故事是不充分的
需要更多的傳播組合更深層次去影響消費(fèi)者的心智，形成長期的品牌積累，進(jìn)而轉(zhuǎn)換成銷售。
這兩年很多企業(yè)可能都會有一個(gè)很大的困惑，就是不斷地去買流量。買了流量之后，還要不斷地降價(jià)才能帶來銷售，而且越做越多。一旦打斷，銷量就沒了，所以這只是短期工作，只會陷入惡性循環(huán)。
企業(yè)持續(xù)地投入資源，卻沒有站外的品牌積累，也沒有站外的品牌護(hù)城河。——站外的資源遲早會枯竭，而且獲取的銷量成本會越來越高，企業(yè)最后就會不堪重負(fù)。
所以我們要更多的傳播組合去影響消費(fèi)者的性質(zhì)，你要去講一個(gè)自己的品牌故事。
話題八：品牌是一種勢能，需要長期積累，是一把手工程
這樣的概念講起來簡單，但在過程中有很多障礙。大家可能都會講，這里面臨很大的一個(gè)困難。最主要、最核心的就是銷售的壓力，或者是降價(jià)的壓力。
很多人會覺得產(chǎn)品力不夠，我們跟別人的產(chǎn)品一樣的，沒辦法做品牌，所以產(chǎn)品的不斷革新是很大的障礙。但我們就要去深度挖掘出產(chǎn)品的不同點(diǎn)。
在產(chǎn)品的規(guī)劃和定義時(shí)，最重要的一點(diǎn)就是戰(zhàn)略變革的連續(xù)性。戰(zhàn)略力就是你的產(chǎn)品力，你的品牌力，你的長期渠道構(gòu)建能力；而戰(zhàn)術(shù)力是什么？是你的促銷，降價(jià)，我在營銷上面我在降價(jià)上面花多少錢，我在購買流量引流上面花多少錢，就是我短期的這種行為。
而實(shí)際上你要更多的錢和你的資源是要放到你長期的構(gòu)建上面去的，而我們現(xiàn)在大量的企業(yè)可能是把這個(gè)比例弄反了，甚至可能還不止。但這種資源的調(diào)配和使用誰來決定？只有CEO來確定，只有一把手來確定。
我們講品牌最主要的是CEO的戰(zhàn)略定力和它的戰(zhàn)略的連續(xù)性，它決定了我們后面所有的連貫性的動作，這是道，這是戰(zhàn)略的問題。
話題九：品牌是感性的，但是構(gòu)建品牌的工作-營銷，是理性的
大家可能都覺得品牌很感性，我們總是覺得抓一些這種設(shè)計(jì)跟調(diào)性相關(guān)的東西。但是我們認(rèn)為構(gòu)建品牌的工作是理性的，營銷本身是理性的。
1. 我們所有的品牌構(gòu)建，都要對標(biāo)商業(yè)成功。這是核心，這也是我們工作的原點(diǎn)。營和銷永遠(yuǎn)不分家，是一體的。
2. 我們要有流程化的項(xiàng)目運(yùn)作；優(yōu)質(zhì)的策劃+延遲的交付，等于劣質(zhì)的策劃。我們的營銷工作一定要保質(zhì)保障，所以我們要有統(tǒng)一的、集成化的思維去運(yùn)作營銷，這個(gè)工作是非常理性的，而且是非常具有計(jì)劃性的。
3. 所有做過營銷的人都知道，我們的營銷，有一半的資源是浪費(fèi)的；但是我們不知道它浪費(fèi)在哪里。所以我們才要通過有效的營銷的管理手段，通過這種集成化對標(biāo)銷售的轉(zhuǎn)化的管理思想，對你的整個(gè)的項(xiàng)目來做管理，我們就要通過流程的確定性去應(yīng)對市場的這些所有的不確定性。
品牌高端化，其實(shí)并不難。以銷售為目標(biāo)，聚焦產(chǎn)品本身，通過產(chǎn)品品牌化實(shí)現(xiàn)公司品牌化。
來源：喬諾之聲；作者：Gary
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